Messagerie de marque avec empathie : lutter contre le faible sentiment des consommateurs et gagner une fidélité à long terme
Publié: 2022-12-22Au milieu de la saison de magasinage la plus chargée de l'année, les consommateurs sont touchés de toutes parts : ils veulent embrasser l'esprit des fêtes, mais les nouvelles regorgent de gros titres inquiétants sur l'économie, la politique, etc.
En conséquence, la confiance des consommateurs chute à nouveau alors que nous nous dirigeons vers la période de pointe du commerce du Black Friday et de la Cyber Week.
Alors, qu'est-ce qu'une marque à faire?
L'un des leviers les plus puissants dont disposent les spécialistes du marketing dans la boîte à outils "Créer une connexion client en période de crise" est la messagerie de marque. La clé est de diriger avec empathie et de rencontrer les clients là où ils se trouvent émotionnellement en restant agile et réactif.
C'est ainsi non seulement assurer de solides performances jusqu'à la fin de la période des fêtes, mais aussi jeter les bases d'une fidélité à long terme.
Qu'est-ce qui affecte le sentiment des consommateurs à l'approche des fêtes de fin d'année ?
C'est un triple jeu de mots que personne ne veut entendre et qui sont tous liés : inflation, récession, licenciements. Le moment de tout cela est particulièrement exaspérant pour les détaillants et les marques de commerce électronique qui espèrent une grande fin au quatrième trimestre. Mais ce n'est pas complètement noir et blanc.
Voici un rapide aperçu de l'état des lieux :
Inflation : Commençons par les bonnes nouvelles. Les économistes de Goldman Sachs ont annoncé s'attendre à une baisse significative de l'inflation américaine l'année prochaine. Mais le pronostic à long terme est mitigé ; Alors que le rythme des hausses de prix d'une année sur l'autre a ralenti en partie à cause des actions de la Fed, les taux des cartes de crédit sont plus élevés que jamais en raison des hausses de taux agressives de la Fed. Avec les plus grandes journées de magasinage de l'année à venir, les consommateurs continueront de ressentir le fardeau des budgets serrés.
Récession : 91 % des PDG américains pensent que nous serons en récession l'année prochaine, selon un récent sondage de KPMG. La force globale continue du marché du travail est le principal point de discorde dans le débat continu sur la question de savoir si nous sommes actuellement ou serons en récession dans un proche avenir. Ce qui nous amène à…
Licenciements : dans la même enquête de KPMG, les PDG déclarent qu'ils se préparent à un ralentissement économique en réduisant leurs effectifs. Mais les gros titres concernant les licenciements sont restés en grande partie dans le secteur de la technologie, une attention particulière étant accordée aux séries de licenciements chez Amazon, Meta et Twitter. Mais il convient de noter que les licenciements chez Amazon et Meta (nous laisserons les défis de Twitter pour un autre jour) sont probablement corrélés à l'embauche massive pendant le boom numérique causé par le covid et peuvent avoir plus à voir avec le "bon dimensionnement" pour correspondre un rythme de dépendance des consommateurs aux canaux numériques plus lent que l'état actuel de l'économie.
Ce ne sont pas toutes de mauvaises nouvelles ! En fait, il y a beaucoup plus de zones grises dans les trois qu'il n'y paraît à première vue. Mais l'effet global sur les consommateurs a été démoralisant.
L'indice de confiance globale est actuellement de cinq points en dessous de la moyenne pandémique et de 11,8 points en dessous de ce qu'il était au début de mars 2020. C'est 4,5 points de moins que la moyenne historique sur 20 ans.
Source : Ipsos
Bien que le taux de chômage soit encore faible, les licenciements dans le secteur de la technologie font la une des journaux et certaines personnes s'inquiètent pour leur sécurité d'emploi, ce qui peut affecter la façon dont ils passent cette période des Fêtes.
Une analyse des données de Brandwatch sur le sentiment des consommateurs sociaux autour de ces licenciements technologiques nous indique que la tristesse domine le ton émotionnel des conversations sur les réseaux sociaux autour de la série actuelle de licenciements, bien qu'il y ait également une quantité importante de joie qui est probablement attribuable à la fois au soutien de la communauté pour les personnes licenciées et l'enthousiasme suscité par une éventuelle amélioration des géants de la technologie controversés et de leurs dirigeants.
Source : Falcon.IO / Brandwatch
Il est important de se rappeler que les changements et les perturbations sont constants, mais qu'ils ouvrent également la porte à des opportunités importantes. Lorsque les gens sont anxieux ou tristes, votre marque doit être prête à répondre avec aide et soutien. Et cela commence par la messagerie avec empathie.
