Mensajes de marca con empatía: combata el bajo sentimiento del consumidor y gane lealtad a largo plazo
Publicado: 2022-12-22En medio de la temporada de compras más concurrida del año, los consumidores se ven afectados por todos lados: quieren abrazar el espíritu navideño, pero las noticias están llenas de titulares preocupantes sobre la economía, la política y más.
Como resultado, la confianza del consumidor vuelve a caer a medida que nos acercamos al período pico de comercio del Black Friday y la Cyber Week.
Entonces, ¿qué debe hacer una marca?
Una de las palancas más poderosas que tienen los especialistas en marketing en la caja de herramientas de "construir una conexión con el cliente durante tiempos difíciles" es la mensajería de marca. La clave es liderar con empatía y conocer a los clientes donde están emocionalmente manteniéndose ágiles y receptivos.
Así es como no solo garantizar un rendimiento sólido hasta el final de la temporada navideña, sino también sentar las bases para la lealtad a largo plazo.
¿Qué está afectando el sentimiento del consumidor antes de la temporada navideña?
Es un triple juego de palabras que nadie quiere escuchar y todos están interconectados: inflación, recesión, despidos. El momento de todo esto es particularmente irritante para los minoristas y las marcas de comercio electrónico que esperan un gran final en el cuarto trimestre. Pero no es completamente blanco y negro.
Aquí hay un resumen rápido del estado de cosas:
Inflación: Comencemos con las buenas noticias. Economistas de Goldman Sachs anunciaron que esperan una caída significativa en la inflación estadounidense el próximo año. Pero el pronóstico a largo plazo es mixto; Si bien el ritmo de los aumentos de precios año tras año se ha desacelerado en parte debido a las acciones de la Reserva Federal, las tasas de las tarjetas de crédito son más altas que nunca debido a las agresivas alzas de tasas de la Reserva Federal. Con los días de compras más importantes del año por delante, los consumidores seguirán sintiendo la carga de los presupuestos ajustados.
Recesión: el 91 % de los directores ejecutivos de EE. UU. cree que entraremos en una recesión el próximo año, según una encuesta reciente de KPMG. La continua solidez general del mercado laboral es el principal punto de discusión en el continuo debate sobre si actualmente estamos o estaremos en una recesión en el futuro cercano. Lo que nos lleva a…
Despidos: en la misma encuesta de KPMG, los directores ejecutivos dicen que se están preparando para una recesión al reducir la plantilla. Pero los grandes titulares sobre los despidos se han quedado en gran medida en el sector tecnológico, con especial atención a las rondas de despidos en Amazon, Meta y Twitter. Pero vale la pena señalar que los despidos tanto en Amazon como en Meta (dejaremos los desafíos de Twitter para otro día) probablemente se correlacionen con la contratación masiva durante el auge digital causado por covid y pueden tener más que ver con el "tamaño correcto" para que coincida un ritmo más lento de dependencia del consumidor en los canales digitales que el estado actual de la economía.
¡No todo son malas noticias! De hecho, hay muchas más áreas grises en los tres de lo que parece a primera vista. Pero el efecto general sobre los consumidores ha sido desmoralizador.
El índice de confianza general se encuentra actualmente cinco puntos por debajo del promedio de la pandemia y 11,8 puntos por debajo de donde estaba a principios de marzo de 2020. Eso es 4,5 puntos por debajo del promedio histórico de 20 años.
Fuente: Ipsos
Si bien la tasa de desempleo aún es baja, los despidos tecnológicos en las noticias tienen a algunas personas preocupadas por su seguridad laboral, lo que puede afectar la forma en que pasan esta temporada navideña.
Un análisis de los datos de Brandwatch sobre el sentimiento del consumidor social en torno a esos despidos tecnológicos nos dice que la tristeza está dominando el tono emocional de las conversaciones en las redes sociales en torno a la ronda actual de despidos, aunque también hay una cantidad significativa de alegría que probablemente se atribuya al apoyo de la comunidad. para los despedidos y el entusiasmo por el posible merecido de los controvertidos gigantes tecnológicos y sus líderes.
Fuente: Falcon.IO / Brandwatch
Es importante recordar que los cambios y las interrupciones son constantes, pero también abren la puerta a importantes oportunidades. Cuando las personas están ansiosas o tristes, su marca debe estar lista para responder con ayuda y apoyo. Y eso comienza con mensajes con empatía.
