Empati İçeren Marka Mesajları: Düşük Tüketici Duyarlılığıyla Mücadele Edin ve Uzun Vadeli Sadakat Kazanın

Yılın en yoğun alışveriş sezonunun ortasında tüketiciler her yönden darbe alıyor: Tatil ruhunu benimsemek istiyorlar, ancak haberler ekonomi, politika ve daha fazlasıyla ilgili endişe verici manşetlerle dolu.

Sonuç olarak, Kara Cuma ve Siber Hafta'nın en yoğun ticaret dönemine girerken tüketici duyarlılığı bir kez daha düşüyor.

Peki bir marka ne yapmalı?

Pazarlamacıların "zor zamanlarda müşteri bağlantısı kurma" araç kutusunda sahip oldukları en güçlü kaldıraçlardan biri, marka mesajlaşmasıdır. Anahtar, empati ile liderlik etmek ve çevik ve duyarlı kalarak müşterilerle duygusal olarak bulundukları yerde buluşmaktır.

Bu, yalnızca tatil sezonunun sonuna kadar güçlü bir performans sağlamakla kalmaz, aynı zamanda uzun vadeli sadakat için temel oluşturur.

Tatil sezonuna girerken tüketici duyarlılığını neler etkiliyor?

Kimsenin duymak istemediği üçlü bir kelime oyunu ve hepsi birbiriyle bağlantılı: enflasyon, durgunluk, işten çıkarmalar. Tüm bunların zamanlaması, 4. çeyreği büyük bir şekilde tamamlamayı uman perakendeciler ve e-ticaret markaları için özellikle sinir bozucu. Ama tamamen siyah beyaz değil.

İşte işlerin durumu hakkında hızlı bir özet:

Enflasyon: İyi haberle başlayalım. Goldman Sachs ekonomistleri, gelecek yıl ABD enflasyonunda önemli bir düşüş beklediklerini açıkladılar. Ancak uzun vadeli prognoz karışıktır; yıldan yıla fiyat artışlarının hızı, kısmen Fed'in eylemleri nedeniyle yavaşlarken, kredi kartı faizleri, Fed'in agresif oran artışları nedeniyle her zamankinden daha yüksek. Yılın en büyük alışveriş günleri yaklaşırken tüketiciler kısıtlı bütçelerin yükünü taşımaya devam edecek.

Durgunluk: Yakın tarihli bir KPMG anketine göre, ABD CEO'larının %91'i önümüzdeki yıl bir durgunluk içinde olacağımızı düşünüyor. İş piyasasının devam eden genel gücü, şu anda bir durgunluk içinde olup olmadığımız veya yakın gelecekte bir durgunluk içinde olup olmayacağımız konusundaki süregelen tartışmadaki ana çekişme noktasıdır. Bu da bizi…

İşten çıkarmalar: Aynı KPMG anketinde CEO'lar, çalışan sayısını azaltarak krize hazırlandıklarını söylüyor. Ancak işten çıkarmalarla ilgili büyük manşetler büyük ölçüde teknoloji sektöründe kaldı ve Amazon, Meta ve Twitter'daki işten çıkarma turlarına özel ilgi gösterildi. Ancak, hem Amazon hem de Meta'daki işten çıkarmaların (Twitter'ın zorluklarını başka bir güne bırakacağız) muhtemelen covid kaynaklı dijital patlama sırasında büyük işe alımlarla ilişkili olduğunu ve buna uygun "doğru boyutlandırma" ile daha fazla ilgisi olabileceğini belirtmekte fayda var. tüketicinin dijital kanallara bağımlılığı ekonominin mevcut durumundan daha yavaş.

Hepsi kötü haber değil! Aslında, üçünde de ilk bakışta göründüğünden çok daha fazla gri alan var. Ancak tüketiciler üzerindeki genel etki moral bozucu oldu.

Genel Güven Endeksi şu anda pandemi ortalamasının beş puan altında ve 2020 Mart ayının başındaki seviyesinin 11,8 puan altında. Bu, 20 yıllık tarihsel ortalamanın 4,5 puan altında.

Kaynak: Ipsos

İşsizlik oranı hala düşük olsa da, haberlerde yer alan teknolojik işten çıkarmalar bazı insanları iş güvenlikleri konusunda endişelendiriyor ve bu da bu tatil dönemini nasıl geçireceklerini etkileyebilir.

Brandwatch verilerinin bu teknolojik işten çıkarmalar etrafındaki sosyal tüketici duyarlılığına ilişkin analizi bize, mevcut işten çıkarmalar etrafında sosyal medyadaki konuşmaların duygusal tonunu hüznün yönettiğini söylüyor, ancak muhtemelen her iki topluluk desteğine atfedilebilecek önemli miktarda neşe de var. İşten çıkarılanlar için ve tartışmalı teknoloji devleri ile liderlerine olası tazminatın heyecanı.

Kaynak: Falcon.IO / Brandwatch

Değişikliklerin ve kesintilerin sürekli olduğunu, ancak aynı zamanda önemli fırsatlara da kapı araladıklarını unutmamak önemlidir. İnsanlar endişeli veya üzgün olduğunda, markanız yardım ve destekle yanıt vermeye hazır olmalıdır. Ve bu, empati kurarak mesajlaşmakla başlar.

Empatiyi marka mesajınıza nasıl yerleştirirsiniz?

