Las marcas vuelven a estar juntas con el marketing experiencial a tiempo para el Día de San Valentín
Publicado: 2022-05-31A medida que el mundo avanza hacia su segundo año de restricciones relacionadas con la pandemia, el marketing experiencial está intentando regresar justo a tiempo para el Día de San Valentín, con especialistas en marketing que incluyen a Dunkin', White Castle y Lowe's ofreciendo experiencias que prometen serán memorables y reflejarán nuestra distancia social. veces. Pero queda por ver si los consumidores están listos o no para volver a sentirse cómodos con sus marcas favoritas.
Antes de que llegara la pandemia, el marketing experiencial estaba creciendo a medida que las marcas aterrizaban en ideas innovadoras como hoteles temáticos e instalaciones inmersivas para abrirse camino y captar la atención de los consumidores. Durante el año pasado, la gente no solo se quedó en gran medida en casa, aventurándose a los puntos de venta minorista y otros lugares solo cuando era necesario, sino que los eventos en los que muchas marcas buscaron generar entusiasmo y conexiones con los consumidores (SXSW, Bonnaroo y ComicCon, por nombrar algunos) han ha sido cancelado o movido en línea. Como resultado, los especialistas en marketing han tenido que repensar lo que significa ser "experiencial". Al principio, eso significó un giro hacia las experiencias virtuales, pero desde principios de 2021 ha habido señales de que los especialistas en marketing están pensando nuevamente en las experiencias en persona, solo con algunos cambios.
"Al principio, hubo un par de semanas sombrías en las que se cancelaron los proyectos y no se celebraron los grandes festivales. Pero rápidamente comenzamos a pensar en cómo hacer que los eventos virtuales sucedieran", dijo Eric Shamlin, vicepresidente senior de crecimiento de la agencia MediaMonks. "Hemos dudado en traer de vuelta la programación en vivo y en persona en este momento, pero estamos comenzando a ver algunos avances para medir el nivel de comodidad de los consumidores".
"Hemos dudado en traer de vuelta la programación en vivo y en persona en este momento, pero estamos comenzando a ver algunos avances para medir el nivel de comodidad de los consumidores".
eric shamlin
Vicepresidente sénior de crecimiento, MediaMonks
Quizás como un reflejo de las oportunidades intrínsecas del Día de San Valentín en torno a reuniones pequeñas e íntimas, la festividad de este año llega con campañas experienciales de varias marcas.
Dunkin', por ejemplo, ofrece a las parejas la oportunidad de renovar sus votos en el drive-thru de varias de sus ubicaciones, lo que permite a los consumidores permanecer en su automóvil y lejos de los demás. La experiencia toma la adquisición de la capilla de Las Vegas que Dunkin' hizo hace un par de años y la vuelve a imaginar para una nueva era, donde el compromiso sin contacto es lo más importante.
"En Dunkin', siempre estamos buscando formas nuevas y seguras de interactuar con los fanáticos, especialmente a medida que los clientes se interesan cada vez más en las experiencias sin contacto", dijo Jill Nelson, vicepresidenta de marketing y culinaria de Dunkin'.
"Al principio de la pandemia, nos comprometimos con nuestros clientes y escuchamos lo que esperaban en términos de medidas de seguridad, además de seguir las tendencias de cómo se reinventa el marketing experiencial, específicamente en este caso aprovechando el drive-thru para un forma divertida y única de reimaginar una boda".
Además de los eventos temáticos del Día de San Valentín, otro ejemplo reciente de una campaña de marketing experiencial proviene de 7-11, que presenta un rediseño de sus tiendas al brindarles a un puñado de consumidores la oportunidad de encerrarse para disfrutar de una experiencia de juego de día completo. . Los ganadores pueden traer un invitado con ellos para la experiencia, pero el invitado debe ser del grupo social del ganador.
Integrado en estas experiencias, existe una oportunidad para que las marcas impulsen el compromiso social a medida que los participantes toman fotos y las publican en línea.
personales y virtuales
Simultáneamente con el renovado interés en las experiencias en persona, los especialistas en marketing continúan buscando formas de crear experiencias en línea y virtuales que aún puedan atraer la atención, reconociendo que muchos de los principios siguen siendo los mismos y es probable que estas experiencias perduren.
"Cuando haces que estas experiencias sean virtuales, tienes que darles el mismo tipo de artesanía, cuidado y narración que lo haces en persona", dijo Shamlin. "Es un espectáculo y un poco de entretenimiento. Tienes que distinguirlo de las reuniones de Zoom en las que ya están todos".
La reunión anual de concesionarios de Harley Davidson, en la que se presentaron nuevos modelos y accesorios en un entorno virtual, es una de las experiencias creadas por MediaMonks. Para aumentar el compromiso en un momento en que los consumidores no podían interactuar tan libremente con la marca, el evento tradicionalmente cerrado estuvo abierto al público, "ofreciendo un acceso sin precedentes a la creatividad y la artesanía detrás de los últimos productos de Harley Davidson", dijo Shamin.
