Z 世代营销挑战：关注真实性、联系和信任
已发表: 2022-12-21对于许多品牌而言，吸引 Z 世代的注意力似乎仍然是营销的白鲸——而那是在我们讨论如何将他们真正转化为客户的问题之前。
但为什么营销人员坚持将 Z 世代视为某种根本上的异类，即使与千禧一代相比也是如此？ 从表面上看，他们看起来更接近于我们以数字为中心的时代中所谓的理想客户：坚定地以数字为先，对引人入胜的品牌体验持开放态度，常年在线。
美中不足的地方有两个：首先，营销人员已经习惯于在他们最喜欢的平台上花钱，尤其是 Instagram 和谷歌等千禧一代的坚定支持者。 他们知道营销在这些平台上是如何“运作”的（即使这种情况正在发生变化），而且它们不一定是 Z 世代用来获取信息的渠道。
第二个有点难以定义，但当涉及到真正促使 Z 世代购买的因素时，可以将其描述为真正的知识差距。 他们寻找的品牌与婴儿潮一代、X 一代甚至千禧一代所寻找的东西不同。 他们正在寻找的是感觉真实的品牌，正在投资与受众建立有意义的联系，并通过与他们的价值观保持一致来建立信任。
Z 世代受真实性需求的驱使——但这对营销意味着什么？
当 Instagram 刚出现时，各大品牌迅速将这个平台作为一种新的、更“真实”的方式来与消费者建立联系，邀请他们在幕后，让他们了解品牌的一个不那么精致的版本及其背后的人。 但这很快让位于今天的 Instagram； 针对移动应用程序可能包含的尽可能多的广告展示位置进行精心策划和优化。
Z 世代在很大程度上已经放弃了那种版本的社交媒体，转而使用感觉更原始、更不精致的东西。 他们首选的社交渠道是 TikTok、Snapchat 和 BeReal，其中更“真实”的内容占主导地位。 这种审美和方法上的根本差异还伴随着围绕定位和归因的广告能力欠发达（在 BeReal 的案例中，完全远离任何广告）。
这对知名品牌来说是一个艰难的推销，即使他们看到传统渠道的业绩下降。
追求真实性并不意味着 Z 世代对“品牌内容”过敏。 恰恰相反; 他们习惯于一直与品牌打交道。 但他们从该品牌内容中寻找的是不同的。 GWI 数据表明，Z 世代最希望在社交媒体上看到的三件事是有趣/轻松、鼓舞人心和有帮助的内容。
资料来源：GWI
真实性不仅仅与内容有关； Z 世代还希望看到在平台环境下感觉真实的内容。 对于不想为 TikTok 等渠道投资特定平台创意或对“真实”美学感到不舒服的品牌来说，这可能是另一个痛点，这通常意味着视频或图像看起来像是在 iPhone 上拍摄的，并且直接跳上了平台。
感觉过于圆滑、精致或完全品牌化的品牌资产实际上不太可能在像 TikTok 这样的平台上发挥作用。
这就是为什么品牌寻求创作者来帮助他们吸引 Z 世代的注意力、推动平台参与和权力转换，例如来自 cringecarter 和 Dunkin Donuts 的内容。
@cringecarter 在我搬家之前不得不和爸爸一起进行最后一次邓肯跑步 #dunkinrun #drivethru #dunkiejunkie ♬ 原声 – Carter
这是一种与 Dunkin' Donuts 在千禧年大本营 Instagram 上使用的创意方法截然不同的方法，它也是与创作者合作，并且清楚地说明了用户对每个平台的不同期望。
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如果您在考虑针对不同受众和渠道的方法时没有同时考虑风格和内容，您最终可能会疏远您想要接触的群体。
