Markalar, Sevgililer Günü için zamanında deneyimsel pazarlama ile tekrar bir araya geliyor

Yayınlanan: 2022-05-31

Dünya pandemi ile ilgili kısıtlamaların ikinci yılına girerken, deneyimsel pazarlama, Dunkin', White Castle ve Lowe gibi pazarlamacıların hem unutulmaz olacağına hem de sosyal olarak uzaklığımızı yansıtacağına söz verdikleri deneyimlerle, Sevgililer Günü için tam zamanında geri dönmeye çalışıyor. zamanlar. Ancak tüketicilerin en sevdikleri markalara tekrar uyum sağlamaya hazır olup olmadıklarını göreceğiz.

Pandemi vurmadan önce, markalar çığır açmak ve tüketicilerin dikkatini çekmek için temalı oteller ve sürükleyici kurulumlar gibi yenilikçi fikirlere yöneldikçe deneyimsel pazarlama büyüyordu. Geçen yıl boyunca, insanların büyük ölçüde evde kalması, perakende satış mağazalarına ve diğer mekanlara yalnızca gerektiği gibi gitmesine izin vermekle kalmadı, birçok markanın bir kaç isim vermek gerekirse SXSW, Bonnaroo ve ComicCon gibi tüketicilerle iletişim ve bağlantılar kurmaya çalıştığı etkinlikler de oldu. iptal edildi veya çevrimiçi taşındı. Sonuç olarak, pazarlamacılar "deneyimsel" olmanın ne anlama geldiğini yeniden düşünmek zorunda kaldılar. İlk başta bu, sanal deneyimlere bir dönüş anlamına geliyordu, ancak 2021'in başından bu yana, pazarlamacıların bir kez daha yüz yüze deneyimleri düşündüklerine dair işaretler var, sadece bazı değişikliklerle.

MediaMonks ajansının büyümeden sorumlu kıdemli başkan yardımcısı Eric Shamlin, "Başlangıçta, projelerin iptal edildiği ve büyük festivallerin gerçekleşmediği birkaç zor hafta vardı. Ancak hızla sanal etkinliklerin nasıl gerçekleştirileceğini düşünmeye başladık" dedi. "Şu anda canlı, yüz yüze programlamayı geri getirmekte tereddüt ettik, ancak tüketicilerin konfor seviyesini ölçmek için bazı ipuçları görmeye başlıyoruz."

"Şu anda canlı, yüz yüze programlamayı geri getirmekte tereddüt ettik, ancak tüketicilerin konfor seviyesini ölçmek için bazı ipuçları görmeye başlıyoruz."

Eric Şamlin

Büyümeden sorumlu kıdemli başkan yardımcısı, MediaMonks

Belki de Sevgililer Günü'nün küçük, samimi buluşmalar etrafındaki içsel fırsatlarının bir yansıması olarak, bu yıl tatil birkaç markanın deneyimsel kampanyalarıyla geliyor.

Örneğin Dunkin', çiftlere, birçok lokasyonu için arabaya serviste yeminlerini yenileme şansı sunarak, tüketicilerin arabalarında ve diğerlerinden uzakta kalmalarını sağlıyor. Deneyim, Dunkin'in birkaç yıl önce yaptığı Vegas şapelini devraldı ve temassız etkileşimin akla ilk geldiği yeni bir çağ için yeniden tasavvur ediyor.

Dunkin'de pazarlama ve mutfaktan sorumlu başkan yardımcısı Jill Nelson, "Dunkin'de, özellikle müşteriler temassız deneyimlerle giderek daha fazla ilgilenmeye başladıkça, hayranlarla etkileşim kurmanın her zaman güvenli ve yeni yollarını arıyoruz" dedi.

"Pandemi sürecinin başlarında, müşterilerimizle etkileşim kurduk ve güvenlik önlemleri açısından ne beklediklerini dinledik ve ayrıca deneyimsel pazarlamanın nasıl yeniden tasavvur edildiğine ilişkin eğilimleri takip etmeye devam ettik, özellikle bu örnekte, bir düğünü yeniden tasarlamanın eğlenceli ve benzersiz yolu."

