Mesajele mărcii cu empatie: combateți sentimentul scăzut al consumatorilor și câștigați loialitate pe termen lung

În mijlocul celui mai aglomerat sezon de cumpărături al anului, consumatorii sunt loviți din toate părțile: vor să îmbrățișeze spiritul sărbătorilor, dar știrile sunt pline de titluri îngrijorătoare despre economie, politică și multe altele.

Drept urmare, sentimentul consumatorilor scade din nou pe măsură ce ne îndreptăm spre perioada de vârf a comerțului de Vinerea Neagră și Săptămâna cibernetică.

Deci, ce trebuie să facă un brand?

Una dintre cele mai puternice pârghii pe care le au marketerii în setul de instrumente „construirea conexiunii cu clienții în vremuri tulburi” este mesajele mărcii. Cheia este să conduci cu empatie și să întâlnești clienții acolo unde se află emoțional, rămânând agili și receptivi.

Acesta este modul în care nu doar să asigurăm performanțe puternice până la sfârșitul sezonului de vacanță, ci să punem bazele pentru loialitatea pe termen lung.

Ce afectează sentimentul consumatorilor în perioada sărbătorilor?

Este un triplu joc de cuvinte pe care nimeni nu vrea să le audă și toate sunt interconectate: inflație, recesiune, disponibilizări. Momentul pentru toate acestea este deosebit de supărător pentru comercianții cu amănuntul și mărcile de comerț electronic care speră să finalizeze T4-ul. Dar nu este complet alb-negru.

Iată o scurtă descriere a situației:

Inflația: Să începem cu veștile bune. Economiștii de la Goldman Sachs au anunțat că se așteaptă la o scădere semnificativă a inflației în SUA anul viitor. Dar prognosticul pe termen lung este mixt; în timp ce ritmul creșterii prețurilor de la an la an a încetinit parțial din cauza acțiunilor Fed, ratele cardurilor de credit sunt mai mari decât oricând din cauza creșterilor agresive ale dobânzilor Fed. Cu cele mai mari zile de cumpărături ale anului care urmează, consumatorii vor continua să simtă povara bugetelor strânse.

Recesiune: 91% dintre directorii generali americani cred că vom fi într-o recesiune în anul următor, potrivit unui sondaj KPMG recent. Puterea generală continuă a pieței muncii este principalul punct de dispută în dezbaterea continuă asupra faptului dacă suntem în prezent sau ne vom afla într-o recesiune în viitorul apropiat. Ceea ce ne duce la…

Disponibilizări: în același sondaj KPMG, directorii generali spun că se pregătesc pentru o recesiune prin reducerea numărului de angajați. Dar titlurile mari despre concedieri au rămas în mare parte în sectorul tehnologiei, o atenție deosebită fiind acordată rundelor de concedieri de la Amazon, Meta și Twitter. Dar merită remarcat faptul că disponibilizările atât de la Amazon, cât și de la Meta (vom lăsa provocările Twitter pentru o altă zi) sunt probabil corelate cu angajarea masivă în timpul boom-ului digital cauzat de covid și ar putea avea mai mult de-a face cu „dimensionarea corectă” pentru a se potrivi. un ritm mai lent de dependență a consumatorilor de canalele digitale decât starea actuală a economiei.

Nu toate sunt vești proaste! De fapt, există mult mai multă zonă gri în toate trei decât este aparent la prima vedere. Dar efectul general asupra consumatorilor a fost demoralizant.

Indicele general de încredere este în prezent cu cinci puncte sub media pandemiei și cu 11,8 puncte mai jos decât era la începutul lunii martie 2020. Aceasta este cu 4,5 puncte mai mică decât media istorică pe 20 de ani.

Sursa: Ipsos

Deși rata șomajului este încă scăzută, disponibilizările din domeniul tehnologiei din știri îi fac pe unii oameni îngrijorați de siguranța locului de muncă, ceea ce poate afecta modul în care își petrec acest sezon de vacanță.

O analiză a datelor Brandwatch despre sentimentul consumatorilor sociali în jurul acelor concedieri din domeniul tehnologiei ne spune că tristețea domină tonul emoțional al conversațiilor pe rețelele sociale în jurul rundei actuale de disponibilizări, deși există, de asemenea, o cantitate semnificativă de bucurie care este probabil atribuită atât sprijinului comunității. pentru cei disponibilizați și entuziasmați cu privire la posibila apariție a giganților tehnologici controversați și a liderilor lor.

Sursa: Falcon.IO / Brandwatch

Este important să ne amintim că schimbările și perturbările sunt constante, dar deschid și ușa către oportunități semnificative. Când oamenii sunt anxioși sau triști, marca dvs. ar trebui să fie gata să răspundă cu ajutor și sprijin. Și asta începe cu mesaje cu empatie.

Cum construiți empatia în mesajele mărcii dvs.?

