Brandurile revin cu marketingul experiențial la timp pentru Ziua Îndrăgostiților

Publicat: 2022-05-31

Pe măsură ce lumea trece în al doilea an de restricții legate de pandemie, marketingul experiențial încearcă să revină exact la timp pentru Ziua Îndrăgostiților, agenții de marketing printre care Dunkin', White Castle și Lowe's oferind experiențe pe care le promit că vor fi memorabile și vor reflecta distanța noastră socială. ori. Dar dacă consumatorii sunt sau nu pregătiți să se relaxeze din nou cu mărcile lor preferate rămâne de văzut.

Înainte de lovitura pandemiei, marketingul experiențial creștea, pe măsură ce mărcile au aterizat pe idei inovatoare, cum ar fi hoteluri tematice și instalații imersive, pentru a străpunge și a atrage atenția consumatorilor. În ultimul an, oamenii nu numai că au rămas în mare parte acasă, aventurându-se în punctele de vânzare cu amănuntul și în alte locații doar după cum a fost necesar, evenimentele în care multe mărci au căutat să creeze entuziasm și legături cu consumatorii – SXSW, Bonnaroo și ComicCon, pentru a numi câteva – au a fost anulat sau mutat online. Drept urmare, marketerii au fost nevoiți să regândească ce înseamnă să fii „experiențial”. La început, asta a însemnat un pivot către experiențele virtuale, dar de la începutul anului 2021 au apărut semne că marketerii se gândesc din nou la experiențele în persoană, doar cu unele schimbări.

"Inițial, au fost câteva săptămâni sumbre când proiectele au fost anulate și marile festivaluri nu aveau loc. Dar am început rapid să ne gândim cum să facem evenimente virtuale", a declarat Eric Shamlin, vicepreședinte senior pentru creștere la agenția MediaMonks. „Am ezitat să readucem programarea live, în persoană chiar acum, dar începem să vedem niște vârfuri în ea pentru a măsura nivelul de confort al consumatorilor.”

„Am ezitat să readucem programarea live, în persoană chiar acum, dar începem să vedem niște vârfuri în ea pentru a măsura nivelul de confort al consumatorilor.”

Eric Shamlin

Vicepreședinte senior pentru creștere, MediaMonks

Poate într-o reflectare a oportunităților intrinsece de Ziua Îndrăgostiților în jurul unor adunări mici, intime, sărbătoarea de anul acesta vine cu campanii experienţiale de la mai multe mărci.

Dunkin', de exemplu, oferă cuplurilor șansa de a-și reînnoi jurămintele la drum-thru pentru mai multe dintre locațiile sale, permițând consumatorilor să rămână în mașina lor și departe de ceilalți. Experiența preia preluarea capelei din Vegas pe care Dunkin' a făcut-o acum câțiva ani și o reimaginează pentru o nouă eră, în care angajamentul fără contact este cel mai important.

„La Dunkin’ căutăm mereu noi modalități sigure de a interacționa cu fanii, mai ales pe măsură ce clienții devin din ce în ce mai interesați de experiențele fără contact”, a declarat Jill Nelson, vicepreședinte de marketing și culinar la Dunkin'.

„La începutul pandemiei, ne-am implicat cu clienții noștri și am ascultat ce se așteptau aceștia în ceea ce privește măsurile de siguranță și am continuat să urmărim tendințele privind reimaginarea marketingului experiențial, în special în acest caz, valorificând drive-thru-ul pentru un mod distractiv și unic de a reimagina o nuntă.”

Pe lângă evenimentele tematice de Ziua Îndrăgostiților, un alt exemplu recent de campanie de marketing experiențial vine de la 7-11, care introduce o reproiectare a magazinelor sale, oferind unui număr mic de consumatori șansa de a se închide în interior pentru o experiență de joc de o zi întreagă. . Câștigătorii pot aduce cu ei un oaspete pentru experiență, dar oaspetele trebuie să fie din grupul social al câștigătorului.

Aceste experiențe includ o oportunitate pentru mărci de a stimula implicarea socială, pe măsură ce participanții fac fotografii și le postează online.

Personal și virtual

Concomitent cu interesul reînnoit pentru experiențele în persoană, specialiștii în marketing continuă să caute modalități de a crea experiențe online și virtuale care pot atrage în continuare atenția, recunoscând că multe dintre principii rămân aceleași și că aceste experiențe sunt probabil să reziste.

„Când faci aceste experiențe virtuale, trebuie să le oferi același tip de meșteșug, grijă și povestire ca și în persoană”, a spus Shamlin. "Este un spectacol și un pic de divertisment. Trebuie să-l distingeți de întâlnirile Zoom la care sunt deja toate."

Întâlnirea anuală a dealerilor Harley Davidson, la care au fost introduse noi modele și accesorii într-un mediu virtual, se numără printre experiențele create de MediaMonks. Pentru a crește implicarea într-un moment în care consumatorii nu puteau interacționa la fel de liber cu marca, evenimentul închis în mod tradițional a fost deschis publicului, „oferind acces fără precedent la creativitatea și meșteșugurile din spatele celor mai noi produse Harley Davidson”, a spus Shamin.

