Merek berkumpul kembali dengan pemasaran pengalaman tepat waktu untuk Hari Valentine
Diterbitkan: 2022-05-31Saat dunia memasuki tahun kedua pembatasan terkait pandemi, pemasaran pengalaman mencoba kembali tepat pada waktunya untuk Hari Valentine, dengan pemasar termasuk Dunkin', White Castle dan Lowe menawarkan pengalaman yang mereka janjikan akan berkesan dan mencerminkan jarak sosial kita waktu. Tetapi apakah konsumen siap atau tidak kembali ke merek favorit mereka masih harus dilihat.
Sebelum pandemi melanda, experiential marketing berkembang ketika merek mendarat di ide-ide inovatif seperti hotel bertema dan instalasi imersif untuk menerobos dan menarik perhatian konsumen. Selama setahun terakhir, tidak hanya sebagian besar orang yang tinggal di rumah, menjelajah ke gerai ritel dan tempat lain hanya jika diperlukan, acara di mana banyak merek berusaha membangun buzz dan koneksi dengan konsumen — SXSW, Bonnaroo dan ComicCon, untuk beberapa nama — telah telah dibatalkan atau dipindahkan secara online. Akibatnya, pemasar harus memikirkan kembali apa artinya menjadi "berpengalaman". Pada awalnya itu berarti poros ke pengalaman virtual, tetapi sejak awal 2021 ada tanda-tanda bahwa pemasar sekali lagi memikirkan pengalaman langsung, hanya dengan beberapa perubahan.
"Awalnya, ada beberapa minggu yang suram ketika proyek dibatalkan dan festival besar tidak diadakan. Tapi kami segera mulai berpikir tentang bagaimana membuat acara virtual terjadi," kata Eric Shamlin, wakil presiden senior pertumbuhan di agensi MediaMonks. "Kami ragu-ragu untuk menghadirkan kembali program langsung dan langsung sekarang, tetapi kami mulai melihat beberapa langkah untuk mengukur tingkat kenyamanan konsumen."
"Kami ragu-ragu untuk menghadirkan kembali program langsung dan langsung sekarang, tetapi kami mulai melihat beberapa langkah untuk mengukur tingkat kenyamanan konsumen."
Eric Shamlin
Wakil presiden senior pertumbuhan, MediaMonks
Mungkin mencerminkan peluang intrinsik Hari Valentine di sekitar pertemuan kecil dan intim, liburan tahun ini tiba dengan kampanye pengalaman dari beberapa merek.
Dunkin', misalnya, menawarkan pasangan kesempatan untuk memperbaharui janji mereka di drive-thru untuk beberapa lokasi, memungkinkan konsumen untuk tetap berada di mobil mereka dan jauh dari orang lain. Pengalaman mengambil alih kapel Vegas yang dilakukan Dunkin' beberapa tahun yang lalu dan membayangkannya kembali untuk era baru, di mana keterlibatan tanpa kontak adalah yang utama.
"Di Dunkin' kami selalu mencari cara baru yang aman untuk terlibat dengan penggemar, terutama karena pelanggan semakin tertarik dengan pengalaman nirsentuh," kata Jill Nelson, wakil presiden pemasaran dan kuliner di Dunkin'.
"Di awal pandemi, kami terlibat dengan pelanggan kami dan mendengarkan apa yang mereka harapkan dalam hal langkah-langkah keamanan serta terus mengikuti tren bagaimana pemasaran pengalaman sedang ditata ulang, khususnya dalam hal ini memanfaatkan drive-thru untuk cara yang menyenangkan dan unik untuk menata ulang pernikahan."
Selain acara bertema Hari Valentine, contoh terbaru lain dari kampanye pemasaran berdasarkan pengalaman datang dari 7-11, yang memperkenalkan desain ulang tokonya dengan memberikan kesempatan kepada segelintir konsumen untuk mengunci diri di dalam untuk pengalaman bermain game sehari penuh. . Pemenang dapat membawa tamu untuk pengalaman tersebut, tetapi tamu tersebut harus berasal dari pod sosial pemenang.
Dibangun ke dalam pengalaman ini adalah peluang bagi merek untuk mendorong keterlibatan sosial saat peserta mengambil foto dan mempostingnya secara online.
Pribadi dan virtual
Bersamaan dengan minat baru pada pengalaman tatap muka, pemasar terus mencari cara untuk menciptakan pengalaman online dan virtual yang masih dapat menarik perhatian, menyadari bahwa banyak prinsip tetap sama dan pengalaman ini kemungkinan akan bertahan lama.
"Ketika Anda membuat pengalaman ini virtual, Anda harus memberi mereka jenis kerajinan dan perhatian yang sama dan bercerita seperti yang Anda lakukan secara langsung," kata Shamlin. "Ini adalah pertunjukan dan sedikit hiburan. Anda harus membedakannya dari rapat Zoom yang sudah mereka ikuti."
Pertemuan dealer tahunan Harley Davidson, di mana model dan aksesori baru diperkenalkan di lingkungan virtual, adalah salah satu pengalaman yang diciptakan oleh MediaMonks. Untuk meningkatkan keterlibatan pada saat konsumen tidak dapat berinteraksi secara bebas dengan merek, acara tertutup yang biasanya terbuka untuk umum, "menawarkan akses yang belum pernah terjadi sebelumnya ke kreativitas dan kerajinan di balik produk terbaru Harley Davidson," kata Shamin.
