Netflix 上的广告：您应该抓住这个新的 OTT 机会吗？
已发表: 2022-12-21当 Netflix 报告其新订户数量在十多年来首次下降时，引发了公司的大规模改组。 最大的新闻是宣布这家流媒体巨头终于进军广告业务，截至 11 月 4 日，他们的广告支持层级现已在十几个国家上线。
Netflix 力争在发布前向代理机构和品牌进行投资，据报道已经有数百个品牌参与其中。 但是聪明的营销人员在尝试新产品以扩大规模之前会问一些重要的问题。
虽然潜在的早期采用者优势为营销人员所熟知，但不要被闪亮的新选项蒙蔽了双眼。 您需要根据其初始产品及其与您的业务目标的一致性来评估任何新平台（即使它来自像 Netflix 这样的市场领导者）。
对于我们的许多客户来说，答案很明确：等待。 目前的产品缺少竞争对手提供的一些重要组件，并且可能有更好的方法可以通过其他渠道接触 Netflix 客户，这些渠道对您的业务目标更负责。
因此，让我们回到正题，看看最初的产品，需要做些什么才能使其与其他流媒体平台竞争，以及这对您的品牌意味着什么。
Netflix 广告现在是什么样子的？
Netflix 就其广告产品宣布的首批具体内容之一是与微软的合作伙伴关系，原因显而易见。 2021 年底，微软收购了以融合电视功能而闻名的广告技术平台 Xander。 微软还在游戏领域带来了很多专业知识，随着 Netflix 继续开发其广告选项，这些专业知识可以在未来释放新的广告机会。
Netflix 广告支持层的订阅者将看到 15 秒和 30 秒的组合，平均每小时 4-5 分钟，与其他广告支持的流媒体平台相当。 广告不可跳过，广告频率上限为每小时一次和每天 3 次，以确保将重复次数降至最低。
那么他们向广告商提供什么？
首先是定价：Netflix 开始采用固定价格的广告销售模式，而不是浮动利率库存拍卖，这与程序化拍卖的趋势背道而驰，这可能是市场竞争的结果。
定位能力有限。 广告商只能根据 Netflix 当前前 10 名列表中的节目类型、特色电影和节目以及国家/地区来定位广告。 Netflix 很可能会在未来的某个时候提供更高级的定位，因为他们正在收集一些数据，例如有关基于广告的订阅者的年龄和性别。 该公司没有对未来的目标计划提供任何具体的见解，坚持说以后会有更多选择。
Netflix 对其数据的严格管控在电视行业是出了名的； 虽然广告商可能会对 Netflix 推出零测量可用的广告层感到惊讶，但任何试图报告 Netflix 收视率数字的人都知道这是理所当然的。 最基本的报告水平即将到来； Netflix 已与 DoubleVerify 和 Integral Ad Science 合作，在 2023 年第一季度的某个时间点报告投放和可见度。在未来某个未指定的时间，该服务承诺广告商将能够使用 Nielsen 的数字广告评级测量来查看他们的广告覆盖面。
最后，观众规模：Netflix 没有对他们认为有多少人会订阅他们的广告支持层提供任何预测。
Netflix 上的广告对您的业务有帮助吗？
如果所有这些听起来有点像黑匣子，那你是对的。 Netflix 正在进入一个非常拥挤的舞台； 在广告支持的流媒体领域，不乏成熟的竞争对手。
因此，让我们从观众开始评估他们的产品。
如上所述，我们不确切知道谁将购买 Netflix 的新订阅层，也不知道有多少人可能订阅。 我们确实知道 Netflix 正在打击密码共享，这可能会给广告支持层带来初步冲击。 但他们也没有让这些新订户访问完整的 Netflix 内容库，他们正在限制视频分辨率，可能会鼓励尽可能多的人购买他们的无广告套餐，并尽可能多地保护他们现有的收入模式。可能的。
水晶球有点模糊，所以我们决定看看当前的 Netflix 观众，了解它与其他更成熟的广告渠道相比如何。 根据 GWI 数据，与其他 OTT 库存有相当多的重叠：亚马逊 Prime Video (47%)、YouTube (46%) 和 Hulu (44%) 是当前 Netflix 观众重叠的前三名。
资料来源：GWI
这三者都提供比 Netflix 更高级的定位功能，确保广告相关性。 由于 Netflix 的新产品至少在 2023 年第一季度之前根本不包括任何衡量指标，因此不用说，所有三个平台（都包含一定程度的衡量能力）在这一点上都战胜了 Netflix。
但同样值得注意的是，Netflix 不仅在与 Hulu、亚马逊和其他顶级流媒体公司竞争，它们还在与成熟的数字平台竞争。 当您考虑将预算放在哪里时，您应该始终询问您的受众在哪里以及如何尽可能准确地接触到他们。
我们查看了主要的社交平台，以了解这些观众与现有 Netflix 订阅者的重叠程度。 Facebook 以高达 77% 的比例领先，而 Instagram (63%) 和 Twitter (44%) 位居第二和第三。
资料来源：GWI
当然，你不应该仅仅根据能力来定义你的媒体组合； OTT 广告与社交广告不同，可能与不同的业务成果和绩效预期相关联。 但重要的是要知道在流媒体和数字领域都有很多选择。
挑战超出了过度饱和的媒体市场。
Netflix 观众习惯于不间断地观看他们喜爱的电影和电视节目。 让我们明确一点：习惯了无广告体验的消费者不会喜欢这种变化。 在此初期阶段，广告本身会让人觉得具有破坏性，您应该准备好对这一事实敏感的创意。
您现在应该在 Netflix 上投资广告吗？
Netflix 广告还处于早期阶段，所以让我们先看一下大局。
2022 年 7 月，流媒体首次超过线性观看。 Netflix 仍然处于流媒体选项的顶端，服务上的广告可能会为营销人员提供一个巨大的机会……及时。
资料来源：尼尔森
但我们建议现在谨慎行事。
Netflix 在解决定位和衡量功能方面面临一些重大挑战，这使得目前很难为平台上的广告支出制定可靠的模型或负责任的策略。
等到有其他的购买模式、更好的受众定位能力和更多的测量可见性。 当有这么多其他平台可供选择时，不要过度依赖一个还不够成熟的平台。 请记住：您的目标是向正确的受众投放正确的广告。 这在 Netflix 上现在很难实现。
即使你成功了，你也不会真的知道，因为能见度太低了。 甚至为了准确判断机会，鉴于重叠的可能性很高，您需要更深入地了解增量与其他 OTT 库存。
其他 OTT 平台在其他方面也领先于 Netflix。 流媒体市场正在优先考虑广告创新，例如可购买的视频和带广告的二维码，以推动参与和转化。 Netflix 远不及那个水平； 他们只是在中期和前期广告上构建他们的产品。
但这并不意味着他们不会到达那里，甚至在未来超越竞争对手。 到 2023 年第二季度，围绕 Netflix 产品的情况应该会更加清晰。 随着广告支持层的成熟和数据开始流动，我们将更好地了解 Netflix 计划如何与迪士尼、维亚康姆和谷歌等主要参与者竞争。 然后是时候为您的企业重新评估 Netflix，以确定它是否合适。