Dar, pe măsură ce trece timpul, specialiștii în marketing recunosc, de asemenea, că nu există un substitut pentru o interacțiune personală cu un brand.

„Evenimentele virtuale nu vor înlocui evenimentele în persoană până când nu purtăm cu toții căști VR și mănuși haptice”, a declarat Laura Ramos, analist principal la Forrester Research.

Există o serie de moduri în care agenții de marketing pot face ajustări, astfel încât activările lor experiențiale să fie conforme cu distanțarea socială și alte protocoale de siguranță. În absența petrecerilor de birou din lumea reală, de exemplu, Miller Lite a comandat o instalație de artă în aer liber cu statui realiste care imită comportamentul de petrecere la birou.

„Evenimentele virtuale nu vor înlocui evenimentele în persoană până când nu purtăm cu toții căști VR și mănuși haptice.”

Laura Ramos

Analist principal, Forrester Research

Hovercraft Studio, care a creat recenta instalație experiențială a Nike, care utilizează realitate augmentată și coduri QR pentru a simula o vizită la Smith State Rock Park din Oregon, se concentrează pe crearea de experiențe care includ abordări mai personale, cum ar fi utilizarea smartphone-urilor și a altor dispozitive personale pentru acces experiențe. Un alt aspect este conținutul care poate fi accesat rapid în magazin, dar poate fi explorat mai profund acasă.

„Nu vrem ca oamenii să zăbovească prea mult timp”, a spus Matt FaJohn, director executiv la Hovercraft. „Începem să folosim materiale care sunt ușor de curățat. Am redus utilizarea chioșcurilor interactive partajate.”

Windows ar putea prezenta, de asemenea, o nouă oportunitate de experiență.

„Acela era un loc pentru o lovitură rapidă pentru a vă asigura că un anumit conținut era disponibil”, a spus FaJohn. „Dar cu consumatorii care stau la coadă în afara magazinelor, nu este de neconceput ca o persoană să stea în fața aceleiași vitrine pentru un timp. Începem să-i privim ca pe o modalitate de a extinde experiența.”

Nenumărate comportamente noi legate de pandemie ar putea obliga pe marketerii să regândească modul de a atrage atenția consumatorilor în mai multe moduri, a declarat David Marcotte, vicepreședinte senior pentru inter-industrie și tehnologie la Kantar Consulting. Vizitele consumatorilor în magazine sunt mai orientate spre misiune în acest moment și arată foarte puțină dorință de a face cumpărături sau de a zăbovi, a explicat el. În plus, toată lumea poartă o mască, care poate restricționa câmpul vizual.

„Când îi privesc pe oameni trecând prin magazine când poartă o mască, își întorc întregul cap să se uite la ceva”, a spus Marcotte. „Am încurajat clienții să-și schimbe comercializarea de la un model orizontal la unul mai vertical pentru a atrage mai bine atenția consumatorului.”

Model hibrid

Cu multe proiecții care nu anticipează o revenire la întâlniri mari în persoană până în toamna anului 2021, programele de marketing experiențial virtuale, la distanță socială, vor fi probabil norma pentru mai multe luni. Și, chiar și atunci când evenimentele în persoană revin și se stabilește o stare de normalitate, este foarte probabil că multe dintre aceste schimbări forțate de pandemie vor rămâne.

Conferințele și evenimentele mari, de exemplu, vor continua probabil să ofere un fel de model hibrid în persoană/virtual, în care prezentatorii și vorbitorii de renume pot înregistra prezentări în avans și apoi se pot alătura prin conexiuni virtuale pentru o sesiune de întrebări și răspunsuri live, a spus Ramos al lui Forrester. De asemenea, este probabil că programatorii de evenimente vor intercala evenimente mari în persoană cu evenimente mai mici, doar online, folosind conținut reutilizat sau la cerere, a spus ea.

„Un procent mare, cum ar fi 70-80%, dintre oamenii de evenimente și marketerii cred că evenimentele viitoare vor fi hibride”, a spus Ramos. „Vor servi atât în ​​persoană, cât și la distanță (publicul), iar provocarea va fi să ofere aceleași experiențe”.

Magazinele pop-up și alte experiențe de marketing pot continua să arate diferit, a spus FaJohn de la Hovercraft.

„Odată ce magazinele revin la capacitatea maximă, aceste experiențe nu vor merge nicăieri”, a spus FaJohn. „Schimbarea va fi în alegerile materiale, experiențele deținute de dispozitive și tehnologia fără atingere”.

În cele din urmă, marketingul experiențial va trebui să reflecte nivelul de confort al consumatorilor și, în timp ce unele dintre schimbările de comportament legate de pandemie pot fi de scurtă durată, altele vor fi probabil mai de durată, forțând mărcile să se adapteze.

„Pe măsură ce clienții devin din ce în ce mai interesați de experiențe de cumpărături rapide și fără contact, fără atingere a devenit cu adevărat extrem de importantă pentru mai mulți clienți ca niciodată”, a spus Nelson Dunkin. „Totul constă în a oferi oaspeților opțiuni și acces la marcă, astfel încât să poată rula pe Dunkin în condițiile lor, în siguranță.”