Namun seiring berjalannya waktu, pemasar juga menyadari bahwa tidak ada pengganti untuk interaksi pribadi dengan merek.
"Acara virtual tidak akan menggantikan acara tatap muka sampai kita semua mengenakan headset VR dan sarung tangan haptic," kata Laura Ramos, analis utama di Forrester Research.
Ada beberapa cara pemasar dapat melakukan penyesuaian sehingga aktivasi pengalaman mereka sesuai dengan jarak sosial dan protokol keselamatan lainnya. Dengan tidak adanya pesta kantor dunia nyata, misalnya, Miller Lite menugaskan instalasi seni luar ruang yang menampilkan patung-patung realistis yang meniru perilaku pesta kantor.
"Acara virtual tidak akan menggantikan acara tatap muka sampai kita semua mengenakan headset VR dan sarung tangan haptic."
Laura Ramos
Analis utama, Forrester Research
Hovercraft Studio, yang menciptakan instalasi pengalaman baru-baru ini Nike yang menggunakan augmented reality dan kode QR untuk mensimulasikan kunjungan ke Smith State Rock Park di Oregon, berfokus pada menciptakan pengalaman yang mencakup pendekatan yang lebih pribadi, seperti menggunakan smartphone orang dan perangkat pribadi lainnya untuk mengakses pengalaman. Pertimbangan lainnya adalah konten yang dapat diakses dengan cepat di dalam toko tetapi dapat dieksplorasi lebih dalam di rumah.
"Kami tidak ingin orang berlama-lama," kata Matt FaJohn, direktur eksekutif di Hovercraft. "Kami mulai menggunakan bahan yang mudah dibersihkan. Kami telah mengurangi penggunaan kios interaktif bersama."
Windows mungkin juga menghadirkan peluang pengalaman baru.
"Itu dulunya adalah tempat untuk melakukan quick hit untuk memastikan konten tertentu tersedia," kata FaJohn. "Tetapi dengan konsumen yang mengantri di luar toko, tidak dapat dibayangkan bahwa satu orang akan berdiri di depan jendela yang sama untuk sementara waktu. Kami mulai melihat mereka sebagai cara untuk memperluas pengalaman."
Segudang perilaku baru terkait pandemi mungkin memaksa pemasar untuk memikirkan kembali cara menarik perhatian konsumen dalam beberapa cara, kata David Marcotte, wakil presiden senior lintas industri dan teknologi di Kantar Consulting. Kunjungan konsumen ke toko saat ini lebih berorientasi pada misi, dan mereka menunjukkan sedikit keinginan untuk berbelanja atau berlama-lama, jelasnya. Plus, semua orang memakai topeng, yang dapat membatasi bidang penglihatan seseorang.
"Ketika saya melihat orang-orang pergi ke toko saat mereka mengenakan topeng, mereka menoleh untuk melihat sesuatu," kata Marcotte. "Saya telah mendorong klien untuk mengubah merchandising mereka dari model horizontal ke model yang lebih vertikal untuk lebih menarik perhatian konsumen."
Model hibrida
Dengan banyak proyeksi yang tidak mengantisipasi kembalinya pertemuan besar secara langsung hingga musim gugur 2021, program pemasaran pengalaman virtual yang jauh secara sosial kemungkinan akan menjadi norma selama beberapa bulan lagi. Dan, bahkan ketika acara tatap muka kembali dan keadaan normal ditetapkan, kemungkinan besar banyak dari perubahan paksa pandemi ini akan tetap ada.
Konferensi dan acara besar, misalnya, kemungkinan akan terus menawarkan semacam model hibrida tatap muka/virtual, di mana presenter dan pembicara ternama dapat merekam presentasi terlebih dahulu dan kemudian bergabung melalui koneksi virtual untuk sesi tanya jawab langsung, kata Ramos Forrester. Kemungkinan juga pemrogram acara akan menyelingi acara besar secara langsung dengan acara online yang lebih kecil menggunakan konten yang dibuat ulang atau sesuai permintaan, katanya.
"Sebagian besar, seperti 70-80%, dari orang-orang acara dan pemasar percaya bahwa acara di masa depan akan menjadi hibrida," kata Ramos. "Mereka akan melayani baik secara langsung maupun jarak jauh (audiens), dan tantangannya adalah memberikan pengalaman yang sama."
Toko pop-up dan pengalaman pemasaran lainnya mungkin juga terus terlihat berbeda, kata FaJohn dari Hovercraft.
"Begitu toko kembali ke kapasitas penuh, pengalaman ini tidak akan kemana-mana," kata FaJohn. "Pergeseran akan ada pada pilihan material, pengalaman perangkat yang dimiliki, dan teknologi tanpa sentuhan."
Pada akhirnya, experiential marketing perlu mencerminkan tingkat kenyamanan konsumen dan sementara beberapa perubahan perilaku terkait pandemi mungkin berumur pendek, yang lain cenderung bertahan lebih lama, memaksa merek untuk menyesuaikan.
"Seiring pelanggan menjadi semakin tertarik pada pengalaman belanja tanpa kontak yang cepat, tanpa sentuhan benar-benar menjadi sangat penting bagi lebih banyak pelanggan daripada sebelumnya," kata Nelson dari Dunkin. "Ini semua tentang memberi tamu pilihan dan akses ke merek sehingga mereka dapat menjalankan Dunkin sesuai persyaratan mereka, dengan aman."