Messaggi di marca con empatia: combattere il basso sentimento dei consumatori e guadagnare fedeltà a lungo termine
Pubblicato: 2022-12-22Nel bel mezzo della stagione dello shopping più movimentata dell'anno, i consumatori vengono colpiti da tutte le parti: vogliono abbracciare lo spirito natalizio, ma le notizie sono piene di titoli preoccupanti sull'economia, la politica e altro ancora.
Di conseguenza, il sentimento dei consumatori sta di nuovo calando mentre ci dirigiamo verso il periodo di picco del commercio del Black Friday e della Cyber Week.
Quindi cosa deve fare un marchio?
Una delle leve più potenti che i marketer hanno nella cassetta degli attrezzi "costruire la connessione con il cliente durante i tempi difficili" è la messaggistica del marchio. La chiave è guidare con empatia e incontrare i clienti dove sono emotivamente rimanendo agili e reattivi.
È così che non solo si garantisce un'ottima performance fino alla fine delle festività natalizie, ma si gettano le basi per una fidelizzazione a lungo termine.
Cosa sta influenzando il sentimento dei consumatori durante le festività natalizie?
È un triplice gioco di parole che nessuno vuole sentire e sono tutte interconnesse: inflazione, recessione, licenziamenti. La tempistica di tutto ciò è particolarmente irritante per i rivenditori e i marchi di e-commerce che sperano in un grande traguardo per il quarto trimestre. Ma non è completamente in bianco e nero.
Ecco una rapida carrellata sullo stato delle cose:
Inflazione: iniziamo con le buone notizie. Gli economisti di Goldman Sachs hanno annunciato che si aspettano un calo significativo dell'inflazione negli Stati Uniti il prossimo anno. Ma la prognosi a lungo termine è mista; mentre il ritmo degli aumenti dei prezzi anno su anno è rallentato in parte a causa delle azioni della Fed, i tassi delle carte di credito sono più alti che mai a causa degli aggressivi aumenti dei tassi della Fed. Con i più grandi giorni di shopping dell'anno in arrivo, i consumatori continueranno a sentire il peso di budget limitati.
Recessione: secondo un recente sondaggio KPMG, il 91% dei CEO statunitensi pensa che saremo in recessione nel prossimo anno. La continua forza complessiva del mercato del lavoro è il principale punto di contesa nel dibattito in corso sul fatto che siamo attualmente o saremo in una recessione nel prossimo futuro. Il che ci porta a…
Licenziamenti: nello stesso sondaggio KPMG, i CEO affermano che si stanno preparando a una recessione riducendo l'organico. Ma i grandi titoli sui licenziamenti sono rimasti in gran parte nel settore tecnologico, con particolare attenzione ai turni di licenziamenti su Amazon, Meta e Twitter. Ma vale la pena notare che i licenziamenti sia su Amazon che su Meta (lasceremo le sfide di Twitter per un altro giorno) sono probabilmente correlati a massicce assunzioni durante il boom digitale causato dal covid e potrebbero avere più a che fare con il "giusto dimensionamento" da abbinare un ritmo più lento della dipendenza dei consumatori dai canali digitali rispetto allo stato attuale dell'economia.
Non sono tutte cattive notizie! In effetti, c'è molta più area grigia in tutti e tre di quanto sembri a prima vista. Ma l'effetto complessivo sui consumatori è stato demoralizzante.
L'indice generale di fiducia è attualmente di cinque punti al di sotto della media pandemica e di 11,8 punti al di sotto di dove si trovava all'inizio di marzo 2020. Si tratta di 4,5 punti in meno rispetto alla media storica di 20 anni.
Fonte: Ipsos
Mentre il tasso di disoccupazione è ancora basso, i licenziamenti tecnologici nelle notizie hanno alcune persone preoccupate per la sicurezza del loro lavoro, che potrebbe influire sul modo in cui trascorrono le festività natalizie.
Un'analisi dei dati di Brandwatch sul sentimento dei consumatori social riguardo a quei licenziamenti tecnologici ci dice che la tristezza sta dominando il tono emotivo delle conversazioni sui social intorno all'attuale round di licenziamenti, sebbene ci sia anche una quantità significativa di gioia che è probabilmente attribuibile sia al supporto della comunità per i licenziati e l'eccitazione per una possibile punizione ai controversi giganti della tecnologia e ai loro leader.
Fonte: Falcon.IO / Brandwatch
È importante ricordare che i cambiamenti e le interruzioni sono costanti, ma aprono anche la porta a opportunità significative. Quando le persone sono ansiose o tristi, il tuo marchio dovrebbe essere pronto a rispondere con aiuto e supporto. E questo inizia con la messaggistica con empatia.
