Обмен сообщениями о бренде с эмпатией: борьба с плохим настроением потребителей и достижение долгосрочной лояльности

В разгар самого оживленного сезона покупок в году потребители получают удары со всех сторон: они хотят ощутить дух праздника, но новости полны тревожных заголовков об экономике, политике и многом другом.

В результате потребительские настроения снова падают, поскольку мы приближаемся к периоду пика продаж Черной пятницы и Кибернедели.

Так что же делать бренду?

Один из самых мощных рычагов, которые маркетологи имеют в наборе инструментов «установления связи с клиентами в трудные времена», — это обмен сообщениями о бренде. Ключ в том, чтобы руководить с сочувствием и встречать клиентов там, где они эмоционально, оставаясь гибкими и отзывчивыми.

Вот как не только обеспечить высокую производительность в конце праздничного сезона, но и заложить основу для долгосрочной лояльности.

Что влияет на настроения потребителей в преддверии праздников?

Это тройная игра слов, которую никто не хочет слышать, и все они взаимосвязаны: инфляция, рецессия, увольнения. Сроки всего этого особенно раздражают ритейлеров и бренды электронной коммерции, надеющиеся на большой конец четвертого квартала. Но это не совсем черно-белое изображение.

Вот краткий обзор состояния дел:

Инфляция: Начнем с хороших новостей. Экономисты из Goldman Sachs заявили, что ожидают значительного снижения инфляции в США в следующем году. Но долгосрочный прогноз неоднозначен; в то время как темпы годового роста цен частично замедлились из-за действий ФРС, ставки по кредитным картам выше, чем когда-либо, из-за агрессивного повышения ставок ФРС. В преддверии самых больших дней покупок в году потребители будут продолжать чувствовать бремя ограниченного бюджета.

Рецессия: согласно недавнему опросу KPMG, 91% руководителей компаний США считают, что в следующем году нас ждет рецессия. Сохраняющаяся общая сила рынка труда является основным предметом разногласий в продолжающихся дебатах о том, находимся ли мы в настоящее время в рецессии или будем в ней в ближайшем будущем. Что приводит нас к…

Увольнения: в том же опросе KPMG руководители говорят, что готовятся к спаду, сокращая штат. Но большие заголовки об увольнениях в основном остались в технологическом секторе, при этом особое внимание было уделено раундам увольнений в Amazon, Meta и Twitter. Но стоит отметить, что увольнения как в Amazon, так и в Meta (мы оставим проблемы Twitter на другой день), вероятно, связаны с массовым наймом во время цифрового бума, вызванного covid, и могут иметь больше общего с «правильным определением размера» для соответствия. более медленные темпы зависимости потребителей от цифровых каналов, чем текущее состояние экономики.

Это не все плохие новости! На самом деле, серых зон во всех трех случаях гораздо больше, чем кажется на первый взгляд. Но общее воздействие на потребителей было деморализующим.

Общий индекс доверия в настоящее время на пять пунктов ниже среднего показателя по пандемии и на 11,8 пункта ниже, чем он был в начале марта 2020 года. Это на 4,5 пункта ниже среднего исторического значения за 20 лет.

Источник: Ипсос

Несмотря на то, что уровень безработицы все еще низок, увольнения в сфере технологий в новостях заставляют некоторых людей беспокоиться о безопасности своей работы, что может повлиять на то, как они проведут этот праздничный сезон.

Анализ данных Brandwatch о настроениях социальных потребителей в связи с увольнениями в сфере технологий говорит нам о том, что грусть определяет эмоциональный тон разговоров в социальных сетях в связи с текущим раундом увольнений, хотя есть и значительная доля радости, которая, вероятно, связана с поддержкой сообщества. для тех, кто уволен, и волнения по поводу возможного возмездия против спорных технологических гигантов и их лидеров.

Источник: Falcon.IO/Брендвотч

Важно помнить, что изменения и сбои постоянны, но они также открывают двери для значительных возможностей. Когда люди встревожены или опечалены, ваш бренд должен быть готов помочь и поддержать их. И это начинается с обмена сообщениями с сочувствием.

Как вы встраиваете эмпатию в сообщения вашего бренда?

