像 Chipotle、Indeed 和 Vroom 这样的大型游戏新手应该关注广告的长期影响

以下是Airship首席商务官Bernardo de Albergaria的客座文章。 意见是作者自己的。

超级碗 LV 见证了堪萨斯城酋长队与坦帕湾海盗队的比赛，由于大流行，我们从未见过品牌和球迷。 主办场地坦帕的雷蒙德琼斯体育场预计将有约三分之一的观众在看台上观看，届时将有 22,000 名旁观者。 鉴于社交距离准则，在中场音乐表演期间让成千上万的球迷在场上的传统被取消了； 头条新闻 The Weeknd 必须靠自己的力量亲自产生能量。

通常，对大型游戏有预算的营销人员必须决定在整个主办城市的激活上花费多少。 但由于今年通常有 100 万人没有涌入游戏庆祝活动，因此被称为大番石榴的市镇周围的户外 (OOH) 广告可能看起来有点轻浮。

产生巨大的大型游戏轰动的最可靠的赌注是将精彩的电视广告与游戏之前、期间和之后的智能数字营销激活层相结合。 CBS 的 30 秒电视广告今年耗资 550 万美元，其中不包括百威、可口可乐和奥迪等中流砥柱。 相反，像 Chipotle、DoorDash、Fiverrr、Indeed、Vroom 和 Mercari 这样的新人成为了焦点。

考虑到这一点，这就是首次大型游戏广告商应该做的事情，以便他们的巨额投资在游戏日之后产生销售影响。

建立长期联系

这群新的广告商应该注意，他们的类别并不总是能让超级碗的电视广告回想起来。 两年前，代表餐饮业的汉堡王获得了 30% 的广告召回率，而 DoorDash、Fiverr 和 Vroom 应该知道，Hotels.com (8%) 和 SimpliSafe (6%) 等科技品牌当年的表现要差得多。

为了加强他们的品牌，广告商不仅需要在游戏之前和游戏期间通过诸如预告视频之类的资产来吸引大型游戏观众，而且还需要在游戏结束后的几天内进行广告回想更高。 常识会建议人们在赛后不久就谈论广告，研究表明，这是超级碗口碑最强的时候。

今年的新人可以让人们在超级碗 LV 之后通过短信或 Slack 频道通过创建用于移动共享的赛后内容来谈论他们。 虽然这种策略可能需要一系列特别优惠来保持消费者的参与度，但营销人员的战略应该有一个长期的直接面向消费者的目标。 例如，几年前，Sprint 赞助了 Copa America Centenario 足球锦标赛，并让更多的人注册其移动钱包抽奖警报而不是电子邮件通知。 不到 1% 的移动钱包卸载率让更多人与更广阔的 Sprint 和 Copa 世界保持联系，包括专门的网站、社交渠道和更多赚取额外抽奖机会的方式。

即使 Chipotle、DoorDash、Fiverrr、Indeed 和 Vroom 不使用广告创意来宣传他们的应用程序、移动钱包或流畅便捷的数字化体验，他们的 Facebook、Instagram 和 TikTok 后续副本也应包括呼吁-采取行动让观众下载应用程序、注册短信或参与社交内容以扩大电视广告的覆盖范围。 在未来数周和数月内获得和促进一对一的数字连接对于推动直接影响业务绩效和增加终生价值的初始和重复消费者行为至关重要。

超越“家庭商务”

超级碗的观众人数通常为 1 亿，他们在家中的沙发上使用手机的次数比往年更多。 毕竟，没有派对可以参加并与他人面对面交流。

在大流行中期，移动应用的参与度已经同比增长了 31%，因为 2020 年，大多数美国人在移动设备上花费了更多的时间来购买杂货、衣服和其他物品，同时就地避难。 移动应用程序和网站已日益成为日常购物体验，您可以在比赛日之前已经在网上发布的超级碗广告中看到这种发展。

这些场景正确地不会用流行病信息打动疲惫的观众，但它们确实明智地描绘了我们的就地避难所准备情况的相关情况。 Mercari 的超级碗广告展示了其在线市场如何在以物超所值的价格提供二手产品“发现”的同时实现家庭商务。 TurboTax 正在强调其与注册会计师的实时视频咨询，强调大多数人宁愿在这个冬天和春天不去税务专家的办公室。 而汽车购买数字平台 Vroom 正在投放一个巧妙的广告，展示汽车购物的潜在痛苦，并以“无接触”体验作为结尾。

这些电子商务广告商接下来需要做的是超越创意、相关的广告执行以及对更大品牌召回和知名度的渴望。 他们需要为消费者提供价值、激励和选择，以建立直接和持久的关系。 品牌应根据对其成功至关重要的目标慎重考虑后续参与：查看产品详细信息、创建帐户、添加付款详细信息、尝试新功能、加入忠诚度计划等。尤其是因为几乎所有（如果不是全部）这些品牌依靠重复业务来使超级碗的收购成本物有所值。

这种持续的以数字为主导的参与对于销售诸如 Vroom 等高风险商品的品牌来说更为重要，因为汽车购物者通常会在购买前几个月在市场上，而且他们的偏好可能会发生变化。 数字交互和消息响应是丰富客户理解和推动客户旅程的关键，这些旅程可以完成汽车销售等大额交易。 我什至认为 Vroom 应该在其位置提及其移动应用程序。

很高兴看到超级碗 LV 的广告阵容中有这么多新鲜血液。 但大型活动需要一个雄心勃勃的剧本，并且需要一个长期战略才能真正赢得当今以移动为主导、数字优先的客户的青睐。