Come crei empatia nella messaggistica del tuo brand?
I tuoi messaggi non devono ignorare completamente ciò che sta accadendo nel mondo. In effetti, non dovrebbe. A volte ciò significa affrontare direttamente la situazione se è abbastanza rilevante per il tuo marchio. Ma dovrebbe sempre significare adattare la tua messaggistica e creatività per rispondere all'effetto sul tuo pubblico, indipendentemente dal fatto che abbia senso o meno rispondere frontalmente.
Se i tuoi clienti sentono gli effetti di qualcosa che sta accadendo nel resto del mondo, il tuo marchio dovrebbe essere posizionato in modo da offrire supporto, conforto, informazioni o persino distrazione, qualunque cosa abbia più senso. Entrare in contatto con i tuoi clienti durante i periodi difficili crea fiducia, che promuove la fedeltà a lungo termine e aumenta il valore della vita del cliente.
Esistono diversi modi per assicurarti di comunicare in modo efficace con i tuoi clienti.
Monitora le principali tendenze che potrebbero influenzare il sentimento dei consumatori: non seppellire la testa sotto la sabbia perché le tue risorse per le vacanze sono state approvate tre mesi fa. È necessario prestare attenzione anche a sottili cambiamenti di umore quando sono possibili gravi turbolenze economiche. Guarda i dati passati per capire come qualcosa come una recessione potrebbe influenzare i tuoi clienti e come spendono denaro tenendo il passo con i dati macroeconomici e sui consumatori attuali che determinano decisioni su potenziali aggiustamenti al posizionamento del tuo marchio.
Controlla la tua creatività e i tuoi messaggi: dai un'occhiata alla tua creatività attuale e ai messaggi associati con un occhio al modo in cui il momento attuale sta influenzando lo stato d'animo e il comportamento di acquisto dei tuoi clienti. Ciò che vogliono e di cui hanno bisogno potrebbe essere cambiato; il modo in cui reagiranno a un messaggio specifico o a una particolare immagine potrebbe apparire diverso alla luce di grandi cambiamenti o nuovi titoli. Sappiamo che i consumatori sono preoccupati per l'economia e hanno ritardato grandi acquisti per la maggior parte dell'anno; sappiamo anche che desiderano disperatamente una vera vacanza e stanno ancora pianificando di spendere per realizzarla. In che modo ha senso per il tuo marchio entrare in quella conversazione? Cosa ti aiuterà a risolvere il tuo caso o spingerli al punto di acquisto se sono sul recinto?
Prendi in considerazione le linee di comunicazione dirette meno utilizzate: sappiamo tutti che la posta in arrivo sta diventando sempre più affollata di marchi che cercano di attirare l'attenzione via e-mail, e la situazione peggiora solo con l'avvicinarsi dei grandi giorni. Una forte strategia di SMS marketing offre un modo più personale per comunicare con i tuoi clienti in modo più intimo. Ciò non significa inviare spam all'intero database; esamina i tuoi dati per identificare gli acquirenti fedeli, le coorti di clienti con LTV elevato, i carrelli abbandonati o altri segnali che indicano una maggiore probabilità di acquisto e prendi in considerazione la possibilità di raggiungere offerte o opportunità esclusive. Se i tuoi clienti sentono il pizzico dell'inflazione e questo impedisce loro di premere il pulsante Acquista, uno sconto speciale può fare molto.
Sfrutta i dati per identificare i punti deboli dei tuoi clienti: abbiamo identificato alcune aree generali come la sicurezza del lavoro o prezzi più alti che potrebbero essere nella mente dei tuoi clienti. Ma le tendenze generali possono portarti solo così lontano. Guarda i tuoi dati proprietari per identificare specifici punti deboli e considera come stai sfruttando la segmentazione e il tuo media mix complessivo per trasmettere il messaggio giusto a quei gruppi. Questo processo dovrebbe continuare a lungo dopo che il primo dell'anno è arrivato e passato; i risultati di tale analisi in corso dovrebbero aiutare a guidare i contenuti futuri e l'ideazione creativa, nonché la pianificazione dei media.
I momenti critici che cambiano il panorama intorno alla tua attività possono fungere da buon promemoria per rivalutare il modo in cui ti stai connettendo con i tuoi clienti. Se riesci a identificare e dare priorità ai messaggi che si allineano autenticamente con le esigenze dei tuoi clienti e con le tue priorità aziendali, puoi effettivamente sbloccare importanti opportunità di crescita.
Dopotutto, la speranza e la comunità sono alcuni dei temi principali della stagione; un messaggio di marca che trasmette con successo un po' di conforto e gioia farà molta strada.