Mensagens de marca com empatia: combata o baixo sentimento do consumidor e ganhe fidelidade de longo prazo
Publicados: 2022-12-22No meio da temporada de compras mais movimentada do ano, os consumidores estão sendo atingidos por todos os lados: eles querem abraçar o espírito natalino, mas as notícias estão cheias de manchetes preocupantes sobre economia, política e muito mais.
Como resultado, o sentimento do consumidor está caindo mais uma vez à medida que nos aproximamos do período de pico comercial da Black Friday e da Cyber Week.
Então, o que uma marca deve fazer?
Uma das alavancas mais poderosas que os profissionais de marketing têm na caixa de ferramentas “criar conexão com o cliente durante tempos difíceis” é a mensagem da marca. A chave é liderar com empatia e atender os clientes onde eles estão emocionalmente, mantendo-se ágil e responsivo.
É assim que você não apenas garante um desempenho forte até o final da temporada de festas, mas também estabelece as bases para uma lealdade de longo prazo.
O que está afetando o sentimento do consumidor na temporada de festas?
É um jogo triplo de palavras que ninguém quer ouvir e estão todos interligados: inflação, recessão, demissões. O momento de tudo isso é particularmente irritante para varejistas e marcas de comércio eletrônico que esperam um grande final para o quarto trimestre. Mas não é completamente preto e branco.
Aqui está um rápido resumo sobre o estado de coisas:
Inflação: vamos começar com as boas notícias. Economistas do Goldman Sachs anunciaram que esperam uma queda significativa da inflação nos EUA no próximo ano. Mas o prognóstico a longo prazo é misto; enquanto o ritmo dos aumentos de preços ano a ano diminuiu em parte devido às ações do Fed, as taxas de cartão de crédito estão mais altas do que nunca devido aos aumentos agressivos das taxas do Fed. Com os maiores dias de compras do ano pela frente, os consumidores continuarão a sentir o peso dos orçamentos apertados.
Recessão: 91% dos CEOs dos EUA acham que estaremos em recessão no próximo ano, de acordo com uma pesquisa recente da KPMG. A contínua força geral do mercado de trabalho é o principal ponto de discórdia no debate contínuo sobre se estamos ou se estaremos em uma recessão no futuro próximo. O que nos leva a…
Demissões: Na mesma pesquisa da KPMG, os CEOs dizem que estão se preparando para uma retração reduzindo o número de funcionários. Mas as grandes manchetes sobre demissões permaneceram em grande parte no setor de tecnologia, com atenção especial para as rodadas de demissões na Amazon, Meta e Twitter. Mas vale a pena notar que as demissões na Amazon e na Meta (deixaremos os desafios do Twitter para outro dia) provavelmente estão relacionadas a contratações massivas durante o boom digital causado pela cobiça e podem ter mais a ver com o “tamanho certo” para corresponder um ritmo mais lento de confiança do consumidor em canais digitais do que o estado atual da economia.
Nem tudo são más notícias! Na verdade, há muito mais área cinzenta em todos os três do que parece à primeira vista. Mas o efeito geral sobre os consumidores foi desmoralizante.
O Índice de Confiança Geral está atualmente cinco pontos abaixo da média da pandemia e 11,8 pontos abaixo de onde estava no início de março de 2020. Isso é 4,5 pontos abaixo da média histórica de 20 anos.
Fonte: Ipsos See More
Embora a taxa de desemprego ainda seja baixa, as demissões em tecnologia nos noticiários preocupam algumas pessoas com a segurança do emprego, o que pode afetar a maneira como passam as festas de fim de ano.
Uma análise dos dados da Brandwatch sobre o sentimento do consumidor social em relação às demissões de tecnologia nos diz que a tristeza está dominando o tom emocional das conversas nas redes sociais sobre a atual rodada de demissões, embora também haja uma quantidade significativa de alegria que provavelmente pode ser atribuída ao apoio da comunidade para aqueles demitidos e empolgação com possíveis punições aos controversos gigantes da tecnologia e seus líderes.
Fonte: Falcon.IO / Brandwatch
É importante lembrar que mudanças e interrupções são constantes, mas também abrem portas para oportunidades significativas. Quando as pessoas estão ansiosas ou tristes, sua marca deve estar pronta para responder com ajuda e suporte. E isso começa com mensagens com empatia.