Mesajınız, dünyada olup bitenleri tamamen görmezden gelmek zorunda değildir. Aslında olmamalı. Bazen bu, markanız için yeterince alakalıysa, durumu doğrudan ele almak anlamına gelir. Ancak, kafa kafaya yanıt vermek mantıklı olsun ya da olmasın, her zaman mesajlarınızı ve yaratıcılığınızı hedef kitleniz üzerindeki etkiye yanıt verecek şekilde uyarlamak anlamına gelmelidir.

Müşterileriniz daha geniş bir dünyada meydana gelen bir şeyin etkilerini hissediyorsa, markanız destek, rahatlık, bilgi ve hatta dikkat dağıtma - en mantıklı olanı sunacak şekilde konumlandırılmalıdır. Zor zamanlarda müşterilerinizle bağlantı kurmak, uzun vadeli sadakat sağlayan ve müşteri yaşam boyu değerini artıran güven oluşturur.

Müşterilerinizle etkili bir şekilde iletişim kurduğunuzdan emin olmanın birkaç yolu vardır.

Tüketici duyarlılığını etkileyebilecek önemli eğilimleri izleyin: Tatil varlıklarınız üç ay önce onaylandı diye başınızı kuma gömmeyin. Büyük bir ekonomik çalkantının mümkün olduğu durumlarda, ruh halindeki küçük değişikliklere bile dikkat etmeniz gerekir. Bir durgunluk gibi bir durumun müşterilerinizi nasıl etkileyebileceğini ve marka konumlandırmanızdaki olası ayarlamalar hakkındaki kararları güçlendiren mevcut makroekonomik ve tüketici verilerine ayak uydurarak nasıl para harcadıklarını anlamak için geçmiş verilere bakın.

Reklam öğenizi ve mesajlarınızı denetleyin: Geçerli anın müşterilerinizin ruh halini ve satın alma davranışını nasıl etkilediğini göz önünde bulundurarak mevcut reklam öğenize ve ilişkili mesajlarınıza bir göz atın. İstedikleri ve ihtiyaçları değişmiş olabilir; belirli bir mesaja veya belirli bir görsele nasıl tepki verecekleri, büyük değişiklikler veya yeni manşetler ışığında farklı görünebilir. Tüketicilerin ekonomi konusunda endişeli olduklarını ve yılın büyük bir bölümünde büyük alımları ertelediklerini biliyoruz; ayrıca gerçek bir tatili umutsuzca istediklerini ve bunu gerçekleştirmek için hala harcama yapmayı planladıklarını da biliyoruz. Markanızın bu sohbete girmesi ne kadar mantıklı? Çitin üzerindeyse davanızı oluşturmaya veya onları satın alma noktasına itmeye ne yardımcı olacak?

Daha az kullanılan doğrudan iletişim hatlarını düşünün: Gelen kutusunun, e-posta yoluyla dikkat çekmeye çalışan markalarla gittikçe daha kalabalık hale geldiğini hepimiz biliyoruz ve bu, büyük günler yaklaştıkça daha da kötüleşiyor. Güçlü bir SMS pazarlama stratejisi, müşterilerinizle daha samimi bir şekilde iletişim kurmanın daha kişisel bir yolunu sunar. Bu, veritabanınızın tamamını spam yapmak anlamına gelmez; Sadık alışveriş yapanları, yüksek YBD'li müşteri gruplarını, terk edilmiş alışveriş sepetlerini veya satın alma olasılığının daha yüksek olduğunu gösteren diğer işaretleri belirlemek için verilerinize bakın ve özel teklifler veya fırsatlarla iletişime geçmeyi düşünün. Müşterileriniz enflasyonun baskısını hissediyorsa ve bu onların satın al düğmesine basmasını engelliyorsa, özel bir indirim uzun bir yol kat edebilir.

Müşterilerinizin sorunlu noktalarını belirlemek için verilerden yararlanın: İş güvenliği veya daha yüksek fiyatlar gibi müşterilerinizin aklında olabilecek bazı geniş alanlar belirledik. Ancak geniş eğilimler sizi yalnızca bir yere kadar götürebilir. Belirli sorunlu noktaları belirlemek için birinci taraf verilerinize bakın ve bu gruplara doğru mesajı iletmek için segmentasyondan ve genel medya karışımınızdan nasıl yararlandığınızı değerlendirin. Bu süreç, Yılbaşı gelip geçtikten çok sonra da devam etmelidir; devam eden bu analizin çıktıları, medya planlamasının yanı sıra gelecekteki içerik ve yaratıcı fikirlerin yönlendirilmesine yardımcı olmalıdır.

İşletmenizin çevresini değiştiren kritik anlar, müşterilerinizle nasıl bağlantı kurduğunuzu yeniden değerlendirmek için iyi bir hatırlatma işlevi görebilir. Müşterilerinizin ihtiyaçları ve iş önceliklerinizle özgün bir şekilde örtüşen mesajları tanımlayabilir ve öncelik sırasına koyabilirseniz, gerçekten büyüme için büyük fırsatların kilidini açabilirsiniz.

Ne de olsa umut ve topluluk, sezonun ana temalarından bazıları; Başarıyla biraz rahatlık ve neşe veren bir marka mesajı uzun bir yol kat edecektir.

Potansiyel ekonomik belirsizliğe tamamen hazırlıklı olduğunuzdan emin olmak için The Silver Lining: Bir Durgunluk Düşük Maliyetli Yüksek Büyüme Fırsatlarını Nasıl Ortaya Çıkarır?