ブランドは、バレンタインデーに間に合うように体験型マーケティングと一緒に戻ってきます

公開: 2022-05-31

世界がパンデミック関連の制限の2年目に入ると、体験型マーケティングはバレンタインデーにちょうど間に合うように復活を試みています。ダンキン、ホワイトキャッスル、ロウズなどのマーケターは、記憶に残り、社会的に遠いことを反映すると約束しています。回数。しかし、消費者が再びお気に入りのブランドに親しむ準備ができているかどうかはまだ分からない。

パンデミックが発生する前は、ブランドがテーマホテルや没入型インスタレーションなどの革新的なアイデアに着手し、消費者の注目を集め、体験型マーケティングが成長していました。過去1年間、人々は大部分が家にいて、必要なときにだけ小売店や他の場所に足を運んだだけでなく、多くのブランドが消費者との話題とつながりを築こうとしたイベント（SXSW、Bonnaroo、ComicConなど）がありました。キャンセルまたはオンラインに移動しました。その結果、マーケターは「体験的」であることが何を意味するのかを再考しなければなりませんでした。当初、それは仮想体験へのピボットを意味しましたが、2021年の初め以来、マーケターがいくつかの変更を加えて、対面体験について再び考えている兆候がありました。

エージェンシーMediaMonksの成長担当シニアバイスプレジデントであるEricShamlinは、次のように述べています。「現在、ライブの対面番組を復活させることを躊躇してきましたが、消費者の快適さのレベルを測定するために、いくつかのつま先が見られ始めています。」

「現在、ライブの対面番組を復活させることを躊躇してきましたが、消費者の快適さのレベルを測定するために、いくつかのつま先が見られ始めています。」

エリック・シャムリン

MediaMonks成長担当上級副社長

おそらく小さな親密な集まりの周りのバレンタインデーの本質的な機会を反映して、今年の休日はいくつかのブランドからの体験キャンペーンで到着します。

たとえば、Dunkin'は、いくつかの場所のドライブスルーで誓いを更新する機会をカップルに提供しており、消費者が車の中に留まり、他の場所から離れることができるようにしています。この経験は、数年前にラスベガスのチャペルを乗っ取ったダンキンが行ったものであり、非接触の関与が最優先事項である新しい時代のためにそれを再考します。

「Dunkin'では、特に顧客が非接触型決済にますます関心を寄せるようになるにつれて、ファンと交流するための安全で新しい方法を常に模索しています」と、Dunkin'のマーケティングおよび料理担当副社長であるジルネルソンは述べています。

「パンデミックの早い段階で、私たちはお客様と関わり、安全対策の観点からお客様が期待することに耳を傾け、体験型マーケティングがどのように再考されているか、特にこの例ではドライブスルーを活用して、結婚式を再考するための楽しくてユニークな方法。」

バレンタインデーをテーマにしたイベントに加えて、体験型マーケティングキャンペーンのもう1つの最近の例は、セブンイレブンからのものです。これは、少数の消費者に終日のゲーム体験のために自分自身を閉じ込める機会を与えることによって、店舗の再設計を導入しています。。勝者はゲストを連れて体験することができますが、ゲストは勝者のソーシャルポッドからでなければなりません。

これらの体験に組み込まれているのは、参加者が写真を撮ってオンラインで投稿するときに、ブランドがソーシャルエンゲージメントを促進する機会です。

個人および仮想

対面体験への新たな関心と同時に、マーケターは、多くの原則が同じままであり、これらの体験が続く可能性があることを認識し、依然として注目を集めることができるオンラインおよび仮想体験を作成する方法を探し続けています。

「これらの体験を仮想化するときは、実際に行うのと同じ種類のクラフトとケア、ストーリーテリングを提供する必要があります」とShamlin氏は述べています。「これはショーであり、ちょっとした娯楽です。すでに開催されているZoomの会議とは区別する必要があります。」

新しいモデルとアクセサリーが仮想環境で紹介されたハーレーダビッドソンの年次ディーラー会議は、MediaMonksによって作成された経験の1つです。消費者がブランドと自由に交流できなかった時代にエンゲージメントを高めるために、伝統的に閉鎖されたイベントが一般に公開され、「ハーレーダビッドソンの最新製品の背後にある創造性と工芸品への前例のないアクセスを提供しました」とシャミンは言いました。

