تعود العلامات التجارية جنبًا إلى جنب مع التسويق التجريبي في الوقت المناسب لعيد الحب
نشرت: 2022-05-31بينما ينتقل العالم إلى عامه الثاني من القيود المتعلقة بالوباء ، يحاول التسويق التجريبي العودة في الوقت المناسب تمامًا ليوم عيد الحب ، مع المسوقين بما في ذلك Dunkin 'و White Castle و Lowe ، حيث يعدون بأن تجارب العرض ستكون لا تُنسى وتعكس بُعدنا الاجتماعي. مرات. ولكن ما إذا كان المستهلكون مستعدين للارتياح مرة أخرى لعلاماتهم التجارية المفضلة أم لا ، يبقى أن نرى.
قبل ظهور الوباء ، كان التسويق التجريبي ينمو حيث انطلقت العلامات التجارية في الأفكار المبتكرة مثل الفنادق ذات الموضوعات والمنشآت الغامرة لاختراق انتباه المستهلكين وجذب انتباههم. على مدار العام الماضي ، لم يقتصر الأمر على بقاء الناس في منازلهم إلى حد كبير ، حيث غامروا بالذهاب إلى منافذ البيع بالتجزئة وغيرها من الأماكن فقط عند الضرورة ، بل إن الأحداث التي سعت العديد من العلامات التجارية إلى خلق ضجة واتصالات مع المستهلكين - على سبيل المثال لا الحصر - SXSW و Bonnaroo و ComicCon تم إلغاؤها أو نقلها عبر الإنترنت. نتيجة لذلك ، كان على جهات التسويق إعادة التفكير في معنى أن تكون "تجريبيًا". في البداية كان هذا يعني التحول إلى التجارب الافتراضية ، ولكن منذ بداية عام 2021 كانت هناك علامات على أن المسوقين يفكرون مرة أخرى في التجارب الشخصية ، مع بعض التغييرات فقط.
قال إريك شاملين ، نائب الرئيس الأول لشؤون النمو في وكالة MediaMonks: "في البداية ، كان هناك أسبوعان كئيبان عندما تم إلغاء المشاريع ولم تكن المهرجانات الكبرى تحدث. لكننا سرعان ما بدأنا التفكير في كيفية جعل الأحداث الافتراضية تحدث". "لقد كنا مترددين في إعادة البرمجة المباشرة المباشرة في الوقت الحالي ، لكننا بدأنا في رؤية بعض أطراف أصابعنا فيها لقياس مستوى راحة المستهلكين."
"لقد كنا مترددين في إعادة البرمجة المباشرة المباشرة في الوقت الحالي ، لكننا بدأنا في رؤية بعض أطراف أصابعنا فيها لقياس مستوى راحة المستهلكين."
اريك شاملين
نائب الرئيس الأول للنمو ، MediaMonks
ربما كان انعكاسًا لفرص عيد الحب الجوهرية حول التجمعات الصغيرة الحميمة ، تصل عطلة هذا العام بحملات تجريبية من العديد من العلامات التجارية.
تقدم Dunkin '، على سبيل المثال ، للأزواج فرصة لتجديد تعهداتهم في العديد من مواقعها ، مما يتيح للمستهلكين البقاء في سيارتهم وبعيدًا عن الآخرين. تأخذ التجربة عملية الاستيلاء على كنيسة فيغاس التي قام Dunkin بها منذ عامين وتعيد تخيلها لعصر جديد ، حيث تكون المشاركة غير التلامسية في قمة اهتماماتها.
قال جيل نيلسون ، نائب رئيس التسويق والطهي في Dunkin ، "في Dunkin ، نبحث دائمًا عن طرق جديدة وآمنة للتفاعل مع المعجبين ، خاصة وأن العملاء أصبحوا مهتمين بشكل متزايد بتجارب عدم التلامس".
"في وقت مبكر من الوباء ، انخرطنا مع عملائنا واستمعنا إلى ما يتوقعونه من حيث تدابير السلامة بالإضافة إلى الاستمرار في متابعة الاتجاهات الخاصة بكيفية إعادة تصور التسويق التجريبي ، وتحديداً في هذه الحالة الاستفادة من القيادة من أجل طريقة ممتعة وفريدة من نوعها لإعادة تصور حفل زفاف ".
