品牌在情人節及時與體驗營銷重聚
已發表: 2022-05-31隨著世界進入與大流行相關的限制的第二年，體驗式營銷正試圖在情人節及時捲土重來，包括 Dunkin'、White Castle 和 Lowe's 在內的營銷人員承諾提供的體驗既令人難忘，又反映了我們與社會的距離次。 但消費者是否準備好再次迎合他們最喜歡的品牌還有待觀察。
在大流行爆發之前，體驗式營銷正在增長，因為品牌開始採用主題酒店和沈浸式裝置等創新理念來突破並吸引消費者的注意力。 在過去的一年裡，不僅人們大部分都呆在家裡，只在必要時才去零售店和其他場所，而且許多品牌希望與消費者建立聯繫和聯繫的活動——SXSW、Bonnaroo 和 ComicCon 等等——已經被取消或轉移到網上。 因此，營銷人員不得不重新思考“體驗”的含義。 起初，這意味著轉向虛擬體驗，但自 2021 年初以來，有跡象表明營銷人員再次考慮親自體驗，只是做了一些改變。
“最初，有幾個嚴峻的幾週項目被取消，大型節日沒有舉行。但我們很快開始考慮如何讓虛擬活動發生，”機構 MediaMonks 增長高級副總裁 Eric Shamlin 說。 “我們現在一直在猶豫是否要恢復現場直播節目，但我們開始看到一些踮起腳尖來衡量消費者的舒適度。”
“我們現在一直在猶豫是否要恢復現場直播節目，但我們開始看到一些踮起腳尖來衡量消費者的舒適度。”
埃里克·沙姆林
MediaMonks 增長高級副總裁
也許反映了情人節圍繞小型私密聚會的內在機會，今年的假期伴隨著多個品牌的體驗活動而到來。
例如，Dunkin' 為情侶們提供了在其多個地點的得來速餐廳中更新誓言的機會，使消費者能夠留在車內並遠離他人。 幾年前，Dunkin' 收購了維加斯教堂，並將其重新構想為一個新時代，在這個時代，非接觸式參與是最重要的。
“在 Dunkin'，我們一直在尋找與粉絲互動的安全、新方式，特別是隨著客戶對非接觸式體驗越來越感興趣，”Dunkin' 營銷和烹飪副總裁 Jill Nelson 說。
“在大流行初期，我們與客戶進行了接觸，聽取了他們對安全措施的期望，並繼續關注如何重新構想體驗式營銷的趨勢，特別是在這種情況下，利用得來速重新構想婚禮的有趣而獨特的方式。”
除了情人節主題活動，最近的另一個體驗式營銷活動的例子來自 7-11，該公司正在重新設計其商店，讓少數消費者有機會將自己鎖在裡面，享受全天的遊戲體驗. 獲獎者可以帶一位客人來體驗，但客人必須來自獲獎者的社交平台。
這些體驗為品牌提供了一個推動社交參與的機會，因為參與者拍照並在線發布。
個人和虛擬
在對面對面體驗重新產生興趣的同時，營銷人員繼續尋找方法來創建仍然可以吸引註意力的在線和虛擬體驗，因為他們認識到許多原則保持不變並且這些體驗很可能會持續下去。
“當你將這些體驗虛擬化時，你必須給予他們同樣的技巧、關懷和講故事，就像你親自做的那樣，”Shamlin 說。 “這是一場表演，也是一種娛樂。你必須將它與他們已經在進行的 Zoom 會議區分開來。”
哈雷戴維森的年度經銷商會議，在虛擬環境中介紹了新車型和配件，是 MediaMonks 創造的體驗之一。 為了在消費者無法與品牌自由互動的情況下增加參與度，傳統的封閉式活動向公眾開放，“提供前所未有的接觸哈雷戴維森最新產品背後的創造力和工藝，”沙明說。
但隨著時間的推移，營銷人員也認識到，與品牌的個人互動是無可替代的。