Mesajele tale nu trebuie să ignore complet ceea ce se întâmplă în lume. De fapt, nu ar trebui. Uneori, asta înseamnă să abordezi direct situația dacă este suficient de relevantă pentru marca ta. Dar ar trebui să însemne întotdeauna să vă adaptați mesajele și creativitatea pentru a răspunde efectului asupra audienței dvs., indiferent dacă este sau nu sens să răspundeți direct.

Dacă clienții tăi simt efectele unui lucru care se întâmplă în lumea largă, marca ta ar trebui să fie poziționată pentru a oferi sprijin, confort, informații sau chiar distragere a atenției – orice are cel mai mult sens. Conectarea cu clienții dvs. în perioadele dificile construiește încredere, ceea ce stimulează loialitatea pe termen lung și crește valoarea de viață a clienților.

Există o serie de moduri prin care vă puteți asigura că comunicați eficient cu clienții dvs.

Monitorizați tendințele majore care ar putea afecta sentimentul consumatorilor: nu vă îngropați capul în nisip, deoarece bunurile dvs. de vacanță au fost aprobate în urmă cu trei luni. Trebuie să fiți atenți chiar și la schimbările subtile de dispoziție atunci când sunt posibile tulburări economice majore. Uitați-vă la datele din trecut pentru a înțelege modul în care ceva de genul recesiunii vă poate afecta clienții și modul în care aceștia cheltuiesc banii, ținând în același timp pasul cu datele macroeconomice actuale și despre consumatori, care influențează deciziile cu privire la potențialele ajustări ale poziționării mărcii dvs.

Auditează-ți reclamele și mesajele: aruncă o privire asupra reclamei și a mesajelor asociate cu privire la modul în care momentul actual afectează starea de spirit și comportamentul de cumpărare al clienților tăi. Ceea ce vor și au nevoie s-ar putea să se fi schimbat; modul în care vor reacționa la un anumit mesaj sau la o anumită imagine poate arăta diferit în lumina schimbărilor mari sau a noilor titluri. Știm că consumatorii sunt îngrijorați de economie și au întârziat achizițiile mari pentru cea mai mare parte a unui an; știm, de asemenea, că își doresc cu disperare o vacanță adevărată și încă plănuiesc să cheltuiască pentru ca aceasta să se întâmple. Cum are sens ca marca dvs. să intre în această conversație? Ce vă va ajuta să faceți cazul sau să-i împingă la punctul de cumpărare dacă sunt pe gard?

Luați în considerare liniile directe de comunicare mai puțin utilizate: știm cu toții că căsuța de e-mail devine din ce în ce mai aglomerată de mărci care caută atenția prin e-mail, iar acest lucru se înrăutățește pe măsură ce zilele mari se apropie. O strategie puternică de marketing prin SMS oferă o modalitate mai personală de a comunica cu clienții într-un mod mai intim. Asta nu înseamnă spam-ul întregii baze de date; Priviți datele dvs. pentru a identifica cumpărători fideli, cohorte de clienți cu LTV ridicat, cărucioare abandonate sau alte semnale care indică o probabilitate mai mare de a cumpăra și luați în considerare posibilitatea de a contacta oferte sau oportunități exclusive. Dacă clienții tăi resimt un pic de inflație și asta îi împiedică să apese butonul de cumpărare, o reducere specială poate ajuta foarte mult.

Folosiți datele pentru a identifica punctele dureroase ale clienților dvs.: am identificat câteva domenii ample, cum ar fi siguranța locului de muncă sau prețuri mai mari, care ar putea fi în mintea clienților dvs. Dar tendințele ample te pot duce doar atât de departe. Priviți datele dvs. de la prima parte pentru a identifica punctele critice specifice și luați în considerare modul în care utilizați segmentarea și mixul media general pentru a transmite mesajul potrivit acelor grupuri. Acest proces ar trebui să continue mult după ce ziua de Anul Nou a venit și a trecut; rezultatele acestei analize în curs ar trebui să contribuie la impulsionarea conținutului viitor și a ideii creative, precum și la planificarea media.

Momentele critice care schimbă peisajul din jurul afacerii dvs. pot servi ca un bun memento pentru a reevalua modul în care vă conectați cu clienții. Dacă puteți identifica și prioritiza mesajele care se aliniază în mod autentic cu nevoile clienților dvs., precum și cu prioritățile dvs. de afaceri, puteți debloca oportunități majore de creștere.

La urma urmei, speranța și comunitatea sunt câteva dintre temele principale ale sezonului; un mesaj de brand care oferă cu succes ceva confort și bucurie va merge mult.

Descărcați ghidul nostru complet pentru The Silver Lining: Cum o recesiune deblochează oportunități de creștere economică cu costuri reduse, pentru a vă asigura că sunteți pe deplin pregătit pentru potențiala incertitudine economică.