Como você cria empatia nas mensagens da sua marca?
Sua mensagem não precisa ignorar completamente o que está acontecendo no mundo. Na verdade, não deveria. Às vezes, isso significa abordar diretamente a situação se ela for relevante o suficiente para sua marca. Mas sempre deve significar adaptar sua mensagem e criativo para responder ao efeito em seu público, faça sentido ou não responder de frente.
Se seus clientes estão sentindo os efeitos de algo que está acontecendo no mundo, sua marca deve estar posicionada para oferecer suporte, conforto, informação ou mesmo distração – o que fizer mais sentido. Conectar-se com seus clientes durante tempos difíceis gera confiança, o que gera fidelidade de longo prazo e aumenta o valor da vida útil do cliente.
Existem várias maneiras de garantir que você está se comunicando efetivamente com seus clientes.
Monitore as principais tendências que podem afetar o sentimento do consumidor: não enterre a cabeça na areia porque seus ativos de férias foram aprovados há três meses. Você precisa prestar atenção até mesmo às mudanças sutis de humor quando uma grande turbulência econômica é possível. Observe os dados anteriores para entender como algo como uma recessão pode afetar seus clientes e como eles gastam dinheiro, mantendo o ritmo com os dados macroeconômicos e de consumo atuais que impulsionam as decisões sobre possíveis ajustes no posicionamento de sua marca.
Audite seu criativo e suas mensagens: dê uma olhada em seu criativo atual e nas mensagens associadas, observando como o momento atual está afetando o estado de espírito e o comportamento de compra de seus clientes. O que eles querem e precisam pode ter mudado; como eles reagirão a uma mensagem específica ou a uma imagem específica pode parecer diferente à luz de grandes mudanças ou novas manchetes. Sabemos que os consumidores estão ansiosos com a economia e adiam grandes compras por quase um ano; também sabemos que eles querem desesperadamente férias de verdade e ainda planejam gastar para que isso aconteça. Como faz sentido para sua marca entrar nessa conversa? O que ajudará a defender o seu caso ou os levará ao ponto de compra se estiverem em cima do muro?
Considere as linhas diretas de comunicação menos usadas: todos sabemos que a caixa de entrada está ficando cada vez mais cheia de marcas disputando atenção por e-mail, e isso só piora à medida que os grandes dias se aproximam. Uma forte estratégia de marketing por SMS oferece uma maneira mais pessoal de se comunicar com seus clientes de maneira mais íntima. Isso não significa enviar spam para todo o seu banco de dados; analise seus dados para identificar compradores leais, coortes de clientes com alto LTV, carrinhos abandonados ou outros sinais que indiquem uma maior probabilidade de compra e considere entrar em contato com ofertas ou oportunidades exclusivas. Se seus clientes estão sentindo o aperto da inflação e isso os impede de apertar o botão de compra, um desconto especial pode ajudar bastante.
Aproveite os dados para identificar os pontos problemáticos de seus clientes: identificamos algumas áreas amplas, como segurança no emprego ou preços mais altos, que podem estar na mente de seus clientes. Mas tendências amplas só podem levá-lo até certo ponto. Analise seus dados primários para identificar pontos problemáticos específicos e considere como você está aproveitando a segmentação e seu mix geral de mídia para entregar a mensagem certa a esses grupos. Esse processo deve continuar muito depois do dia de Ano Novo ter chegado e passado; os resultados dessa análise contínua devem ajudar a direcionar o conteúdo futuro e a concepção criativa, bem como o planejamento de mídia.
Momentos críticos que mudam o cenário em torno de sua empresa podem servir como um bom lembrete para reavaliar como você está se conectando com seus clientes. Se você puder identificar e priorizar as mensagens que se alinham autenticamente com as necessidades de seus clientes, bem como com suas prioridades de negócios, você pode realmente desbloquear grandes oportunidades de crescimento.
Afinal, esperança e comunidade são alguns dos principais temas da temporada; uma mensagem de marca que oferece com sucesso algum conforto e alegria irá percorrer um longo caminho.