Pesan Merek Dengan Empati: Lawan Sentimen Konsumen yang Rendah & Dapatkan Loyalitas Jangka Panjang
Diterbitkan: 2022-12-22Di tengah musim belanja tersibuk tahun ini, konsumen terpukul dari semua sisi: mereka ingin merangkul semangat liburan, tetapi beritanya penuh dengan berita utama yang mengkhawatirkan tentang ekonomi, politik, dan lainnya.
Akibatnya, sentimen konsumen sekali lagi turun saat kita memasuki periode perdagangan puncak Black Friday dan Cyber Week.
Jadi, apa yang harus dilakukan merek?
Salah satu pengungkit paling kuat yang dimiliki pemasar dalam kotak alat "membangun koneksi pelanggan selama masa-masa sulit" adalah perpesanan merek. Kuncinya adalah memimpin dengan empati dan bertemu pelanggan di mana mereka berada secara emosional dengan tetap gesit dan responsif.
Begitulah cara untuk tidak hanya memastikan kinerja yang kuat hingga akhir musim liburan, tetapi juga meletakkan dasar untuk loyalitas jangka panjang.
Apa yang memengaruhi sentimen konsumen memasuki musim liburan?
Ini adalah permainan tiga kata yang tidak ingin didengar oleh siapa pun dan semuanya saling berhubungan: inflasi, resesi, PHK. Waktu dari semua ini sangat menyakitkan bagi pengecer dan merek e-niaga yang berharap untuk menyelesaikan Q4 secara besar-besaran. Tapi itu tidak sepenuhnya hitam dan putih.
Berikut ini ikhtisar singkat tentang keadaan:
Inflasi: Mari kita mulai dengan kabar baik. Ekonom dari Goldman Sachs mengumumkan bahwa mereka mengharapkan penurunan yang signifikan dalam inflasi AS tahun depan. Tapi prognosis jangka panjangnya beragam; sementara laju kenaikan harga dari tahun ke tahun telah melambat sebagian karena tindakan Fed, suku bunga kartu kredit lebih tinggi dari sebelumnya karena kenaikan suku bunga Fed yang agresif. Dengan hari belanja terbesar di tahun depan, konsumen akan terus merasakan beban anggaran yang ketat.
Resesi: 91% CEO AS berpikir kita akan mengalami resesi tahun depan, menurut survei KPMG baru-baru ini. Kekuatan pasar kerja secara keseluruhan yang berkelanjutan adalah poin utama perdebatan dalam perdebatan yang berkelanjutan tentang apakah kita saat ini sedang atau akan berada dalam resesi dalam waktu dekat. Yang membawa kita ke…
PHK: Dalam survei KPMG yang sama, para CEO mengatakan bahwa mereka sedang mempersiapkan penurunan dengan mengurangi jumlah karyawan. Tetapi berita utama seputar PHK sebagian besar tetap berada di sektor teknologi, dengan perhatian khusus diberikan pada putaran PHK di Amazon, Meta, dan Twitter. Tetapi perlu dicatat bahwa PHK di Amazon dan Meta (kami akan meninggalkan tantangan Twitter untuk hari lain) kemungkinan berkorelasi dengan perekrutan besar-besaran selama ledakan digital yang disebabkan oleh covid dan mungkin lebih berkaitan dengan "ukuran yang tepat" agar sesuai. tingkat ketergantungan konsumen yang lebih lambat pada saluran digital daripada kondisi ekonomi saat ini.
Tidak semuanya berita buruk! Faktanya, ada lebih banyak area abu-abu di ketiganya daripada yang terlihat pada pandangan pertama. Tetapi efek keseluruhan pada konsumen telah melemahkan semangat.
Indeks Keyakinan Keseluruhan saat ini lima poin di bawah rata-rata pandemi dan 11,8 poin di bawah awal Maret 2020. Itu 4,5 poin lebih rendah dari rata-rata historis 20 tahun.
Sumber: Ipsos
Sementara tingkat pengangguran masih rendah, PHK teknologi dalam berita membuat beberapa orang khawatir tentang keamanan pekerjaan mereka, yang dapat mempengaruhi cara mereka menghabiskan musim liburan ini.
Analisis data Brandwatch tentang sentimen konsumen sosial seputar pemutusan hubungan kerja teknologi tersebut memberi tahu kita bahwa kesedihan menguasai nada emosional percakapan di media sosial seputar putaran pemutusan hubungan kerja saat ini, meskipun ada juga sejumlah besar kegembiraan yang kemungkinan disebabkan oleh dukungan komunitas tersebut. bagi mereka yang diberhentikan dan kegembiraan tentang kemungkinan pembalasan kepada raksasa teknologi kontroversial dan pemimpin mereka.
Sumber: Falcon.IO / Brandwatch
Penting untuk diingat bahwa perubahan dan gangguan itu konstan, tetapi juga membuka pintu menuju peluang yang signifikan. Saat orang cemas atau sedih, merek Anda harus siap merespons dengan bantuan dan dukungan. Dan itu dimulai dengan pengiriman pesan dengan empati.