Ваши сообщения не должны полностью игнорировать то, что происходит в мире. На самом деле, не должно. Иногда это означает прямое обращение к ситуации, если она достаточно актуальна для вашего бренда. Но это всегда должно означать адаптацию ваших сообщений и креатива, чтобы реагировать на воздействие на вашу аудиторию, независимо от того, имеет ли смысл отвечать прямо.

Если ваши клиенты ощущают влияние чего-то, что происходит в мире, ваш бренд должен предлагать поддержку, комфорт, информацию или даже отвлечение — все, что имеет смысл. Общение с вашими клиентами в трудные времена укрепляет доверие, которое способствует долгосрочной лояльности и увеличивает пожизненную ценность клиента.

Есть несколько способов убедиться, что вы эффективно общаетесь со своими клиентами.

Следите за основными тенденциями, которые могут повлиять на настроения потребителей: не прячьте голову в песок из-за того, что ваши праздничные активы были одобрены три месяца назад. Вы должны обращать внимание даже на незначительные изменения в настроении, когда возможны серьезные экономические потрясения. Посмотрите на прошлые данные, чтобы понять, как что-то вроде рецессии может повлиять на ваших клиентов и как они тратят деньги, не отставая от текущих макроэкономических и потребительских данных, которые определяют решения о возможных корректировках позиционирования вашего бренда.

Проведите аудит вашего креатива и обмена сообщениями. Взгляните на свой текущий креатив и связанные с ним сообщения, чтобы понять, как текущий момент влияет на настроение ваших клиентов и покупательское поведение. То, что они хотят и в чем нуждаются, могло измениться; то, как они отреагируют на конкретное сообщение или конкретное изображение, может выглядеть иначе в свете больших изменений или новых заголовков. Мы знаем, что потребители беспокоятся об экономике и откладывают крупные покупки большую часть года; мы также знаем, что они отчаянно хотят настоящего праздника и все еще планируют потратиться, чтобы это произошло. Как вашему бренду имеет смысл участвовать в этом разговоре? Что поможет сделать ваше дело или подтолкнет их к покупке, если они колеблются?

Рассмотрим менее используемые прямые каналы связи: мы все знаем, что почтовый ящик становится все более и более переполненным брендами, борющимися за внимание по электронной почте, и это становится только хуже по мере приближения больших дней. Сильная стратегия SMS-маркетинга предлагает более личный способ общения с вашими клиентами в более интимной форме. Это не означает рассылку спама всей вашей базе данных; изучите свои данные, чтобы определить лояльных покупателей, когорты клиентов с высоким LTV, брошенные корзины или другие сигналы, указывающие на более высокую вероятность совершения покупки, и рассмотрите возможность обращения к эксклюзивным предложениям или возможностям. Если ваши клиенты чувствуют инфляцию, и это мешает им нажать кнопку «Купить», специальная скидка может иметь большое значение.

Используйте данные, чтобы определить болевые точки ваших клиентов: мы определили некоторые общие области, такие как гарантия занятости или более высокие цены, которые могут беспокоить ваших клиентов. Но общие тенденции могут только привести вас до сих пор. Посмотрите на свои собственные данные, чтобы определить конкретные болевые точки, и подумайте, как вы используете сегментацию и общий медиа-микс, чтобы донести правильное сообщение до этих групп. Этот процесс должен продолжаться еще долго после того, как Новый год наступил и ушел; результаты этого текущего анализа должны помочь в создании будущего контента и творческих идей, а также в медиапланировании.

Критические моменты, которые меняют ситуацию вокруг вашего бизнеса, могут послужить хорошим напоминанием о необходимости переоценить то, как вы взаимодействуете со своими клиентами. Если вы сможете определить и расставить приоритеты в сообщениях, которые действительно соответствуют потребностям ваших клиентов, а также вашим бизнес-приоритетам, вы действительно сможете открыть большие возможности для роста.

В конце концов, надежда и общность — одни из главных тем сезона; сообщение бренда, которое успешно обеспечивает комфорт и радость, будет иметь большое значение.

Загрузите наше полное руководство «Серебряная подкладка: как рецессия открывает недорогие возможности для быстрого роста», чтобы убедиться, что вы полностью готовы к потенциальной экономической неопределенности.