Sevgililer Günü temalı etkinliklere ek olarak, 7-11'den yeni bir deneyimsel pazarlama kampanyası örneği geliyor. . Kazananlar, deneyim için yanlarında bir konuk getirebilir, ancak konuk, kazananın sosyal bölmesinden olmalıdır.

Bu deneyimler, markalar için, katılımcılar fotoğraf çekip çevrimiçi yayınladıkça sosyal etkileşimi artırma fırsatı sunuyor.

Kişisel ve sanal

Yüz yüze deneyimlere yönelik yenilenen ilgiyle eş zamanlı olarak, pazarlamacılar, ilkelerin çoğunun aynı kaldığını ve bu deneyimlerin kalıcı olacağını kabul ederek, hala dikkat çekebilecek çevrimiçi ve sanal deneyimler yaratmanın yollarını aramaya devam ediyor.

Shamlin, "Bu deneyimleri sanal hale getirdiğinizde, onlara şahsen yaptığınız gibi aynı tür zanaat, özen ve hikaye anlatımı vermelisiniz." Dedi. "Bu bir gösteri ve biraz da eğlence. Bunu, hepsinin zaten katıldığı Zoom toplantılarından ayırt etmeniz gerekiyor."

Harley Davidson'un yeni model ve aksesuarların sanal ortamda tanıtıldığı yıllık bayilik toplantısı, MediaMonks'un yarattığı deneyimler arasında yer alıyor. Shamin, tüketicilerin markayla özgürce etkileşime giremediği bir zamanda katılımı artırmak için, geleneksel olarak kapalı olan etkinliğin halka açık olduğunu ve "Harley Davidson'ın en son ürünlerinin arkasındaki yaratıcılığa ve zanaata eşi görülmemiş bir erişim sunuyor" dedi.

Ancak zaman geçtikçe pazarlamacılar, bir markayla kişisel etkileşimin yerini hiçbir şeyin alamayacağını da kabul ediyor.

Forrester Research'ün baş analisti Laura Ramos, "Sanal olaylar, hepimiz VR kulaklıkları ve dokunsal eldivenler giyene kadar yüz yüze gerçekleşen olayların yerini almayacak" dedi.

Pazarlamacıların, deneyimsel aktivasyonlarının sosyal mesafe ve diğer güvenlik protokollerine uyması için ayarlamalar yapmasının birkaç yolu vardır. Örneğin, gerçek dünyadaki ofis partilerinin yokluğunda, Miller Lite, ofis partisi davranışını taklit eden gerçekçi heykeller içeren bir dış mekan sanat enstalasyonu görevlendirdi.

"Sanal etkinlikler, hepimiz VR kulaklıkları ve dokunsal eldivenler giyene kadar yüz yüze etkinliklerin yerini almayacak."

Laura Ramos

Baş analist, Forrester Research

Nike'ın Oregon'daki Smith State Rock Park ziyaretini simüle etmek için artırılmış gerçeklik ve QR kodlarını kullanan son deneysel kurulumunu yaratan Hovercraft Studio, insanların akıllı telefonlarını ve diğer kişisel cihazlarını kullanarak erişim sağlamak gibi daha kişisel yaklaşımları içeren deneyimler yaratmaya odaklanıyor. deneyimler. Diğer bir husus, mağazada hızlı bir şekilde erişilebilen ancak evde daha derinlemesine keşfedilebilen içeriktir.

Hovercraft'ın yönetici direktörü Matt FaJohn, "İnsanların çok uzun süre oyalanmasını istemiyoruz" dedi. "Kolay temizlenebilen malzemeleri kullanmaya başlıyoruz. Paylaşılan, etkileşimli kioskları azalttık."

Windows ayrıca yeni bir deneyimsel fırsat sunabilir.

