耐克的应用程序在推动参与度和 2020 年数字销售增长方面发挥了关键作用

耐克的移动应用程序在大流行期间帮助推动了销售增长，这是这家运动服装巨头促进直接面向消费者 (DTC) 销售的一部分。 这些应用程序通过旨在保持忠诚度、强化品牌信息和推动销售的游戏化策略，敦促人们参与一系列活动。

由于许多人出于健康考虑而在家中花费更多并避开商店，因此像耐克这样具有重要零售足迹的品牌被迫改变其销售策略。 消费者仍在购买服装——尤其是运动服和其他适合在家工作的舒适款式——但通过移动网站、社交媒体市场和应用程序购买的比例更高。

根据其上个月的收益报告，凭借其网站和移动应用程序的优势，该公司的数字收入在截至 11 月 30 日的季度中增长了 84% 。 虽然耐克没有提供确切的数字，但它报告的总收入增长了 9%，达到 112 亿美元。 该公司预测，在不久的将来，数字销售将占总收入的一半左右。

“数字化是消费者行为的‘新常态’，我们相信我们所看到的趋势将继续存在，”耐克总裁兼首席执行官约翰·多纳霍在 12 月的财报电话会议上表示。 “消费者想要得到他们想要的东西，在他们想要的时候，以他们想要的方式。”

该公司的应用程序组合强调了客户可访问性的理念，帮助耐克收集有关球迷购买习惯、个人信息和锻炼习惯的数据，这些数据可以为未来的营销计划提供信息。

它的耐克应用程序在苹果应用商店购物类别中的下载量排名第 12，提供内容和个性化商务的组合。 用户可以提前获得产品投放机会，并与耐克专家聊天以获取风格建议。 该公司的 Nike SNKRS 应用程序更专注于为“运动鞋迷”和狂热的品牌爱好者提供一个中心。 该应用程序为用户提供了一种参与限量版运动鞋设计图纸的方式，并在耐克粉丝社区中分享，以及支持参与的其他互动功能。

这些基于数字的体验补充甚至暂时取代了在健康危机之前作为耐克品牌发展关键部分的店内体验。 由于访问商店的人越来越少，追求引人注目的店内努力已成为仅次于耐克网站和应用程序等在线销售渠道的次要因素。

客户参与服务提供商 Braze 的客户和合作伙伴营销副总裁 Will Crocker Hay 表示：“所有这些传统大型零售商的所有品牌资产都已大幅贬值，只是因为客流量少。”软件。 “人们不再穿过商店、浏览和阅读了。”

与耐克在广告创意、快闪店和耐克培训俱乐部应用程序方面合作的机构 AKQA 拒绝对此事发表评论。

将锻炼应用与参与度联系起来

除了专用的购物应用程序之外，耐克的运动应用程序还设有迷你购物区，以便在人们考虑锻炼和必要装备时吸引他们。 Nike Run Club 应用程序通过预先录制的教练指导跑步，以鼓励和建议，以及 GPS 追踪器等实用工具来测量距离。 Nike Training Club 应用程序包含数百个关于营养和健康的视频锻炼和提示，说明内容如何强化这样一种观念，即耐克是设定和实现健身目标的可靠灵感来源。

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“在 COVID 期间发生了很多‘压力购物’，这导致保留率降低。如果公司没有一个……深思熟虑的策略来留住这些人，那他们花费更少的每一美元广告的价值。”

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Braze 客户和合作伙伴营销副总裁

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它的应用程序套件代表了收集有关消费者的第一方数据的关键来源，将他们带入购买渠道的顶部，并敦促他们定期查看游戏化体验。 Nike Run Club 让人们与志同道合的人社区分享他们的成就并获得鼓励，而 Nike Training Club 提供数字徽章和其他奖励，用于遵循锻炼程序或定期登录。

“骨干是会员……与消费者有直接联系，我们正在增加会员，”多纳霍在财报电话会议上说。 “我们如何吸引他们？通过参与来吸引他们，无论是 Nike Running Club、Nike Training Club 还是 SNKRS 应用程序。直播是吸引消费者的方式，我们所知道的是：参与度越高的消费者购买得越多。”

Braze 的 Hay 同意参与是一个优先事项，尽管随着消费者花更多时间在智能手机上“逛街”，参与变得更加困难。

“公司的保留率比大流行前低了 82%，”他说。 “在 COVID 期间发生了很多‘压力购物’，这导致保留率降低。如果公司没有一个综合的、深思熟虑的战略来留住这些人，这将使他们花费更少的每一美元广告的价值。”

移动枢轴

去年，由于大流行导致服装零售商等非必要企业停工，耐克被迫迅速换档以强调其数字销售渠道。 随着移动应用程序成为企业和消费者之间必要的接触点，耐克采取措施提高重复参与度。

去年 3 月，它降低了 Nike Training Club Premium 服务的订阅费，让人们可以立即访问一系列服务，包括 Nike Run Club 和 Nike Training Club 应用程序、社交渠道、网站和“Trained”播客。 随着越来越多的人被困在室内，该公司改进了营销方式，并推出了一个新口号“在室内玩，为世界而玩”，以及社交媒体上的相应主题标签。

从那时起，耐克通过提供独家产品优惠和互动内容，继续将其应用程序作为其品牌体验的核心部分。 该公司一直支持多元化和包容性努力，以前四分卫科林·卡佩尼克 (Colin Kaepernick) 为特色的活动为基础，他已成为社会正义的活动家。

11 月，耐克在与 AKQA 合作的舞蹈电影中庆祝黑人女性，该电影在其 Nike Training Club 应用程序上首次亮相。 在应用程序中观看“舞蹈中的觉醒：运动中的体验”的观众可以访问独家内容，包括关于编舞的指导，以在家里跟随动作。 这部电影是耐克致力于将其应用程序作为其数字购物平台的关键门户的另一个标志。