しかし、時が経つにつれて、マーケターは、ブランドとの個人的なやりとりに代わるものはないことも認識しています。

ForresterResearchの主任アナリストであるLauraRamosは、次のように述べています。

マーケターが経験的な活性化を社会的距離や他の安全プロトコルに準拠させるように調整する方法はいくつかあります。たとえば、実際のオフィスパーティーがない場合、Miller Liteは、オフィスパーティーの行動を模倣したリアルな彫像をフィーチャーした屋外アートインスタレーションを依頼しました。

「私たち全員がVRヘッドセットと触覚手袋を着用するまで、仮想イベントは対面イベントに取って代わることはありません。」

ラウラ・ラモス

ForresterResearchの主任アナリスト

拡張現実とQRコードを使用してオレゴン州のスミス州立ロックパークへの訪問をシミュレートするナイキの最近の体験型インスタレーションを作成したHovercraftStudioは、人々のスマートフォンやその他の個人用デバイスを使用してアクセスするなど、より個人的なアプローチを含む体験の作成に焦点を当てています経験。もう1つの考慮事項は、店内ですばやくアクセスできるが、自宅でより深く探索できるコンテンツです。

ホバークラフトのエグゼクティブディレクターであるマット・ファジョンは、次のように述べています。「私たちは簡単に掃除できる材料を使い始めています。共有されたインタラクティブなキオスクの使用を減らしました。」

Windowsはまた、新しい体験の機会を提供するかもしれません。

「以前は、特定のコンテンツが利用可能であることを確認するためのクイックヒットの場所でした」とFaJohn氏は述べています。「しかし、消費者が店の外で列を作っているので、1人の人がしばらく同じ窓の前に立つことは考えられません。私たちは経験を拡張する方法として彼らを見始めています。」

KantarConsultingのクロスインダストリーおよびテクノロジー担当シニアバイスプレジデントであるDavidMarcotteは、パンデミックに関連する無数の新しい行動により、マーケターはさまざまな方法で消費者の注目を集める方法を再考する必要があると述べています。現在、消費者の店舗への訪問はより使命志向であり、買い物や長居を望んでいることはほとんどない、と彼は説明した。さらに、誰もがマスクを着用しているため、視界が制限される可能性があります。

「マスクをしている人が店を通り抜けるのを見ると、頭を振り返って何かを見ている」とマルコット氏。「私はクライアントに、マーチャンダイジングを水平モデルからより垂直なモデルにシフトして、消費者の目を引くように促してきました。」

ハイブリッドモデル

多くの予測では、2021年秋まで大規模な対面式の集まりに戻ることを期待していません。仮想的で、社会的に離れた体験型マーケティングプログラムは、今後何ヶ月もの間、標準になるでしょう。そして、対面での出来事が戻って正常な状態が確立されたとしても、これらのパンデミックによる強制的な変化の多くが残る可能性が非常に高いです。

たとえば、大規模な会議やイベントでは、ある種の対面/仮想ハイブリッドモデルが引き続き提供される可能性があります。このモデルでは、有名なプレゼンターとスピーカーが事前にプレゼンテーションを録音し、仮想接続を介してライブの質疑応答セッションに参加できます。フォレスターのラモスは言った。また、イベントプログラマーは、大規模なビッグイベントに、再利用されたコンテンツやオンデマンドコンテンツを使用した、オンラインのみの小規模なイベントを散在させる可能性が高いと彼女は述べています。

「イベントの人々とマーケターの70-80％のような大部分は、将来のイベントはハイブリッドになると信じている」とラモス氏は語った。「彼らは対面と遠隔（聴衆）の両方にサービスを提供し、課題は同じ体験を提供することです。」

ホバークラフトのFaJohnによると、ポップアップストアやその他のマーケティング体験も引き続き異なって見える可能性があります。

「店舗がフル稼働に戻ると、これらの経験はどこにも行きません」とファジョンは言いました。「シフトは、材料の選択、所有するデバイスエクスペリエンス、およびタッチレステクノロジーにあります。」

最終的に、体験型マーケティングは消費者の快適さのレベルを反映する必要があり、パンデミックに関連する行動の変化の一部は短命である可能性がありますが、他の変化はより長く続く可能性があり、ブランドの調整を余儀なくされます。

「顧客が迅速で非接触型のショッピング体験にますます関心を持つようになるにつれて、ノータッチはこれまで以上に多くの顧客にとって本当に非常に重要になっています」とダンキンのネルソンは述べています。「ゲストにブランドへの選択肢とアクセス権を与えることがすべてです。そうすれば、ゲストは自分の条件で安全にダンキンで走ることができます。」