Marki wracają razem z marketingiem empirycznym na walentynki

Opublikowany: 2022-05-31

W miarę jak świat wkracza w drugi rok ograniczeń związanych z pandemią, marketing empiryczny próbuje powrócić w samą porę na Walentynki, z marketerami, w tym Dunkin', White Castle i Lowe's, które obiecują, że będą zarówno niezapomniane, jak i odzwierciedlą nasze odległe społecznie czasy. Ale to, czy konsumenci są gotowi, aby ponownie przyzwyczaić się do swoich ulubionych marek, okaże się.

Przed wybuchem pandemii rozwijał się marketing empiryczny, ponieważ marki wylądowały na innowacyjnych pomysłach, takich jak hotele tematyczne i immersyjne instalacje, aby przebić się i przyciągnąć uwagę konsumentów. W ciągu ostatniego roku ludzie nie tylko w większości pozostawali w domach, zapuszczając się do sklepów i innych miejsc tylko w razie potrzeby, ale także wydarzenia, podczas których wiele marek starało się budować szum i kontakty z konsumentami — między innymi SXSW, Bonnaroo i ComicCon — została anulowana lub przeniesiona online. W rezultacie marketerzy musieli przemyśleć, co to znaczy być „empirycznym”. Na początku oznaczało to zwrot ku wirtualnym doświadczeniom, ale od początku 2021 roku pojawiły się oznaki, że marketerzy znów myślą o doświadczeniach osobistych, tylko z pewnymi zmianami.

„Początkowo było kilka ponurych tygodni, kiedy projekty były anulowane, a wielkie festiwale się nie odbywały. Ale szybko zaczęliśmy myśleć o tym, jak zorganizować wirtualne wydarzenia” – powiedział Eric Shamlin, starszy wiceprezes ds. rozwoju w agencji MediaMonks. „W tej chwili wahaliśmy się, czy przywrócić programowanie na żywo, osobiście, ale zaczynamy widzieć kilka wskazówek, aby ocenić poziom komfortu konsumentów”.

„W tej chwili wahaliśmy się, czy przywrócić programowanie na żywo, osobiście, ale zaczynamy widzieć kilka wskazówek, aby ocenić poziom komfortu konsumentów”.

Eric Shamlin

Starszy wiceprezes ds. wzrostu, MediaMonks

Być może odzwierciedlając nieodłączne okazje walentynkowe związane z małymi, kameralnymi spotkaniami, tegoroczne święto nadchodzi z eksperymentalnymi kampaniami kilku marek.

Dunkin' na przykład oferuje parom możliwość odnowienia ślubów w kilku swoich lokalizacjach, umożliwiając konsumentom pozostanie w samochodzie z dala od innych. To doświadczenie przenosi przejęcie kaplicy w Vegas, którego Dunkin' dokonał kilka lat temu, i przeobraża je w nową erę, w której najważniejsze jest zaangażowanie zbliżeniowe.

„W Dunkin' zawsze szukamy bezpiecznych, nowych sposobów nawiązywania kontaktów z fanami, zwłaszcza w sytuacji, gdy klienci coraz bardziej interesują się doświadczeniami zbliżeniowymi” – powiedziała Jill Nelson, wiceprezes ds. marketingu i kulinariów w Dunkin'.

„Na początku pandemii nawiązaliśmy kontakt z naszymi klientami i wysłuchaliśmy ich oczekiwań w zakresie środków bezpieczeństwa, a także nadal podążaliśmy za trendami w zakresie przeobrażania marketingu empirycznego, szczególnie w tym przypadku wykorzystując drive-thru do zabawny i wyjątkowy sposób na ponowne wyobrażenie sobie ślubu."

Oprócz wydarzeń o tematyce walentynkowej, inny niedawny przykład eksperymentalnej kampanii marketingowej pochodzi z 7-11, która wprowadza przeprojektowanie swoich sklepów, dając garstce konsumentów szansę na zamknięcie się w środku na całodniowe wrażenia z gry . Zwycięzcy mogą zabrać ze sobą gościa, ale musi on pochodzić z kapsuły społecznościowej zwycięzcy.

Wbudowana w te doświadczenia okazja dla marek do zwiększenia zaangażowania społecznego, gdy uczestnicy robią zdjęcia i publikują je online.

Osobiste i wirtualne

Równolegle z ponownym zainteresowaniem osobistymi doświadczeniami marketerzy nadal szukają sposobów na tworzenie internetowych i wirtualnych doświadczeń, które nadal mogą przyciągać uwagę, uznając, że wiele zasad pozostaje niezmienionych, a te doświadczenia prawdopodobnie przetrwają.

„Kiedy sprawiasz, że te doświadczenia stają się wirtualne, musisz dać im ten sam rodzaj rzemiosła, troski i opowiadania historii, jak robisz to osobiście” – powiedział Shamlin. „To przedstawienie i trochę rozrywki. Trzeba to odróżnić od spotkań Zoom, na których wszyscy już są”.

Coroczne spotkanie dealerów Harleya Davidsona, podczas którego nowe modele i akcesoria zostały zaprezentowane w wirtualnym środowisku, należy do doświadczeń stworzonych przez MediaMonks. Aby zwiększyć zaangażowanie w czasie, gdy konsumenci nie mogli tak swobodnie komunikować się z marką, tradycyjnie zamknięte wydarzenie było otwarte dla publiczności, „oferując bezprecedensowy dostęp do kreatywności i rzemiosła stojącego za najnowszymi produktami Harleya Davidsona” – powiedział Shamin.

Ale z biegiem czasu marketerzy dostrzegają również, że nic nie zastąpi osobistej interakcji z marką.

