공감을 통한 브랜드 메시지: 낮은 소비자 감정에 대처하고 장기적인 충성도 확보
게시 됨: 2022-12-22연중 가장 바쁜 쇼핑 시즌의 한복판에서 소비자들은 사방에서 타격을 받고 있습니다. 소비자들은 휴가 분위기를 받아들이고 싶어하지만 뉴스는 경제, 정치 등에 대한 걱정스러운 헤드라인으로 가득 차 있습니다.
그 결과, 블랙 프라이데이와 사이버 위크의 상거래 성수기에 접어들면서 소비자 심리가 다시 한 번 하락하고 있습니다.
그렇다면 브랜드는 무엇을 해야 할까요?
마케팅 담당자가 "어려운 시기에 고객 연결 구축" 도구 상자에서 사용할 수 있는 가장 강력한 수단 중 하나는 브랜드 메시지입니다. 핵심은 민첩하고 대응력을 유지하여 공감으로 리드하고 고객이 감정적으로 있는 곳에서 고객을 만나는 것입니다.
그래야만 연휴가 끝날 때까지 강력한 실적을 보장할 뿐만 아니라 장기적인 충성도를 위한 토대를 마련할 수 있기 때문입니다.
연휴 시즌에 들어가는 소비자 심리에 영향을 미치는 것은 무엇입니까?
그것은 아무도 듣고 싶어하지 않는 단어들의 삼중 플레이이며 모두 서로 연결되어 있습니다: 인플레이션, 경기 침체, 정리 해고. 이 모든 것의 시기는 특히 4분기에 큰 성과를 거두기를 바라는 소매업체와 전자상거래 브랜드에게 골칫거리입니다. 그러나 완전히 흑백은 아닙니다.
다음은 상황에 대한 간략한 설명입니다.
인플레이션: 좋은 소식부터 시작하겠습니다. Goldman Sachs의 이코노미스트들은 내년 미국 인플레이션이 크게 감소할 것으로 예상한다고 발표했습니다. 그러나 장기적인 예후는 엇갈린다. 연준의 조치로 인해 전년 대비 가격 인상 속도가 부분적으로 둔화되었지만 신용 카드 금리는 연준의 공격적인 금리 인상으로 인해 그 어느 때보다 높습니다. 1년 중 가장 큰 쇼핑일을 앞두고 소비자들은 빠듯한 예산의 부담을 계속 느낄 것입니다.
경기 침체: 최근 KPMG 설문 조사에 따르면 미국 CEO의 91%가 내년에 경기 침체에 빠질 것이라고 생각합니다. 고용 시장의 지속적인 전반적인 강세는 우리가 현재 침체기에 있는지 아니면 가까운 장래에 침체에 빠질 것인지에 대한 지속적인 논쟁에서 주요 논쟁점입니다. 이는 우리에게…
정리 해고: 같은 KPMG 설문 조사에서 CEO들은 직원 수를 줄임으로써 경기 침체에 대비하고 있다고 말합니다. 그러나 정리 해고에 대한 큰 헤드 라인은 Amazon, Meta 및 Twitter의 정리 정리 해고에 특별한 관심을 기울이면서 주로 기술 부문에 머물 렀습니다. 그러나 Amazon과 Meta의 정리 해고(Twitter의 문제는 다른 날로 미루겠습니다)는 코로나19로 인한 디지털 붐 동안 대규모 채용과 관련이 있을 가능성이 높으며 그에 걸맞는 "적절한 규모"와 더 관련이 있을 수 있습니다. 현재 경제 상태보다 디지털 채널에 대한 소비자 의존도가 더 느립니다.
나쁜 소식만 있는 것은 아닙니다! 사실, 언뜻 보기에 명백한 것보다 세 가지 모두에 걸쳐 회색 영역이 훨씬 더 많습니다. 그러나 소비자에 대한 전반적인 영향은 사기를 꺾고 있습니다.
전체 신뢰 지수는 현재 팬데믹 평균보다 5포인트 낮고 2020년 3월 초보다 11.8포인트 낮습니다. 이는 20년의 역사적 평균보다 4.5포인트 낮습니다.
출처: 입소스
실업률은 여전히 낮지만, 뉴스에 나오는 기술 해고로 인해 일부 사람들은 직업 안정에 대해 걱정하게 되었으며, 이는 그들이 이번 휴가철을 보내는 방법에 영향을 미칠 수 있습니다.
이러한 기술 해고에 대한 사회적 소비자 정서에 대한 Brandwatch 데이터를 분석한 결과, 슬픔이 현재 해고에 대한 소셜 대화의 감정적 어조를 지배하고 있음을 알 수 있습니다. 해고된 사람들과 논란의 여지가 있는 거대 기술 기업과 그 지도자들과의 만남에 대한 흥분을 위해.
출처: Falcon.IO / Brandwatch
변화와 단절은 계속되지만 중요한 기회의 문도 열어준다는 점을 기억하는 것이 중요합니다. 사람들이 불안해하거나 슬플 때 브랜드는 도움과 지원으로 대응할 준비가 되어 있어야 합니다. 그리고 그것은 공감하는 메시지로 시작됩니다.
