แบรนด์กลับมาพร้อมประสบการณ์การตลาดทันวันวาเลนไทน์

ในขณะที่โลกก้าวเข้าสู่ปีที่สองของข้อจำกัดที่เกี่ยวข้องกับการระบาดใหญ่ การตลาดเชิงประสบการณ์กำลังพยายามกลับมาให้ทันวันวาเลนไทน์ โดยนักการตลาดรวมถึง Dunkin', White Castle และประสบการณ์ที่นำเสนอของ Lowe ที่พวกเขาสัญญาจะจดจำและสะท้อนถึงสังคมที่ห่างไกล ครั้ง แต่ผู้บริโภคจะพร้อมที่จะสัมผัสแบรนด์โปรดอีกครั้งหรือไม่นั้นคงต้องรอดูกันต่อไป

ก่อนเกิดโรคระบาด การตลาดเชิงประสบการณ์เติบโตขึ้นเนื่องจากแบรนด์ต่างๆ เข้าถึงแนวคิดที่เป็นนวัตกรรม เช่น โรงแรมที่มีธีมและการติดตั้งที่สมจริงเพื่อเจาะลึกและดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค ในปีที่ผ่านมา ผู้คนส่วนใหญ่ไม่เพียงแต่อยู่บ้าน ไปร้านค้าปลีกและสถานที่อื่น ๆ ตามความจำเป็นเท่านั้น งานที่หลายแบรนด์มองหาเพื่อสร้างกระแสและความเชื่อมโยงกับผู้บริโภค เช่น SXSW, Bonnaroo และ ComicCon เป็นต้น — มี ถูกยกเลิกหรือย้ายออนไลน์ ด้วยเหตุนี้ นักการตลาดจึงต้องคิดใหม่ว่าการเป็น "ประสบการณ์" หมายความว่าอย่างไร ในตอนแรกนั่นหมายถึงการเปลี่ยนไปสู่ประสบการณ์เสมือนจริง แต่ตั้งแต่ต้นปี 2564 มีสัญญาณว่านักการตลาดกลับมานึกถึงประสบการณ์ส่วนตัวอีกครั้ง เพียงมีการเปลี่ยนแปลงบางอย่าง

“ในตอนแรก มีสองสัปดาห์ที่น่ากลัวเมื่อโครงการต่างๆ ถูกยกเลิกและเทศกาลใหญ่ก็ไม่เกิดขึ้น แต่เราเริ่มคิดอย่างรวดเร็วเกี่ยวกับวิธีทำให้กิจกรรมเสมือนจริงเกิดขึ้น” Eric Shamlin รองประธานอาวุโสฝ่ายการเติบโตของหน่วยงาน MediaMonks กล่าว "เราลังเลที่จะนำโปรแกรมถ่ายทอดสดแบบตัวต่อตัวกลับมาในขณะนี้ แต่เราเริ่มเห็นการเขย่งปลายเท้าเพื่อวัดระดับความสะดวกสบายของผู้บริโภค"

---

"เราลังเลที่จะนำโปรแกรมถ่ายทอดสดแบบตัวต่อตัวกลับมาในขณะนี้ แต่เราเริ่มเห็นการเขย่งปลายเท้าเพื่อวัดระดับความสะดวกสบายของผู้บริโภค"

Eric Shamlin

รองประธานอาวุโสฝ่ายการเติบโต MediaMonks

---

อาจเป็นภาพสะท้อนของโอกาสที่แท้จริงในวันวาเลนไทน์เกี่ยวกับการชุมนุมเล็กๆ น้อยๆ ที่ใกล้ชิด วันหยุดปีนี้มาถึงด้วยแคมเปญเชิงประสบการณ์จากหลายแบรนด์

ตัวอย่างเช่น Dunkin' กำลังเสนอโอกาสให้คู่รักได้ต่ออายุคำปฏิญาณตนที่ไดรฟ์-ทรูสำหรับสถานที่หลายแห่ง ทำให้ผู้บริโภคสามารถอยู่ในรถของตนและอยู่ห่างจากผู้อื่นได้ ประสบการณ์ดังกล่าวทำให้ Dunkin' ได้ครอบครองโบสถ์แห่งเวกัสเมื่อสองสามปีก่อนและพลิกโฉมยุคใหม่ที่การมีส่วนร่วมแบบไม่ต้องสัมผัสเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด

Jill Nelson รองประธานฝ่ายการตลาดและการทำอาหารของ Dunkin' กล่าวว่า "ที่ Dunkin' เรามองหาวิธีใหม่ๆ ในการมีส่วนร่วมกับแฟนๆ ได้อย่างปลอดภัย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อลูกค้ามีความสนใจในประสบการณ์แบบไม่ต้องสัมผัสมากขึ้น

"ในช่วงเริ่มต้นของการระบาดใหญ่ เรามีส่วนร่วมกับลูกค้าของเราและรับฟังสิ่งที่พวกเขาคาดหวังในแง่ของมาตรการด้านความปลอดภัย ตลอดจนติดตามแนวโน้มของการตลาดเชิงประสบการณ์ที่กำลังถูกสร้างใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกรณีนี้ การใช้ประโยชน์จากไดรฟ์ทรูเพื่อ วิธีที่สนุกและไม่เหมือนใครในจินตนาการถึงงานแต่งงานใหม่”

นอกจากกิจกรรมในธีมวันวาเลนไทน์แล้ว อีกตัวอย่างล่าสุดของแคมเปญการตลาดเชิงประสบการณ์มาจาก 7-11 ซึ่งกำลังแนะนำการออกแบบร้านใหม่โดยให้โอกาสผู้บริโภคเพียงไม่กี่คนที่จะขังตัวเองไว้ข้างในเพื่อสัมผัสประสบการณ์การเล่นเกมแบบเต็มวัน . ผู้ชนะสามารถนำแขกมาด้วยเพื่อรับประสบการณ์ได้ แต่แขกจะต้องมาจากโซเชียลพอดของผู้ชนะ

การสร้างประสบการณ์เหล่านี้เป็นโอกาสสำหรับแบรนด์ต่างๆ ในการขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมทางสังคมในขณะที่ผู้เข้าร่วมถ่ายภาพและโพสต์ทางออนไลน์

ส่วนตัวและเสมือน

นักการตลาดยังคงมองหาวิธีสร้างประสบการณ์ออนไลน์และประสบการณ์เสมือนจริงที่ยังคงดึงดูดความสนใจได้ โดยตระหนักว่าหลักการหลายอย่างยังคงเหมือนเดิมและประสบการณ์เหล่านี้มักจะคงทน

“เมื่อคุณสร้างประสบการณ์เหล่านี้แบบเสมือนจริง คุณต้องให้งานฝีมือ ความเอาใจใส่ และการเล่าเรื่องแบบเดียวกับที่คุณทำด้วยตัวเอง” แชมลินกล่าว "มันเป็นการแสดงและความบันเทิง คุณต้องแยกความแตกต่างจากการประชุม Zoom ที่พวกเขากำลังดำเนินการอยู่"

การประชุมตัวแทนจำหน่ายประจำปีของ Harley Davidson ซึ่งมีการเปิดตัวโมเดลและอุปกรณ์เสริมใหม่ในสภาพแวดล้อมเสมือนจริง เป็นหนึ่งในประสบการณ์ที่ MediaMonks สร้างขึ้น เพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคไม่สามารถโต้ตอบกับแบรนด์ได้อย่างอิสระ งานดังกล่าวจึงเปิดให้สาธารณชนทั่วไปเข้าชมได้ "ช่วยให้เข้าถึงความคิดสร้างสรรค์และงานฝีมือที่อยู่เบื้องหลังผลิตภัณฑ์ล่าสุดของ Harley Davidson อย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน" ชามินกล่าว

แต่เมื่อเวลาผ่านไป นักการตลาดก็ตระหนักด้วยว่าไม่มีสิ่งใดมาทดแทนปฏิสัมพันธ์ส่วนตัวกับแบรนด์ได้