但这并不意味着您应该将 Z 世代视为一个整体。 您适用于任何受众的营销基础知识仍然适用。 您需要弄清楚什么会真正引起您品牌的目标 Z 世代受众的共鸣，并将这些关于内容的一般规则应用到与这些目标消费者产生共鸣并让您的品牌感觉合适的创意策略中。
与 Z 世代建立联系首先要引起他们的注意，但这并不是全部
Z 世代的一个显着特征是他们几乎总是在线； 大部分时间是在智能手机上。 eMarketer 的分析师预测，到 2024 年，Z 世代在美国的互联网普及率将达到 99.1%。他们非常了解可用的社交渠道和娱乐选择，但他们一天的时间仍然有限。
那么他们把所有的时间都花在哪里上网呢？
我们知道，TikTok 等短视频平台和 Instagram Reels 等类似内容功能近年来大受欢迎。 我们已经讨论过真实性是影响其吸引力的一个因素，但另一个因素可能是长度； IAB 将 Z 世代的平均注意力持续时间绘制成图表，仅为 8 秒（而千禧一代的平均值为 12 秒）。 这意味着您没有时间吸引他们的注意力（注意您的内容的直接吸引力！）。
但这也意味着保持注意力变得更加困难，而这对于建立有意义的联系至关重要。 要充分利用他们的数字焦点，仅仅知道他们在哪里是不够的。 您需要了解他们在寻找什么以及他们希望如何互动。
资料来源：GWI
GWI 关于 Z 世代通常关注的社交账户类型的数据清楚地表明，参与和娱乐是一大重点。 确保您在讲故事并融入其中许多平台的核心乐趣； 不要试图出现并开始推销产品。 你需要打好基础，以一种有情感影响的方式介绍你的品牌，然后跟进； 他们不会出现在像 TikTok 或 Snapchat 这样的平台上进行激进的销售宣传。
但他们正在寻找信息，尤其是社会证明。 社交媒体是 Z 世代消费者旅程研究和考虑阶段的核心。那是因为他们想看看其他人对某些产品或服务的看法，以便他们做出明智的决定。 这是创作者和影响者合作伙伴关系可能成为未来创意策略的重要组成部分的另一个原因。
传统规则不一定适用于这些以故事为中心的平台； 创造性的多样性对于保持这种联系的长期存在至关重要。 不要一遍又一遍地用相同类型的消息轰炸 Z 世代； 这只会让您的品牌在数字世界中更容易被忽视，因为数字世界不断地用营销手段轰炸人们。
信任是 Z 世代购买决定的关键组成部分，但您最好带上收据
真实性不仅仅与 Z 世代的参与有关； 他们还在寻找品牌更深层次承诺的证据。 根据 Edelman 的说法，73% 的 Z 世代会根据他们的信仰和价值观购买或拥护品牌。 对您的业务的信任是购买决策的关键部分。
激发最初兴趣然后推动 Z 世代长期忠诚度的一个好方法是将您的业务实际代表的内容放在首位和中心位置，尤其是在上层漏斗和保留活动中。
资料来源：爱德曼
品牌可能害怕违背传统的广告剧本，传统的广告剧本通常主张远离可能出现两极分化的政治对话。 营销人员也可能过度意识到做错事和看到善意坏掉的可能性。
但是不要让那吓到你。 Z 世代对真实性的热爱意味着，如果您的品牌致力于透明度，他们实际上是相当宽容的。 如果您确实犯了错误或失误，那不是世界末日：爱德曼的数据还显示，71% 的 Z 世代消费者会保持忠诚并拥护他们信任的品牌，即使他们犯了错误。
您只需要表明他们的信任并非理所当然并且值得。 坦诚面对任何错误甚至失败，而不是试图隐瞒问题或掩盖对您品牌的负面报道。 如果你直面潜在问题并以直率的方式承担责任，你实际上可以从潜在的破坏性情况中建立更深层次的信任和忠诚感。
在当前的经济环境下，赚取 Z 世代的钱并不容易，但这些挑战也代表了一个机会，让他们以真实的方式出现在 Z 世代，并在急需的时候建立这些联系。 如果你做对了，你可以定位你的业务以实现显着的业务增长。