FaJohn, "Burası, belirli içeriğin mevcut olduğundan emin olmak için hızlı bir vuruş için bir yerdi" dedi. "Ancak tüketicilerin mağazaların dışında sıraya girmesiyle, bir kişinin bir süre aynı pencerenin önünde durması akıl almaz değil. Onlara, deneyimi genişletmenin bir yolu olarak bakmaya başlıyoruz."

Kantar Consulting'de sektörler arası ve teknoloji kıdemli başkan yardımcısı David Marcotte, pandemi ile ilgili sayısız yeni davranışın pazarlamacıları tüketicilerin dikkatini çeşitli şekillerde nasıl çekeceklerini yeniden düşünmeye zorlayabileceğini söyledi. Tüketicilerin mağaza ziyaretleri şu anda daha misyon odaklı ve alışveriş yapmak ya da oyalanmak için çok az istek gösteriyorlar, diye açıkladı. Ayrıca, herkesin görüş alanını kısıtlayabilecek bir maske takıyor.

Marcotte, "İnsanların maske takarken mağazaları dolaştığını izlediğimde, bir şeye bakmak için tüm kafalarını çeviriyorlar" dedi. "Müşterileri, tüketicinin dikkatini daha iyi çekmek için ürünlerini yatay bir modelden daha dikey bir modele kaydırmaya teşvik ediyorum."

hibrit model

2021 sonbaharına kadar büyük yüz yüze toplantılara geri dönüşü beklemeyen birçok projeksiyonla, sanal, sosyal mesafeli deneyimsel pazarlama programları muhtemelen daha aylarca norm olacak. Ve yüz yüze olaylar geri döndüğünde ve bir normallik durumu oluşturulduğunda bile, pandemi tarafından zorunlu kılınan bu değişikliklerin çoğu büyük olasılıkla devam edecek.

Örneğin, büyük konferanslar ve etkinlikler, büyük isimdeki sunucuların ve konuşmacıların sunumları önceden kaydedebilecekleri ve ardından canlı bir soru-cevap oturumu için sanal bağlantılar aracılığıyla katılabilecekleri bir tür yüz yüze/sanal hibrit model sunmaya devam edecektir. Forrester'dan Ramos dedi. Ayrıca, etkinlik programcılarının, yeniden tasarlanmış veya isteğe bağlı içerik kullanan daha küçük, yalnızca çevrimiçi etkinliklerle büyük kişisel destek olaylarını serpiştirmesi de olasıdır, dedi.

Ramos, "Etkinlik çalışanlarının ve pazarlamacıların %70-80 gibi büyük bir yüzdesi gelecekteki etkinliklerin hibrit olacağına inanıyor" dedi. "Hem yüz yüze hem de uzaktan (izleyiciler) hizmet edecekler ve zorluk aynı deneyimleri sağlamak olacak."

Hovercraft'tan FaJohn, pop-up mağazaların ve diğer pazarlama deneyimlerinin de farklı görünmeye devam edebileceğini söyledi.

FaJohn, "Mağazalar tam kapasiteye geri döndüğünde, bu deneyimler hiçbir yere gitmeyecek" dedi. "Geçiş malzeme seçimlerinde, sahip olunan cihaz deneyimlerinde ve temassız teknolojide olacak."

Sonuç olarak, deneyimsel pazarlamanın tüketicilerin konfor seviyelerini yansıtması gerekecek ve pandemi ile ilgili davranış değişikliklerinin bazıları kısa süreli olabilirken, diğerleri muhtemelen daha uzun sürecek ve markaları uyum sağlamaya zorlayacak.

Dunkin'den Nelson, "Müşteriler hızlı, temassız alışveriş deneyimleriyle giderek daha fazla ilgilenmeye başladıkça, dokunmadan dokunma, her zamankinden daha fazla müşteriyle gerçekten son derece önemli hale geldi" dedi. "Bütün mesele, Dunkin'i kendi şartlarına göre güvenli bir şekilde çalıştırabilmeleri için konuklara markaya erişim ve seçenekler sunmakla ilgili."