بالإضافة إلى الأحداث التي تحمل طابع عيد الحب ، هناك مثال آخر حديث على حملة تسويقية تجريبية تأتي من 7-11 ، والتي تقدم إعادة تصميم لمتاجرها من خلال منح حفنة من المستهلكين فرصة لإغلاق أنفسهم بالداخل للاستمتاع بتجربة ألعاب ليوم كامل. . يمكن للفائزين إحضار ضيف معهم للتجربة ، ولكن يجب أن يكون الضيف من المجموعة الاجتماعية للفائز.
تشتمل هذه التجارب على فرصة للعلامات التجارية لدفع المشاركة الاجتماعية حيث يلتقط المشاركون الصور وينشرونها عبر الإنترنت.
الشخصية والافتراضية
بالتزامن مع الاهتمام المتجدد بالتجارب الشخصية ، يواصل المسوقون البحث عن طرق لإنشاء تجارب عبر الإنترنت وافتراضية لا تزال قادرة على جذب الانتباه ، مدركين أن العديد من المبادئ لا تزال كما هي ومن المرجح أن تستمر هذه التجارب.
قال شاملين: "عندما تجعل هذه التجارب افتراضية ، عليك أن تمنحهم نفس النوع من المهارة والرعاية ورواية القصص كما تفعل أنت شخصيًا". "إنه عرض وقليل من الترفيه. عليك أن تميزه عن اجتماعات Zoom التي يقامونها جميعًا بالفعل."
يعد اجتماع الوكلاء السنوي لشركة Harley Davidson ، والذي تم خلاله تقديم نماذج وملحقات جديدة في بيئة افتراضية ، من بين التجارب التي ابتكرتها MediaMonks. ولزيادة التفاعل في وقت لا يستطيع فيه المستهلكون التفاعل بحرية مع العلامة التجارية ، كان الحدث المغلق تقليديًا مفتوحًا للجمهور ، "مما يوفر وصولاً غير مسبوق إلى الإبداع والحرفية وراء أحدث منتجات Harley Davidson" ، على حد قول شامين.
ولكن مع مرور الوقت ، يدرك المسوقون أيضًا أنه لا يوجد بديل للتفاعل الشخصي مع العلامة التجارية.
قالت لورا راموس ، المحللة الرئيسية في Forrester Research: "لن تحل الأحداث الافتراضية محل الأحداث الشخصية حتى نرتدي جميعًا سماعات رأس VR وقفازات لمسية".
هناك عدد من الطرق التي يمكن للمسوقين من خلالها إجراء تعديلات حتى تتوافق عمليات التنشيط التجريبية مع التباعد الاجتماعي وبروتوكولات الأمان الأخرى. في حالة عدم وجود حفلات مكتبية حقيقية ، على سبيل المثال ، كلف Miller Lite بتركيب فني خارجي يضم تماثيل واقعية تحاكي سلوك الحفلات المكتبية.
"لن تحل الأحداث الافتراضية محل الأحداث الشخصية حتى نرتدي جميعًا سماعات رأس VR وقفازات لمسية."
لورا راموس
محلل رئيسي ، Forrester Research
يركز Hovercraft Studio ، الذي أنشأ التثبيت التجريبي الأخير من Nike والذي يستخدم الواقع المعزز ورموز QR لمحاكاة زيارة إلى Smith State Rock Park في ولاية أوريغون ، على إنشاء تجارب تتضمن المزيد من الأساليب الشخصية ، مثل استخدام الهواتف الذكية للأشخاص والأجهزة الشخصية الأخرى للوصول خبرة. هناك اعتبار آخر وهو المحتوى الذي يمكن الوصول إليه بسرعة في المتجر ولكن يمكن استكشافه بعمق أكبر في المنزل.
قال مات فجون ، المدير التنفيذي في Hovercraft: "لا نريد أن يطول الناس فترة طويلة". "لقد بدأنا في استخدام المواد التي يمكن تنظيفها بسهولة. لقد قللنا من استخدام الأكشاك التفاعلية والمشتركة."
قد يقدم Windows أيضًا فرصة تجريبية جديدة.