Bagaimana Anda membangun empati ke dalam pesan merek Anda?
Perpesanan Anda tidak harus sepenuhnya mengabaikan apa yang sedang terjadi di dunia. Padahal, seharusnya tidak. Terkadang itu berarti menangani situasi secara langsung jika cukup relevan dengan merek Anda. Tapi itu harus selalu berarti mengadaptasi pesan dan materi iklan Anda untuk merespons efek pada audiens Anda, apakah masuk akal untuk merespons secara langsung atau tidak.
Jika pelanggan Anda merasakan efek dari sesuatu yang terjadi di dunia yang lebih luas, merek Anda harus diposisikan untuk menawarkan dukungan, kenyamanan, informasi, atau bahkan gangguan—apa pun yang paling masuk akal. Terhubung dengan pelanggan Anda selama masa-masa sulit membangun kepercayaan, yang mendorong loyalitas jangka panjang dan meningkatkan nilai seumur hidup pelanggan.
Ada sejumlah cara yang dapat Anda lakukan untuk memastikan bahwa Anda berkomunikasi secara efektif dengan pelanggan Anda.
Pantau tren utama yang dapat memengaruhi sentimen konsumen: Jangan mengubur kepala Anda karena aset liburan Anda telah disetujui tiga bulan lalu. Anda perlu memperhatikan bahkan perubahan suasana hati yang halus ketika gejolak ekonomi besar mungkin terjadi. Lihat data masa lalu untuk memahami bagaimana sesuatu seperti resesi dapat memengaruhi pelanggan Anda dan bagaimana mereka membelanjakan uang sambil mengimbangi data ekonomi makro dan konsumen saat ini yang memperkuat keputusan tentang potensi penyesuaian terhadap posisi merek Anda.
Audit materi iklan dan pesan Anda: Lihat pesan kreatif dan pesan terkait Anda saat ini dengan memperhatikan bagaimana momen saat ini memengaruhi pola pikir dan perilaku pembelian pelanggan Anda. Apa yang mereka inginkan dan butuhkan mungkin telah berubah; bagaimana mereka akan bereaksi terhadap pesan tertentu atau gambar tertentu mungkin terlihat berbeda mengingat perubahan besar atau berita utama baru. Kami tahu bahwa konsumen merasa cemas tentang ekonomi dan telah menunda pembelian dalam jumlah besar selama lebih dari satu tahun; kami juga tahu mereka sangat menginginkan liburan yang nyata dan masih berencana menghabiskan uang untuk mewujudkannya. Bagaimana masuk akal bagi merek Anda untuk memasuki percakapan itu? Apa yang akan membantu membuat kasus Anda atau mendorong mereka ke titik pembelian jika mereka berada di pagar?
Pertimbangkan jalur komunikasi langsung yang jarang digunakan: Kita semua tahu bahwa kotak masuk semakin ramai dengan merek yang berebut perhatian melalui email, dan itu semakin buruk saat hari-hari besar semakin dekat. Strategi pemasaran SMS yang kuat menawarkan cara yang lebih pribadi untuk berkomunikasi dengan pelanggan Anda dengan cara yang lebih intim. Itu tidak berarti mengirim spam ke seluruh basis data Anda; lihat data Anda untuk mengidentifikasi pembeli setia, kohort pelanggan dengan LTV tinggi, keranjang yang ditinggalkan, atau sinyal lain yang menunjukkan kemungkinan lebih tinggi untuk membeli, dan pertimbangkan untuk menjangkau dengan penawaran atau peluang eksklusif. Jika pelanggan Anda merasakan sejumput inflasi dan itu menghentikan mereka untuk menekan tombol beli, diskon khusus bisa sangat membantu.
Manfaatkan data untuk mengidentifikasi masalah pelanggan Anda: Kami telah mengidentifikasi beberapa area luas seperti keamanan pekerjaan atau harga yang lebih tinggi yang mungkin ada di benak pelanggan Anda. Tapi tren luas hanya bisa membawa Anda sejauh ini. Lihat data pihak pertama Anda untuk mengidentifikasi masalah tertentu dan pertimbangkan bagaimana Anda memanfaatkan segmentasi dan campuran media secara keseluruhan untuk menyampaikan pesan yang tepat ke grup tersebut. Proses itu harus berlanjut lama setelah Hari Tahun Baru datang dan pergi; keluaran dari analisis berkelanjutan tersebut akan membantu mendorong konten masa depan dan ide kreatif serta perencanaan media.
Momen kritis yang mengubah lanskap di sekitar bisnis Anda dapat berfungsi sebagai pengingat yang baik untuk mengevaluasi kembali cara Anda terhubung dengan pelanggan. Jika Anda dapat mengidentifikasi dan memprioritaskan perpesanan yang benar-benar selaras dengan kebutuhan pelanggan serta prioritas bisnis Anda, Anda sebenarnya dapat membuka peluang besar untuk berkembang.
Lagipula, harapan dan komunitas adalah beberapa tema utama musim ini; pesan merek yang berhasil memberikan kenyamanan dan kegembiraan akan sangat bermanfaat.