具有同理心的品牌信息：对抗低迷的消费者情绪并赢得长期忠诚度
已发表: 2022-12-22在一年中最繁忙的购物季中，消费者受到来自四面八方的打击：他们想要拥抱节日气氛，但新闻中充斥着有关经济、政治等方面令人担忧的头条新闻。
因此，随着我们进入黑色星期五和网络周的商业高峰期，消费者信心再次下降。
那么品牌要做什么？
营销人员在“困难时期建立客户联系”工具箱中拥有的最强大的杠杆之一是品牌信息。 关键是要以同理心来领导，并通过保持敏捷和反应迅速来满足客户的情感需求。
这样不仅可以确保在假期结束时表现出色，而且可以为长期忠诚度奠定基础。
是什么影响了进入假期的消费者情绪？
这是一个没人愿意听到的词的三重奏，而且它们都是相互关联的：通货膨胀、衰退、裁员。 所有这一切的时机让希望在第四季度大获全胜的零售商和电子商务品牌感到特别难过。 但这并非完全黑白分明。
以下是事态的简要概述：
通货膨胀：让我们从好消息开始。 高盛经济学家宣布，他们预计明年美国通胀将大幅下降。 但长期预后喜忧参半； 虽然同比价格上涨的步伐部分由于美联储的行动而放缓，但由于美联储的激进加息，信用卡利率比以往任何时候都高。 随着即将到来的一年中最大的购物日，消费者将继续感受到预算紧张的负担。
经济衰退：毕马威最近的一项调查显示，91% 的美国首席执行官认为明年我们将陷入衰退。 就业市场持续的整体实力是关于我们目前是否处于或在不久的将来是否会陷入衰退的持续争论的主要焦点。 这让我们……
裁员：在毕马威的同一项调查中，首席执行官们表示他们正在通过裁员来为经济低迷做准备。 但围绕裁员的头条新闻主要集中在科技行业，亚马逊、Meta 和 Twitter 的裁员轮次受到了特别关注。 但值得注意的是，亚马逊和 Meta 的裁员（我们将把 Twitter 的挑战留到另一天）可能与 covid 引起的数字繁荣期间的大规模招聘相关，并且可能更多地与“调整规模”以匹配消费者对数字渠道的依赖速度低于当前的经济状况。
不全是坏消息！ 事实上，这三个方面的灰色区域比乍一看要多得多。 但对消费者的整体影响一直令人沮丧。
总体信心指数目前比大流行平均水平低 5 个点，比 2020 年 3 月初的水平低 11.8 个点。这比 20 年的历史平均水平低 4.5 个点。
资料来源：益普索
虽然失业率仍然很低，但新闻中的科技裁员让一些人担心他们的工作保障，这可能会影响他们如何度过这个假期。
对有关这些技术裁员的社会消费者情绪的 Brandwatch 数据的分析告诉我们，悲伤正在主导当前一轮裁员的社交对话的情绪基调，尽管也有大量的喜悦可能归因于社区支持对于那些因有争议的科技巨头及其领导人可能受到的惩罚而被解雇和兴奋的人。
资料来源：Falcon.IO / Brandwatch
重要的是要记住，变化和破坏是持续不断的，但它们也为重大机遇打开了大门。 当人们感到焦虑或悲伤时，您的品牌应该准备好回应帮助和支持。 而这要从具有同理心的消息传递开始。
你如何在你的品牌信息中建立同理心？
您的消息不必完全忽略世界上正在发生的事情。 事实上，它不应该。 有时这意味着直接解决与您的品牌足够相关的情况。 但这应该始终意味着调整您的消息传递和创意以响应对您的受众的影响，无论正面回应是否有意义。
如果您的客户感受到了更广阔世界中发生的事情的影响，您的品牌应该定位为提供支持、安慰、信息，甚至是分散注意力——任何最有意义的。 在困难时期与客户建立联系可以建立信任，从而推动长期忠诚度并增加客户生命周期价值。
您可以通过多种方式确保与客户进行有效沟通。
监控可能影响消费者情绪的主要趋势：不要因为您的假期资产在三个月前获得批准而埋头于沙子。 当可能出现重大经济动荡时，您需要注意情绪的细微变化。 查看过去的数据，了解经济衰退之类的事情可能会如何影响您的客户，以及他们如何花钱，同时与当前的宏观经济和消费者数据保持同步，这些数据会为您的品牌定位的潜在调整做出决策。
审核您的创意和消息传递：查看您当前的创意和相关消息传递，着眼于当前时刻如何影响客户的心态和购买行为。 他们想要的和需要的可能已经改变； 鉴于重大变化或新标题，他们对特定消息或特定图像的反应可能会有所不同。 我们知道消费者对经济感到焦虑，并且在一年的大部分时间里都在推迟大宗采购； 我们也知道他们非常想要一个真正的假期，并且仍在计划花钱来实现这一目标。 您的品牌进入该对话有何意义？ 如果他们持观望态度，什么可以帮助您提出理由或将他们推向购买点？
考虑较少使用的直接通信线路：我们都知道收件箱中越来越多的品牌通过电子邮件争夺关注度，而且随着重要日子的临近，情况只会变得更糟。 强大的 SMS 营销策略提供了一种更个性化的方式，可以更亲密地与客户沟通。 这并不意味着向整个数据库发送垃圾邮件； 查看您的数据以确定忠诚的购物者、高 LTV 客户群、废弃的购物车或其他表明购买可能性更高的信号，并考虑提供独家优惠或机会。 如果您的客户感到通货膨胀带来的压力并且阻止他们点击购买按钮，那么特别折扣可能会有很长的路要走。
利用数据来确定客户的痛点：我们已经确定了一些广泛的领域，例如您的客户可能会考虑的工作保障或更高的价格。 但大趋势只能带你走这么远。 查看您的第一方数据以确定具体的痛点，并考虑您如何利用细分和整体媒体组合向这些群体传递正确的信息。 这个过程应该在元旦过去很久之后继续下去； 正在进行的分析的结果应该有助于推动未来的内容和创意以及媒体规划。
改变企业格局的关键时刻可以很好地提醒您重新评估您与客户的联系方式。 如果您可以确定真正符合客户需求和业务优先级的消息传递并确定其优先级，那么您实际上可以释放重要的增长机会。
毕竟，希望和社区是本季的一些主题； 成功传递一些舒适和快乐的品牌信息将大有帮助。