零售营销人员投资直播以建立购物的“下一个常态”

数以百万计的美国人每天观看直播视频或在智能手机上购物，在过去一年中，他们同时进行的频率更高，因为营销人员正在试验可购买的直播。 制作现场表演和接受在线订单的技术的现成可用性为营销人员提供了一种以较低成本建立自己的交互式购物渠道的方法。

Ulta Beauty、沃尔玛、Anne Klein 和三星是少数几个制作可购物直播的品牌，作为其推动电子商务销售的一部分。 由于许多消费者在冠状病毒大流行期间避开商店，直播节目是一种通过移动设备吸引居家购物者的方式。

“体验和参与主要发生在移动设备上，”广告个性化平台 Clinch 的首席执行官 Oz Etzioni 说。 他估计，60% 的直播购物交易发生在智能手机和平板电脑上。

“我们已经看到了很好的结果——在参与度方面甚至比显示重定向更好，”他说。 “数据显示，直接从视频中购买的人有所增加。”

根据彭博新闻引用的 Coresight Research 数据，去年全球直播购物销售额预计将从 2019 年的 600 亿美元翻一番。 虽然美国的销售额只占总销售额的一小部分，但随着该地区的主要品牌转向这些动态的流媒体活动来提升销售额并与客户建立更直接的关系，有迹象表明有显着的增长潜力。

零售商转向新平台

Ulta Beauty 是一家在疫情爆发期间被迫关闭所有 1,264 家门店的连锁店，上个月推出了购物直播，以展示产品并推动销售。 它与增强现实 (AR) 开发商 Perfect Corp. 合作，将其 Beauty School 直播扩展到更具吸引力的在线购物体验。

“互动体验让客户可以直接在品牌网站上与美容品牌建立联系，”Perfect 的创始人 Alice Chang 在一封电子邮件中说。 观众还可以提出问题并虚拟试穿节目中的外观，添加更丰富的元素，有助于复制店内浏览体验。

根据与 Marketing Dive 分享的详细信息，Ulta 计划在本月通过更多的直播节目吸引居家移动购物者。 它与女性第一健康品牌 Love Wellness 在 12 月的“Love Wellness 美容学校”中合作，其影响力在 Ulta 拥有的 Instagram 频道和照片共享应用程序的 IG Live 直播平台上得到了扩大。

Ulta 社交和内容营销总监 Christine White 在一份电子邮件声明中表示：“虽然有许多平台可以积极吸引客人，但我们认为与我们的品牌合作伙伴一起创造量身定制的数字体验具有重要价值，这些体验可以贯穿我们的生态系统。” . “我们相信，以真正互动的方式培养与客人的关系会带来长期利益。”

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“虽然有许多平台可以积极吸引客人，但我们认为与我们的品牌合作伙伴一起创造定制的数字体验具有重要价值，这些体验可以贯穿我们的生态系统。”

克里斯汀·怀特

Ulta 社交和内容营销总监

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沃尔玛上个月同样在 TikTok 上推出了首创的可购物直播，引起了轰动。 长达一小时的直播节目让移动用户无需离开应用即可购买选定的 TikTok 创作者精选的时尚商品，消除了一定程度的摩擦，并将创作者驱动的视频内容与销售联系起来。

沃尔玛首席营销官威廉·怀特在一份声明中说：“它为我们提供了一种与用户互动和接触潜在新客户的新方式，同时在热爱时尚的 TikTok 创作者的帮助下，为平台带来了我们自己的品牌乐趣。”

移动设备非常适合消费者和营销人员之间的互动，这是一种自然的联系，可能有助于扩大美国可购物直播的受众，因为与亚洲国家相比，它们仍然缺乏人气。 移动设备可以提供比传统电视节目更好的响应机制，传统电视节目主要提供一种“后仰”体验，人们不希望因不得不点击过去的广告而中断。

Clinch 的 Etzioni 建议，嵌入在电视广告中的可扫描二维码可能是一种巧妙的方法，可以将观众从那些“向后倾斜”的体验中拉出来，并将他们带到交互式在线平台上进行进一步的流媒体播放。

“我们正在努力适应用户的行为，因为我们不想打扰，”他说。 “我们不想强加于你。我们只想顺应潮流，给你价值，为你提供实用性。”

科技巨头参与其中

过去几年，科技公司已将直播内容整合到各自的平台中，以支持在线销售。 亚马逊于 2019 年启动了 Amazon Live，其特色是主持人讨论和展示在公司网站上销售的产品。 谷歌的研究小组于 2020 年 7 月开始测试 Shoploop，而 Facebook 则在其包括 Instagram 在内的应用程序上更加突出了可购物的直播。

如果中国有任何迹象表明这种可能性，直播购物在美国有增长的潜力。 中国电子商务巨头阿里巴巴通过其淘宝直播购物流媒体平台创造了数十亿美元的销售额。 据《南华早报》报道，去年阿里巴巴双十一购物节期间，淘宝直播在预售活动的前 30 分钟内带动了约 75 亿美元的销售额。

超过 300 位名人在淘宝直播上进行了个人直播，展示了从化妆品、电子产品到汽车和公寓的所有内容。 对于不想在直播中聘请名人主持人的营销人员，社交影响者可以同样甚至更有效地吸引他们的忠实追随者。

Etzioni 已经看到品牌开发购物直播，消费者信任他们展示产品和提供可靠意见的能力。

“结果很好，但你必须保持它的真实性和与人们的相关性，”他说。 “他们有许多不同的渠道和机会来了解对他们最有价值的东西。”