„Wydarzenia wirtualne nie zastąpią wydarzeń osobistych, dopóki wszyscy nie założymy zestawów słuchawkowych VR i rękawic dotykowych” – powiedziała Laura Ramos, główny analityk w Forrester Research.

Istnieje wiele sposobów, w jakie marketerzy mogą wprowadzać zmiany, aby ich aktywacje empiryczne były zgodne z zasadami dystansu społecznego i innymi protokołami bezpieczeństwa. Na przykład z powodu braku imprez biurowych w świecie rzeczywistym, Miller Lite zamówił instalację artystyczną na świeżym powietrzu z realistycznymi posągami naśladującymi zachowanie na imprezach biurowych.

„Wydarzenia wirtualne nie zastąpią wydarzeń osobistych, dopóki wszyscy nie założymy zestawów słuchawkowych VR i rękawic dotykowych”.

Laura Ramos

Główny analityk, Forrester Research

Hovercraft Studio, które stworzyło najnowszą eksperymentalną instalację Nike, która wykorzystuje rozszerzoną rzeczywistość i kody QR do symulacji wizyty w Smith State Rock Park w Oregonie, koncentruje się na tworzeniu doświadczeń, które obejmują bardziej osobiste podejście, takie jak używanie smartfonów i innych urządzeń osobistych w celu uzyskania dostępu doświadczenie. Inną kwestią jest zawartość, do której można szybko uzyskać dostęp w sklepie, ale którą można głębiej przeglądać w domu.

„Nie chcemy, aby ludzie ociągali się zbyt długo” – powiedział Matt FaJohn, dyrektor wykonawczy w Hovercraft. „Zaczynamy korzystać z materiałów, które łatwo się czyści. Ograniczyliśmy korzystanie ze wspólnych, interaktywnych kiosków”.

Windows może również stanowić nową, empiryczną okazję.

„Kiedyś było to miejsce na szybkie uderzenie, aby upewnić się, że niektóre treści są dostępne” – powiedział FaJohn. „Ale ponieważ konsumenci stoją w kolejkach przed sklepami, nie jest wykluczone, że jedna osoba będzie przez chwilę stała przed tym samym oknem. Zaczynamy na nie patrzeć jako na sposób na przedłużenie doświadczenia”.

Niezliczone nowe zachowania związane z pandemią mogą zmusić marketerów do ponownego przemyślenia, jak na wiele sposobów przyciągnąć uwagę konsumentów, powiedział David Marcotte, starszy wiceprezes ds. wielobranżowych i technologicznych w Kantar Consulting. – Wizyty konsumentów w sklepach są obecnie bardziej zorientowane na misję i wykazują bardzo małą chęć robienia zakupów lub pozostawania na dłużej – wyjaśnił. Dodatkowo każdy nosi maskę, która może ograniczać pole widzenia.

„Kiedy patrzę, jak ludzie przechodzą przez sklepy, gdy noszą maskę, odwracają głowy, żeby na coś spojrzeć” – powiedział Marcotte. „Zachęcam klientów do zmiany merchandisingu z modelu poziomego na bardziej pionowy, aby lepiej przykuć uwagę konsumenta”.

Model hybrydowy

Ponieważ wiele prognoz nie przewiduje powrotu do dużych spotkań osobistych do jesieni 2021 r., wirtualne, społecznie odległe programy marketingu empirycznego prawdopodobnie będą normą przez wiele miesięcy. I nawet jeśli wydarzenia osobiste powrócą i zostanie ustalony stan normalności, jest całkiem prawdopodobne, że wiele z tych wymuszonych pandemią zmian pozostanie.

Na przykład duże konferencje i wydarzenia prawdopodobnie nadal będą oferować pewien rodzaj osobistego/wirtualnego modelu hybrydowego, w którym znani prezenterzy i prelegenci mogą z wyprzedzeniem nagrywać prezentacje, a następnie dołączać za pośrednictwem połączeń wirtualnych do sesji pytań i odpowiedzi na żywo. - powiedział Ramos Forrestera. Jest również prawdopodobne, że programiści wydarzeń będą przeplatać duże, osobiste wydarzenia z ważniejszymi wydarzeniami z mniejszymi wydarzeniami wyłącznie online, korzystając z treści o zmienionym przeznaczeniu lub treści na żądanie, powiedziała.

„Duży odsetek, na przykład 70-80%, osób zajmujących się wydarzeniami i marketerów uważa, że ​​przyszłe wydarzenia będą hybrydowe” – powiedział Ramos. „Będą służyć zarówno osobiście, jak i zdalnie (odbiorcom), a wyzwaniem będzie zapewnienie tych samych doświadczeń”.

Wyskakujące sklepy i inne doświadczenia marketingowe mogą nadal wyglądać inaczej, powiedział FaJohn z Hovercraft.

„Kiedy sklepy wrócą do pełnej pojemności, te doświadczenia nigdzie nie znikną” – powiedział FaJohn. „Zmiana nastąpi w wyborach materiałów, doświadczeniach z posiadanymi urządzeniami i technologii bezdotykowej”.

Ostatecznie marketing empiryczny będzie musiał odzwierciedlać poziom komfortu konsumentów i chociaż niektóre zmiany zachowań związane z pandemią mogą być krótkotrwałe, inne prawdopodobnie będą trwać dłużej, zmuszając marki do dostosowania się.

„Ponieważ klienci stają się coraz bardziej zainteresowani szybkimi, bezdotykowymi zakupami, bezdotykowy staje się naprawdę niezmiernie ważny dla większej liczby klientów niż kiedykolwiek” — powiedział Nelson z Dunkin. „Chodzi o zapewnienie gościom możliwości wyboru i dostępu do marki, aby mogli bezpiecznie jeździć na Dunkin na swoich warunkach”.