Laura Ramos นักวิเคราะห์หลักของ Forrester Research กล่าวว่า "เหตุการณ์เสมือนจริงจะไม่เข้ามาแทนที่กิจกรรมที่ต้องทำแบบตัวต่อตัว จนกว่าเราทุกคนจะสวมชุดหูฟัง VR และถุงมือแบบสัมผัส

มีหลายวิธีที่นักการตลาดสามารถทำการปรับเปลี่ยนเพื่อให้การเปิดใช้งานประสบการณ์ของพวกเขาสอดคล้องกับการเว้นระยะห่างทางสังคมและโปรโตคอลความปลอดภัยอื่นๆ ตัวอย่างเช่น ในกรณีที่ไม่มีปาร์ตี้ในสำนักงานในโลกแห่งความเป็นจริง Miller Lite ได้ว่าจ้างการติดตั้งงานศิลปะกลางแจ้งที่มีรูปปั้นที่เหมือนจริงซึ่งเลียนแบบพฤติกรรมของปาร์ตี้ในสำนักงาน

---

"เหตุการณ์เสมือนจะไม่เข้ามาแทนที่เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นจริงจนกว่าเราจะสวมชุดหูฟัง VR และถุงมือแบบสัมผัส"

ลอร่า รามอส

นักวิเคราะห์หลัก Forrester Research

---

Hovercraft Studio ซึ่งสร้างการติดตั้งจากประสบการณ์ล่าสุดของ Nike ที่ใช้ความเป็นจริงเสริมและรหัส QR เพื่อจำลองการเยี่ยมชม Smith State Rock Park ในรัฐโอเรกอน มุ่งเน้นไปที่การสร้างประสบการณ์ที่มีแนวทางส่วนบุคคลมากขึ้นเช่นการใช้สมาร์ทโฟนของผู้คนและอุปกรณ์ส่วนตัวอื่น ๆ เพื่อเข้าถึง ประสบการณ์ ข้อควรพิจารณาอีกประการหนึ่งคือเนื้อหาที่เข้าถึงได้อย่างรวดเร็วในร้านค้า แต่สามารถสำรวจได้ที่บ้านอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น

Matt FaJohn กรรมการบริหารของ Hovercraft กล่าวว่า "เราไม่ต้องการให้ผู้คนรอนานเกินไป "เรากำลังเริ่มใช้วัสดุที่ทำความสะอาดได้ง่าย เราลดการใช้ตู้แบบโต้ตอบที่ใช้ร่วมกันได้"

Windows อาจนำเสนอโอกาสประสบการณ์ใหม่

"นั่นเคยเป็นสถานที่สำหรับตีอย่างรวดเร็วเพื่อให้แน่ใจว่ามีเนื้อหาบางอย่าง" FaJohn กล่าว “แต่ด้วยผู้บริโภคที่เข้าคิวนอกร้าน ไม่น่าเชื่อว่าจะมีคนหนึ่งยืนอยู่หน้าหน้าต่างบานเดียวกันชั่วขณะหนึ่ง เรากำลังเริ่มมองว่าพวกเขาเป็นช่องทางในการขยายประสบการณ์”

David Marcotte รองประธานอาวุโสฝ่ายข้ามอุตสาหกรรมและเทคโนโลยีของ Kantar Consulting กล่าวว่า พฤติกรรมที่เกี่ยวข้องกับโรคระบาดใหม่ๆ จำนวนมากอาจทำให้นักการตลาดต้องคิดใหม่ว่าจะดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้อย่างไรในหลายวิธี การเข้าชมร้านค้าของผู้บริโภคในตอนนี้เน้นไปที่ภารกิจมากกว่า และพวกเขาแสดงความต้องการเพียงเล็กน้อยในการซื้อสินค้าหรืออยู่เฉยๆ เขาอธิบาย นอกจากนี้ ทุกคนยังสวมหน้ากากซึ่งอาจจำกัดขอบเขตการมองเห็น