قال FaJohn: "كان هذا مكانًا لتحقيق نجاح سريع للتأكد من توفر محتوى معين". "ولكن مع اصطفاف المستهلكين خارج المتاجر ، فليس من المستبعد أن يقف شخص واحد أمام نفس النافذة لفترة من الوقت. بدأنا ننظر إليهم على أنهم وسيلة لتوسيع التجربة."
قال ديفيد ماركوت ، نائب الرئيس الأول لقطاع الصناعة والتكنولوجيا في Kantar Consulting ، إن عددًا لا يحصى من السلوكيات الجديدة المتعلقة بالوباء قد تجبر المسوقين على إعادة التفكير في كيفية جذب انتباه المستهلك بعدة طرق. وأوضح أن زيارات المستهلكين للمتاجر هي أكثر توجهاً نحو المهام في الوقت الحالي ، ولا يظهرون رغبة كبيرة في التسوق أو التباطؤ. بالإضافة إلى ذلك ، يرتدي الجميع قناعًا يمكن أن يحد من مجال الرؤية.
قال ماركوت: "عندما أشاهد الناس يذهبون إلى المتاجر وهم يرتدون قناعًا ، فإنهم يديرون رؤوسهم بالكامل لينظروا إلى شيء ما". "لقد كنت أشجع العملاء على تحويل تسويقهم من نموذج أفقي إلى نموذج أكثر عمودية لجذب انتباه المستهلك بشكل أفضل."
نموذج هجين
مع وجود العديد من التوقعات التي لا تتوقع العودة إلى التجمعات الشخصية الكبيرة حتى خريف عام 2021 ، فمن المرجح أن تكون برامج التسويق التجريبية الافتراضية البعيدة اجتماعيًا هي القاعدة لعدة أشهر أخرى. وحتى عندما تعود الأحداث الشخصية وتوجد حالة طبيعية ، فمن المحتمل جدًا أن تظل العديد من هذه التغييرات التي يفرضها الوباء.
من المرجح أن تستمر المؤتمرات والأحداث الكبيرة ، على سبيل المثال ، في تقديم نوع من النموذج الهجين الشخصي / الافتراضي ، حيث يمكن لمقدمي العروض والمتحدثين ذوي الأسماء الكبيرة تسجيل العروض التقديمية مسبقًا ثم الانضمام عبر الاتصالات الافتراضية لجلسة أسئلة وأجوبة مباشرة ، قال راموس من شركة فوريستر. وقالت إنه من المحتمل أيضًا أن يقوم مبرمجو الأحداث بتقسيم أحداث الدعم الشخصية الكبيرة مع أحداث أصغر عبر الإنترنت فقط باستخدام محتوى معاد توجيهه أو عند الطلب.
قال راموس: "تعتقد نسبة كبيرة ، مثل 70-80٪ من الأشخاص والمسوقين ، أن الأحداث المستقبلية ستكون مختلطة". "سوف يخدمون (الجماهير) الشخصية والبعيدة على حد سواء ، وسيكون التحدي هو تقديم نفس التجارب."
قال FaJohn من Hovercraft إن المتاجر المنبثقة وتجارب التسويق الأخرى قد تستمر أيضًا في الظهور بشكل مختلف.
قال FaJohn: "بمجرد عودة المتاجر إلى طاقتها الكاملة ، لن تذهب هذه التجارب إلى أي مكان". "سيكون التحول في الخيارات المادية وتجارب الأجهزة المملوكة والتكنولوجيا التي لا تلمس."
في نهاية المطاف ، سيحتاج التسويق التجريبي إلى أن يعكس مستويات راحة المستهلكين ، وبينما قد تكون بعض التغييرات في السلوك المرتبطة بالوباء قصيرة الأجل ، فمن المرجح أن يستمر البعض الآخر لفترة أطول ، مما يجبر العلامات التجارية على التكيف.
قال Dunkin's Nelson: "نظرًا لتزايد اهتمام العملاء بتجارب التسوق السريعة التي لا تلامس ، أصبح عدم اللمس حقًا مهمًا للغاية مع عدد أكبر من العملاء أكثر من أي وقت مضى". "الأمر كله يتعلق بإعطاء الضيوف خيارات والوصول إلى العلامة التجارية حتى يتمكنوا من العمل على Dunkin وفقًا لشروطهم ، بأمان."