¿Cómo construyes la empatía en los mensajes de tu marca?
Su mensaje no tiene que ignorar por completo lo que está sucediendo en el mundo. De hecho, no debería. A veces, eso significa abordar directamente la situación si es lo suficientemente relevante para su marca. Pero siempre debe significar adaptar su mensaje y creatividad para responder al efecto en su audiencia, ya sea que tenga o no sentido responder de frente.
Si sus clientes sienten los efectos de algo que sucede en el resto del mundo, su marca debe estar posicionada para ofrecer apoyo, comodidad, información o incluso distracción, lo que tenga más sentido. Conectarse con sus clientes durante tiempos difíciles genera confianza, lo que impulsa la lealtad a largo plazo y aumenta el valor de por vida del cliente.
Hay varias formas en las que puede asegurarse de que se está comunicando de manera efectiva con sus clientes.
Supervise las principales tendencias que podrían afectar la confianza del consumidor: no esconda la cabeza en la arena porque sus activos de vacaciones fueron aprobados hace tres meses. Debe prestar atención incluso a los cambios sutiles en el estado de ánimo cuando es posible que se produzcan grandes turbulencias económicas. Mire los datos anteriores para comprender cómo algo como una recesión podría afectar a sus clientes y cómo gastan dinero mientras se mantiene al día con los datos macroeconómicos y de consumo actuales que impulsan las decisiones sobre posibles ajustes en el posicionamiento de su marca.
Audite su creatividad y mensajes: Eche un vistazo a su creatividad actual y mensajes asociados con un ojo para ver cómo el momento actual está afectando el estado de ánimo y el comportamiento de compra de sus clientes. Lo que quieren y necesitan puede haber cambiado; la forma en que reaccionarán ante un mensaje específico o una imagen en particular puede verse diferente a la luz de grandes cambios o nuevos titulares. Sabemos que los consumidores se sienten ansiosos por la economía y han estado retrasando compras grandes durante la mayor parte del año; también sabemos que desean desesperadamente unas verdaderas vacaciones y todavía planean gastar para que esto suceda. ¿Cómo tiene sentido que su marca entre en esa conversación? ¿Qué ayudará a defender su caso o los empujará al punto de compra si están indecisos?
Considere las líneas de comunicación directas menos utilizadas: todos sabemos que la bandeja de entrada está cada vez más llena de marcas que compiten por atención a través del correo electrónico, y eso solo empeora a medida que se acercan los grandes días. Una sólida estrategia de marketing por SMS ofrece una forma más personal de comunicarse con sus clientes de una manera más íntima. Eso no significa enviar spam a toda su base de datos; mire sus datos para identificar compradores leales, cohortes de clientes de alto LTV, carritos abandonados u otras señales que indiquen una mayor probabilidad de compra, y considere comunicarse con ofertas u oportunidades exclusivas. Si sus clientes sienten el pellizco de la inflación y eso les impide presionar el botón de compra, un descuento especial puede ser muy útil.
Aproveche los datos para identificar los puntos débiles de sus clientes: hemos identificado algunas áreas amplias, como la seguridad laboral o los precios más altos, que podrían estar en la mente de sus clientes. Pero las tendencias generales solo pueden llevarte hasta cierto punto. Mire sus datos propios para identificar puntos débiles específicos y considere cómo está aprovechando la segmentación y su combinación general de medios para entregar el mensaje correcto a esos grupos. Ese proceso debería continuar mucho después de que el día de Año Nuevo haya llegado y se haya ido; los resultados de ese análisis en curso deberían ayudar a impulsar el contenido futuro y la ideación creativa, así como la planificación de medios.
Los momentos críticos que cambian el panorama de su negocio pueden servir como un buen recordatorio para reevaluar cómo se está conectando con sus clientes. Si puede identificar y priorizar los mensajes que se alinean auténticamente con las necesidades de sus clientes, así como con las prioridades de su negocio, en realidad puede desbloquear importantes oportunidades de crecimiento.
Después de todo, la esperanza y la comunidad son algunos de los temas principales de la temporada; un mensaje de marca que brinde con éxito algo de comodidad y alegría será de gran ayuda.