Comment intégrez-vous l'empathie dans le message de votre marque ?
Votre messagerie n'a pas à ignorer complètement ce qui se passe dans le monde. En fait, ça ne devrait pas. Parfois, cela signifie aborder directement la situation si elle est suffisamment pertinente pour votre marque. Mais cela devrait toujours signifier adapter votre message et votre créativité pour répondre à l'effet sur votre public, qu'il soit logique ou non de réagir de front.
Si vos clients ressentent les effets de quelque chose qui se passe dans le monde entier, votre marque doit être positionnée pour offrir un soutien, un confort, des informations ou même une distraction, selon ce qui a le plus de sens. La connexion avec vos clients pendant les périodes difficiles renforce la confiance, ce qui favorise la fidélité à long terme et augmente la valeur à vie des clients.
Il existe plusieurs façons de vous assurer que vous communiquez efficacement avec vos clients.
Surveillez les principales tendances susceptibles d'affecter le sentiment des consommateurs : ne faites pas l'autruche car vos actifs de vacances ont été approuvés il y a trois mois. Vous devez faire attention aux changements d'humeur, même subtils, lorsqu'une crise économique majeure est possible. Examinez les données passées pour comprendre comment quelque chose comme une récession pourrait affecter vos clients et comment ils dépensent de l'argent tout en suivant le rythme des données macroéconomiques et de consommation actuelles qui alimentent les décisions concernant les ajustements potentiels au positionnement de votre marque.
Auditez votre création et vos messages : examinez votre création actuelle et les messages associés en gardant un œil sur l'impact du moment actuel sur l'état d'esprit et le comportement d'achat de vos clients. Ce qu'ils veulent et ce dont ils ont besoin peut avoir changé ; la façon dont ils réagiront à un message spécifique ou à une image particulière peut sembler différente à la lumière de grands changements ou de nouveaux titres. Nous savons que les consommateurs se sentent inquiets à propos de l'économie et retardent leurs achats importants depuis une bonne partie de l'année ; nous savons aussi qu'ils veulent désespérément passer de vraies vacances et prévoient toujours de dépenser pour y arriver. En quoi est-il logique que votre marque entre dans cette conversation ? Qu'est-ce qui aidera à faire votre affaire ou à les pousser au point d'achat s'ils sont sur la clôture ?
Considérez les lignes de communication directes moins utilisées : nous savons tous que la boîte de réception est de plus en plus encombrée de marques qui cherchent à attirer l'attention par e-mail, et cela ne fait qu'empirer à mesure que les grands jours se rapprochent. Une solide stratégie de marketing par SMS offre un moyen plus personnel de communiquer avec vos clients de manière plus intime. Cela ne signifie pas spammer toute votre base de données ; consultez vos données pour identifier les acheteurs fidèles, les cohortes de clients à LTV élevée, les paniers abandonnés ou d'autres signaux indiquant une probabilité d'achat plus élevée, et envisagez de proposer des offres ou des opportunités exclusives. Si vos clients ressentent le pincement de l'inflation et que cela les empêche d'appuyer sur le bouton d'achat, une remise spéciale peut être très utile.
Tirez parti des données pour identifier les points faibles de vos clients : nous avons identifié certains grands domaines tels que la sécurité de l'emploi ou des prix plus élevés qui pourraient être dans l'esprit de vos clients. Mais les grandes tendances ne peuvent vous mener que jusqu'ici. Consultez vos données de première partie pour identifier les points faibles spécifiques et réfléchissez à la manière dont vous tirez parti de la segmentation et de votre mix média global pour transmettre le bon message à ces groupes. Ce processus devrait se poursuivre longtemps après le jour de l'An ; les résultats de cette analyse continue devraient aider à orienter le contenu futur et l'idéation créative ainsi que la planification des médias.
Les moments critiques qui changent le paysage autour de votre entreprise peuvent servir de bon rappel pour réévaluer la façon dont vous vous connectez avec vos clients. Si vous pouvez identifier et hiérarchiser les messages qui correspondent authentiquement aux besoins de vos clients ainsi qu'aux priorités de votre entreprise, vous pouvez réellement débloquer des opportunités de croissance majeures.
Après tout, l'espoir et la communauté sont quelques-uns des principaux thèmes de la saison ; un message de marque qui offre avec succès un peu de confort et de joie ira loin.