Komunikacja marki z empatią: zwalczaj niskie nastroje konsumentów i zdobywaj długoterminową lojalność
Opublikowany: 2022-12-22W środku najbardziej ruchliwego sezonu zakupowego w roku konsumenci są atakowani ze wszystkich stron: chcą poczuć ducha świąt, ale wiadomości są pełne niepokojących nagłówków dotyczących gospodarki, polityki i nie tylko.
W rezultacie nastroje konsumentów ponownie spadają, gdy zbliżamy się do szczytowego okresu handlu, czyli Czarnego Piątku i Cybernetycznego Tygodnia.
Więc co ma do tego marka?
Jedną z najpotężniejszych dźwigni, jaką marketerzy mają w zestawie narzędzi do „budowania relacji z klientami w trudnych czasach”, jest przekaz marki. Kluczem jest przewodzenie z empatią i spotykanie się z klientami tam, gdzie są emocjonalnie, pozostając zwinnym i responsywnym.
W ten sposób nie tylko zapewnisz wysoką wydajność do końca sezonu świątecznego, ale także położysz podwaliny pod długoterminową lojalność.
Co wpływa na nastroje konsumentów w okresie świątecznym?
To potrójna gra słów, których nikt nie chce słyszeć, i wszystkie są ze sobą powiązane: inflacja, recesja, zwolnienia. Czas, w którym to wszystko nastąpi, jest szczególnie irytujący dla detalistów i marek e-commerce, które mają nadzieję na dobre zakończenie czwartego kwartału. Ale to nie jest całkowicie czarno-białe.
Oto krótkie podsumowanie stanu rzeczy:
Inflacja: Zacznijmy od dobrych wiadomości. Ekonomiści z Goldman Sachs ogłosili, że spodziewają się znacznego spadku inflacji w USA w przyszłym roku. Ale długoterminowe prognozy są mieszane; podczas gdy tempo wzrostu cen rok do roku zwolniło częściowo z powodu działań Fed, oprocentowanie kart kredytowych jest wyższe niż kiedykolwiek z powodu agresywnych podwyżek stóp procentowych przez Fed. W nadchodzących dniach największych zakupów w roku konsumenci nadal będą odczuwać ciężar napiętych budżetów.
Recesja: 91% dyrektorów generalnych w USA uważa, że w przyszłym roku będziemy w recesji, wynika z niedawnej ankiety przeprowadzonej przez KPMG. Utrzymująca się ogólna siła rynku pracy jest głównym punktem spornym w toczącej się debacie na temat tego, czy obecnie znajdujemy się w recesji, czy też będziemy w niej w najbliższej przyszłości. Co prowadzi nas do…
Zwolnienia: w tej samej ankiecie przeprowadzonej przez KPMG dyrektorzy generalni twierdzą, że przygotowują się na spowolnienie, zmniejszając zatrudnienie. Ale wielkie nagłówki dotyczące zwolnień w dużej mierze pozostały w sektorze technologicznym, a szczególną uwagę zwrócono na rundy zwolnień w Amazon, Meta i Twitter. Warto jednak zauważyć, że zwolnienia zarówno w Amazon, jak i Meta (wyzwania Twittera zostawimy na inny dzień) są prawdopodobnie skorelowane z masowym zatrudnieniem podczas boomu cyfrowego spowodowanego przez covid i mogą mieć więcej wspólnego z „odpowiednim doborem”, aby dopasować wolniejsze tempo polegania konsumentów na kanałach cyfrowych niż obecny stan gospodarki.
To nie wszystkie złe wieści! W rzeczywistości we wszystkich trzech jest o wiele więcej szarej strefy, niż widać na pierwszy rzut oka. Ale ogólny wpływ na konsumentów jest demoralizujący.
Ogólny wskaźnik zaufania jest obecnie o pięć punktów poniżej średniej pandemicznej i o 11,8 punktu poniżej poziomu z początku marca 2020 r. To o 4,5 punktu mniej niż średnia historyczna z 20 lat.
źródło: Ipsos
Podczas gdy stopa bezrobocia jest nadal niska, zwolnienia pracowników technicznych w wiadomościach powodują, że niektórzy ludzie martwią się o bezpieczeństwo swojej pracy, co może wpłynąć na to, jak spędzą ten sezon wakacyjny.
Analiza danych Brandwatch na temat społecznych nastrojów konsumenckich wokół tych zwolnień technologicznych mówi nam, że smutek rządzi emocjonalnym tonem rozmów w mediach społecznościowych wokół obecnej rundy zwolnień, chociaż istnieje również znaczna ilość radości, którą prawdopodobnie można przypisać zarówno wsparciu społeczności dla zwolnionych i podekscytowanie możliwym wynagrodzeniem dla kontrowersyjnych gigantów technologicznych i ich liderów.
Źródło: Falcon.IO/Brandwatch
Należy pamiętać, że zmiany i zakłócenia są stałe, ale otwierają również drzwi do znaczących możliwości. Kiedy ludzie są niespokojni lub smutni, Twoja marka powinna być gotowa do udzielenia pomocy i wsparcia. A to zaczyna się od przekazywania wiadomości z empatią.