Forrester Research 首席分析師勞拉·拉莫斯 (Laura Ramos) 表示：“在我們都戴上 VR 耳機和触覺手套之前，虛擬活動不會取代現場活動。”
營銷人員可以通過多種方式進行調整，以使他們的體驗活動符合社交距離和其他安全協議。 例如，在沒有現實世界的辦公室聚會的情況下，Miller Lite 委託了一個戶外藝術裝置，以模仿辦公室聚會行為的逼真雕像為特色。
“在我們都戴上 VR 耳機和触覺手套之前，虛擬活動不會取代現場活動。”
勞拉·拉莫斯
Forrester Research 首席分析師
氣墊船工作室創建了耐克最近的體驗裝置，該裝置使用增強現實和二維碼來模擬對俄勒岡州史密斯州立岩石公園的訪問，專注於創造包括更多個人方法的體驗，例如使用人們的智能手機和其他個人設備訪問經驗。 另一個考慮因素是可以在店內快速訪問但可以在家進行更深入探索的內容。
“我們不希望人們逗留太久，”氣墊船執行董事馬特法約翰說。 “我們開始使用易於清潔的材料。我們減少了使用共享的交互式信息亭。”
Windows 也可能提供新的體驗機會。
“這曾經是一個快速點擊以確保某些內容可用的地方，”FaJohn 說。 “但隨著消費者在商店外排隊，一個人會在同一個窗口前站一段時間並不是不可想像的。我們開始將它們視為一種擴展體驗的方式。”
Kantar Consulting 跨行業和技術高級副總裁 David Marcotte 表示，無數與流行病相關的新行為可能會迫使營銷人員重新考慮如何以多種方式吸引消費者的注意力。 他解釋說，現在消費者對商店的訪問更加以使命為導向，他們幾乎沒有表現出購物或逗留的慾望。 另外，每個人都戴著口罩，這會限制一個人的視野。
“當我看到人們戴著口罩逛商店時，他們會轉過頭來看看某些東西，”馬科特說。 “我一直在鼓勵客戶將他們的銷售模式從橫向模式轉變為更加垂直的模式，以更好地吸引消費者的眼球。”
混合模型
由於許多預測在 2021 年秋季之前不會恢復大型面對面聚會，因此虛擬的、遠離社交的體驗式營銷計劃可能會在接下來的幾個月內成為常態。 而且，即使當面對面的事件恢復並建立正常狀態時，這些由大流行引起的變化很可能仍然存在。
例如，大型會議和活動可能會繼續提供某種面對面/虛擬混合模式，大牌演講者和演講者可以提前錄製演講，然後通過虛擬連接加入現場問答環節， Forrester 的拉莫斯說。 她說，活動策劃人員也很可能會使用重新調整用途或點播內容的小型、僅限在線的活動穿插大型現場活動。
“很大一部分，比如 70-80%，活動人員和營銷人員認為未來的活動將是混合的，”拉莫斯說。 “他們將為面對面和遠程（觀眾）提供服務，挑戰將是提供相同的體驗。”
Hovercraft 的 FaJohn 表示，快閃店和其他營銷體驗也可能繼續看起來不同。
“一旦商店恢復滿負荷運轉，這些體驗將不會消失，”法約翰說。 “這種轉變將體現在材料選擇、自有設備體驗和非接觸式技術上。”
最終，體驗式營銷需要反映消費者的舒適度，雖然一些與大流行相關的行為變化可能是短暫的，但另一些可能會持續更長時間，迫使品牌進行調整。
“隨著客戶對快速、非接觸式購物體驗越來越感興趣，非接觸式確實變得非常重要，因為客戶比以往任何時候都多，”Dunkin's Nelson 說。 “這一切都是為了讓客人選擇和使用品牌，這樣他們就可以安全地按照自己的條件在 Dunkin 上運行。”