Pero a medida que pasa el tiempo, los especialistas en marketing también reconocen que simplemente no hay sustituto para una interacción personal con una marca.
"Los eventos virtuales no reemplazarán los eventos en persona hasta que todos usemos auriculares VR y guantes hápticos", dijo Laura Ramos, analista principal de Forrester Research.
Hay varias formas en que los especialistas en marketing pueden hacer ajustes para que sus activaciones experienciales se ajusten al distanciamiento social y otros protocolos de seguridad. En ausencia de fiestas en la oficina del mundo real, por ejemplo, Miller Lite encargó una instalación de arte al aire libre con estatuas realistas que imitan el comportamiento de las fiestas en la oficina.
"Los eventos virtuales no reemplazarán los eventos en persona hasta que todos usemos auriculares VR y guantes hápticos".
laura ramos
Analista principal, Forrester Research
Hovercraft Studio, que creó la instalación experiencial reciente de Nike que usa realidad aumentada y códigos QR para simular una visita al Smith State Rock Park en Oregón, se está enfocando en crear experiencias que incluyen enfoques más personales, como usar los teléfonos inteligentes de las personas y otros dispositivos personales para acceder experiencias. Otra consideración es el contenido al que se puede acceder rápidamente en la tienda pero que se puede explorar más profundamente en casa.
"No queremos que la gente se quede mucho tiempo", dijo Matt FaJohn, director ejecutivo de Hovercraft. "Estamos comenzando a usar materiales que se limpian fácilmente. Hemos reducido el uso de quioscos interactivos compartidos".
Windows también podría presentar una nueva oportunidad experiencial.
"Ese solía ser un lugar para un golpe rápido para asegurarse de que cierto contenido estuviera disponible", dijo FaJohn. "Pero con los consumidores haciendo fila afuera de las tiendas, no es inconcebible que una persona esté parada frente a la misma ventana por un tiempo. Estamos comenzando a verlos como una forma de extender la experiencia".
Una miríada de nuevos comportamientos relacionados con la pandemia podría obligar a los especialistas en marketing a repensar cómo atraer la atención del consumidor de varias maneras, dijo David Marcotte, vicepresidente senior de tecnología y entre industrias en Kantar Consulting. Las visitas de los consumidores a las tiendas están más orientadas a la misión en este momento y muestran muy poco deseo de comprar o quedarse, explicó. Además, todos usan una máscara, lo que puede restringir el campo de visión.
“Cuando veo a la gente pasar por las tiendas con una máscara, giran la cabeza para mirar algo”, dijo Marcotte. "He estado alentando a los clientes a cambiar su merchandising de un modelo horizontal a uno más vertical para captar mejor la atención del consumidor".
modelo híbrido
Dado que muchas proyecciones no anticipan un regreso a las grandes reuniones en persona hasta el otoño de 2021, los programas de marketing experiencial virtuales y socialmente distantes probablemente serán la norma durante muchos meses más. E, incluso cuando regresen los eventos presenciales y se establezca un estado de normalidad, es muy probable que muchos de estos cambios forzados por la pandemia se mantengan.
Las grandes conferencias y eventos, por ejemplo, probablemente seguirán ofreciendo algún tipo de modelo híbrido en persona/virtual, donde los presentadores y oradores de renombre pueden grabar presentaciones por adelantado y luego unirse a través de conexiones virtuales para una sesión de preguntas y respuestas en vivo. dijo Ramos de Forrester. También es probable que los programadores de eventos intercalen grandes eventos en persona con eventos más pequeños solo en línea utilizando contenido reutilizado o bajo demanda, dijo.
"Un gran porcentaje, como el 70-80%, de los especialistas en eventos y especialistas en marketing cree que los eventos futuros serán híbridos", dijo Ramos. “Servirán tanto a (audiencias) presenciales como remotas, y el desafío será brindar las mismas experiencias”.
Las tiendas emergentes y otras experiencias de marketing también pueden seguir luciendo diferentes, dijo FaJohn de Hovercraft.
"Una vez que las tiendas vuelvan a su capacidad máxima, estas experiencias no irán a ninguna parte", dijo FaJohn. "El cambio estará en las elecciones de materiales, las experiencias de dispositivos propios y la tecnología sin contacto".
En última instancia, el marketing experiencial deberá reflejar los niveles de comodidad de los consumidores y, si bien algunos de los cambios de comportamiento relacionados con la pandemia pueden ser de corta duración, es probable que otros duren más, lo que obligará a las marcas a adaptarse.
"A medida que los clientes se interesan cada vez más en experiencias de compra rápidas y sin contacto, la ausencia de contacto se ha vuelto extremadamente importante con más clientes que nunca", dijo Dunkin's Nelson. "Se trata de dar a los invitados opciones y acceso a la marca para que puedan correr en Dunkin en sus términos, de manera segura".