브랜드 메시지에 공감을 어떻게 구축합니까?
메시지가 세상에서 일어나는 일을 완전히 무시할 필요는 없습니다. 사실 그렇게 해서는 안 됩니다. 경우에 따라 브랜드와 충분히 관련이 있는 경우 상황을 직접 해결해야 합니다. 그러나 정면으로 대응하는 것이 합리적인지 여부에 관계없이 청중에게 미치는 영향에 대응하기 위해 항상 메시지와 크리에이티브를 조정하는 것을 의미해야 합니다.
고객이 더 넓은 세상에서 일어나는 일의 영향을 느끼고 있다면 귀하의 브랜드는 지원, 편안함, 정보 또는 주의를 산만하게 하는 등 가장 합리적인 모든 것을 제공할 수 있는 위치에 있어야 합니다. 어려운 시기에 고객과 연결하면 신뢰를 구축하여 장기적인 충성도를 높이고 고객 평생 가치를 높일 수 있습니다.
고객과 효과적으로 소통하고 있는지 확인할 수 있는 여러 가지 방법이 있습니다.
소비자 정서에 영향을 미칠 수 있는 주요 추세 모니터링: 휴가 자산이 3개월 전에 승인되었다고 해서 모래 속에 머리를 파묻지 마십시오. 큰 경제적 혼란이 일어날 가능성이 있는 경우 기분의 미묘한 변화에도 주의를 기울여야 합니다. 과거 데이터를 살펴보고 경기 침체와 같은 상황이 고객에게 어떤 영향을 미치고 고객이 돈을 어떻게 쓰는지 이해하면서 브랜드 포지셔닝에 대한 잠재적인 조정에 대한 결정을 내리는 현재의 거시 경제 및 소비자 데이터와 보조를 맞추십시오.
크리에이티브 및 메시지 감사: 현재 순간이 고객의 마음 상태 및 구매 행동에 어떤 영향을 미치는지 주시하면서 현재 크리에이티브 및 관련 메시지를 살펴보십시오. 그들이 원하고 필요로 하는 것이 변경되었을 수 있습니다. 큰 변화나 새로운 헤드라인에 비추어 볼 때 특정 메시지나 특정 이미지에 대한 반응이 다르게 보일 수 있습니다. 우리는 소비자들이 경제에 대해 불안감을 느끼고 있으며 1년 중 상당 기간 동안 대량 구매를 미루고 있다는 것을 알고 있습니다. 우리는 또한 그들이 진정한 휴가를 간절히 원하고 그것을 실현하기 위해 여전히 돈을 쓸 계획이라는 것을 알고 있습니다. 귀사의 브랜드가 그러한 대화에 참여하는 것이 어떻게 타당합니까? 귀하의 사례를 확인하거나 그들이 울타리에 있는 경우 구매 지점으로 밀어주는 데 도움이 되는 것은 무엇입니까?
덜 사용되는 직접 통신 라인을 고려하십시오 . 받은 편지함이 이메일을 통해 관심을 끌기 위해 경쟁하는 브랜드로 점점 더 붐비고 있다는 것을 우리 모두 알고 있으며 중요한 날이 가까워질수록 상황은 더욱 악화됩니다. 강력한 SMS 마케팅 전략은 보다 친밀한 방식으로 고객과 소통할 수 있는 보다 개인적인 방법을 제공합니다. 이는 전체 데이터베이스에 스팸을 보내는 것을 의미하지 않습니다. 충성도가 높은 쇼핑객, LTV가 높은 고객 집단, 버려진 카트 또는 더 높은 구매 가능성을 나타내는 기타 신호를 식별하기 위해 데이터를 살펴보고 독점적인 제안이나 기회에 대해 연락하는 것을 고려하십시오. 고객이 인플레이션을 느끼고 구매 버튼을 누르는 것을 막고 있다면 특별 할인이 먼 길을 갈 수 있습니다.
데이터를 활용하여 고객의 고충 파악: 고용 안정이나 높은 가격과 같이 고객이 마음에 품을 수 있는 몇 가지 광범위한 영역을 식별했습니다. 그러나 광범위한 추세는 지금까지만 가능합니다. 자사 데이터를 살펴보고 특정 문제점을 식별하고 세분화 및 전체 미디어 믹스를 활용하여 해당 그룹에 올바른 메시지를 전달하는 방법을 고려하십시오. 그 과정은 설날이 지나고 나서도 오랫동안 계속되어야 합니다. 진행 중인 분석의 결과물은 미디어 계획뿐 아니라 미래의 콘텐츠와 창의적인 아이디어를 추진하는 데 도움이 될 것입니다.
비즈니스 환경을 바꾸는 중요한 순간은 고객과 연결하는 방법을 재평가하기 위한 좋은 알림 역할을 할 수 있습니다. 고객의 요구 사항과 비즈니스 우선 순위에 진정으로 부합하는 메시징을 식별하고 우선 순위를 지정할 수 있다면 실제로 성장을 위한 주요 기회를 열 수 있습니다.
결국 희망과 공동체는 시즌의 주요 주제 중 일부입니다. 편안함과 즐거움을 성공적으로 전달하는 브랜드 메시지는 먼 길을 갈 것입니다.