Jak wbudowujesz empatię w przekaz swojej marki?
Twoje wiadomości nie muszą całkowicie ignorować tego, co dzieje się na świecie. W rzeczywistości nie powinno. Czasami oznacza to bezpośrednie zajęcie się sytuacją, jeśli jest ona wystarczająco istotna dla Twojej marki. Ale zawsze powinno to oznaczać dostosowanie przekazu i kreacji do reakcji na odbiorców, niezależnie od tego, czy bezpośrednia reakcja ma sens.
Jeśli Twoi klienci odczuwają skutki czegoś, co dzieje się w szerszym świecie, Twoja marka powinna być w stanie zaoferować wsparcie, komfort, informacje, a nawet odwrócenie uwagi — wszystko, co ma największy sens. Łączenie się z klientami w trudnych czasach buduje zaufanie, które napędza długoterminową lojalność i zwiększa długoterminową wartość klienta.
Istnieje wiele sposobów, dzięki którym możesz upewnić się, że skutecznie komunikujesz się z klientami.
Monitoruj główne trendy, które mogą mieć wpływ na nastroje konsumentów: Nie chowaj głowy w piasek, ponieważ Twoje aktywa wakacyjne zostały zatwierdzone trzy miesiące temu. Trzeba zwracać uwagę na nawet subtelne zmiany nastrojów, gdy możliwe są poważne zawirowania gospodarcze. Przyjrzyj się danym z przeszłości, aby zrozumieć, jak coś takiego jak recesja może wpłynąć na Twoich klientów i sposób, w jaki wydają pieniądze, dotrzymując kroku aktualnym danym makroekonomicznym i konsumenckim, które wpływają na decyzje dotyczące potencjalnych korekt pozycjonowania Twojej marki.
Audyt kreacji i przekazu: przyjrzyj się obecnej kreacji i powiązanym przekazom pod kątem tego, jak bieżąca chwila wpływa na stan umysłu i zachowania zakupowe klientów. To, czego chcą i potrzebują, mogło się zmienić; sposób, w jaki zareagują na konkretną wiadomość lub konkretny obraz, może wyglądać inaczej w świetle dużych zmian lub nowych nagłówków. Wiemy, że konsumenci są zaniepokojeni stanem gospodarki i przez większą część roku odkładają duże zakupy; wiemy również, że desperacko chcą prawdziwych wakacji i wciąż planują wydać, aby to się stało. Jaki sens ma włączenie się Twojej marki w tę rozmowę? Co pomoże Ci przedstawić sprawę lub popchnąć ich do punktu zakupu, jeśli są na płocie?
Rozważ rzadziej używane bezpośrednie linie komunikacji: wszyscy wiemy, że skrzynka odbiorcza jest coraz bardziej zapełniona markami walczącymi o uwagę za pośrednictwem poczty elektronicznej, a sytuacja pogarsza się tylko w miarę zbliżania się wielkich dni. Silna strategia marketingu SMS oferuje bardziej osobisty sposób komunikowania się z klientami w bardziej intymny sposób. Nie oznacza to spamowania całej bazy danych; przeglądaj swoje dane, aby zidentyfikować lojalnych kupujących, kohorty klientów o wysokim LTV, porzucone koszyki lub inne sygnały wskazujące na większe prawdopodobieństwo zakupu, i rozważ skontaktowanie się z ekskluzywnymi ofertami lub możliwościami. Jeśli Twoi klienci odczuwają szczyptę inflacji i to powstrzymuje ich przed kliknięciem przycisku Kup, specjalna zniżka może być bardzo pomocna.
Wykorzystaj dane, aby zidentyfikować problemy swoich klientów: Zidentyfikowaliśmy kilka ogólnych obszarów, takich jak bezpieczeństwo pracy lub wyższe ceny, o których mogą myśleć Twoi klienci. Ale ogólne trendy mogą zaprowadzić Cię tylko do tej pory. Przyjrzyj się swoim własnym danym, aby zidentyfikować konkretne problemy i zastanów się, w jaki sposób wykorzystujesz segmentację i ogólny mix mediów, aby przekazać tym grupom właściwy komunikat. Ten proces powinien trwać długo po tym, jak nadejdzie i minie Nowy Rok; wyniki tej bieżącej analizy powinny pomóc w kierowaniu przyszłymi treściami i pomysłami kreatywnymi, a także w planowaniu mediów.
Krytyczne momenty, które zmieniają krajobraz wokół Twojej firmy, mogą służyć jako dobre przypomnienie, aby ponownie ocenić, w jaki sposób łączysz się z klientami. Jeśli potrafisz zidentyfikować i nadać priorytet wiadomościom, które są autentycznie zgodne z potrzebami klientów i priorytetami biznesowymi, możesz faktycznie odblokować duże możliwości rozwoju.
W końcu nadzieja i wspólnota to tylko niektóre z głównych tematów sezonu; przesłanie marki, które z powodzeniem zapewnia komfort i radość, przejdzie długą drogę.