“เมื่อฉันดูผู้คนเดินผ่านร้านค้าเมื่อพวกเขาสวมหน้ากาก พวกเขาจะหันไปมองบางอย่าง” Marcotte กล่าว "ฉันได้รับการสนับสนุนให้ลูกค้าเปลี่ยนการจัดวางสินค้าจากแบบจำลองแนวนอนเป็นแบบแนวตั้งมากขึ้นเพื่อให้ดึงดูดสายตาผู้บริโภคได้ดีขึ้น"

รุ่นไฮบริด

ด้วยการคาดการณ์จำนวนมากที่คาดว่าจะไม่กลับมามีการประชุมต่อหน้าครั้งใหญ่จนถึงฤดูใบไม้ร่วงปี 2564 โปรแกรมการตลาดเชิงประสบการณ์เสมือนจริงที่อยู่ห่างไกลจากสังคมจึงมีแนวโน้มที่จะเป็นบรรทัดฐานต่อไปอีกหลายเดือน และแม้ว่าเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นต่อหน้าจะกลับคืนมาและมีการสร้างสภาวะปกติขึ้น แต่ก็มีแนวโน้มว่าการเปลี่ยนแปลงที่เกิดจากการแพร่ระบาดจำนวนมากเหล่านี้จะยังคงอยู่

ตัวอย่างเช่น การประชุมและกิจกรรมขนาดใหญ่ มีแนวโน้มที่จะนำเสนอรูปแบบไฮบริดแบบตัวต่อตัว/เสมือนจริง โดยที่ผู้นำเสนอและวิทยากรชื่อดังสามารถบันทึกการนำเสนอล่วงหน้า จากนั้นเข้าร่วมผ่านการเชื่อมต่อเสมือนจริงสำหรับเซสชันคำถามและคำตอบแบบสด Ramos ของ Forrester กล่าว นอกจากนี้ ยังมีแนวโน้มว่าโปรแกรมเมอร์งานอีเวนต์จะรวมกิจกรรมสนับสนุนขนาดใหญ่แบบตัวต่อตัวกับกิจกรรมออนไลน์ที่มีขนาดเล็กกว่าโดยใช้เนื้อหาที่นำกลับมาใช้ใหม่หรือแบบออนดีมานด์

“ผู้คนจำนวนมากเช่น 70-80% ของผู้จัดงานและนักการตลาดเชื่อว่าเหตุการณ์ในอนาคตจะเป็นแบบผสมผสาน” รามอสกล่าว "พวกเขาจะให้บริการทั้งต่อหน้าและทางไกล (ผู้ชม) และความท้าทายคือการมอบประสบการณ์เดียวกัน"

ร้านค้าแบบป๊อปอัปและประสบการณ์ทางการตลาดอื่นๆ อาจยังคงดูแตกต่างออกไป FaJohn ของ Hovercraft กล่าว

"เมื่อร้านค้ากลับมาใช้งานได้เต็มประสิทธิภาพ ประสบการณ์เหล่านี้จะไม่หายไปไหน" FaJohn กล่าว "การเปลี่ยนแปลงจะอยู่ที่การเลือกวัสดุ ประสบการณ์อุปกรณ์ที่เป็นเจ้าของ และเทคโนโลยีไร้สัมผัส"

ในท้ายที่สุด การตลาดเชิงประสบการณ์จะต้องสะท้อนถึงระดับความสะดวกสบายของผู้บริโภค และในขณะที่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมที่เกี่ยวข้องกับการระบาดใหญ่บางอย่างอาจอยู่ได้ไม่นาน แต่ส่วนอื่นๆ มีแนวโน้มที่จะอยู่ได้นานขึ้น ทำให้แบรนด์ต้องปรับตัว

Dunkin's Nelson กล่าวว่า "เนื่องจากลูกค้ามีความสนใจในประสบการณ์การช็อปปิ้งที่รวดเร็วและไม่ต้องสัมผัสมากขึ้น "มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการให้ทางเลือกแก่แขกและการเข้าถึงแบรนด์เพื่อให้พวกเขาสามารถทำงานบน Dunkin ตามเงื่อนไขของพวกเขาได้อย่างปลอดภัย"