Markenbotschaft mit Empathie: Bekämpfen Sie die schlechte Verbraucherstimmung und gewinnen Sie langfristige Loyalität
Veröffentlicht: 2022-12-22Mitten in der geschäftigsten Einkaufssaison des Jahres werden die Verbraucher von allen Seiten getroffen: Sie wollen die Weihnachtsstimmung genießen, aber die Nachrichten sind voll von besorgniserregenden Schlagzeilen über Wirtschaft, Politik und mehr.
Infolgedessen sinkt die Verbraucherstimmung erneut, während wir uns auf die Handelsspitzenzeit von Black Friday und Cyber Week zubewegen.
Was also soll eine Marke tun?
Einer der stärksten Hebel, den Vermarkter in der Toolbox „Aufbau von Kundenbindungen in schwierigen Zeiten“ haben, ist die Markenbotschaft. Der Schlüssel liegt darin, mit Empathie zu führen und Kunden dort abzuholen, wo sie emotional sind, indem man agil und reaktionsschnell bleibt.
So stellen Sie nicht nur eine starke Leistung bis zum Ende der Weihnachtszeit sicher, sondern legen auch den Grundstein für eine langfristige Loyalität.
Was beeinflusst die Verbraucherstimmung in der Weihnachtszeit?
Es ist ein dreifaches Wortspiel, das niemand hören will und das alles miteinander verbunden ist: Inflation, Rezession, Entlassungen. Das Timing von all dem ist besonders ärgerlich für Einzelhändler und E-Commerce-Marken, die auf ein großes Ende des vierten Quartals hoffen. Aber es ist nicht ganz schwarz und weiß.
Hier ein kurzer Überblick über den Stand der Dinge:
Inflation: Beginnen wir mit den guten Nachrichten. Ökonomen von Goldman Sachs kündigten an, dass sie im nächsten Jahr mit einem deutlichen Rückgang der US-Inflation rechnen. Aber die langfristige Prognose ist gemischt; Während sich das Tempo der jährlichen Preissteigerungen teilweise aufgrund der Maßnahmen der Fed verlangsamt hat, sind die Kreditkartenzinsen aufgrund der aggressiven Zinserhöhungen der Fed höher denn je. Mit den größten Einkaufstagen des Jahres werden die Verbraucher weiterhin die Last knapper Budgets spüren.
Rezession: Laut einer aktuellen KPMG-Umfrage glauben 91 % der US-CEOs, dass wir uns im nächsten Jahr in einer Rezession befinden werden. Die anhaltende Gesamtstärke des Arbeitsmarktes ist der Hauptstreitpunkt in der anhaltenden Debatte darüber, ob wir uns derzeit in einer Rezession befinden oder in naher Zukunft befinden werden. Was uns zu…
Entlassungen: In derselben KPMG-Umfrage geben CEOs an, dass sie sich auf einen Abschwung vorbereiten, indem sie die Zahl der Mitarbeiter reduzieren. Aber die großen Schlagzeilen rund um Entlassungen blieben weitgehend im Technologiesektor, wobei den Entlassungsrunden bei Amazon, Meta und Twitter besondere Aufmerksamkeit geschenkt wurde. Aber es ist erwähnenswert, dass die Entlassungen sowohl bei Amazon als auch bei Meta (wir verschieben die Herausforderungen von Twitter für einen anderen Tag) wahrscheinlich mit massiven Neueinstellungen während des Covid-verursachten digitalen Booms korrelieren und möglicherweise mehr mit der „richtigen Größe“ zu tun haben ein langsameres Vertrauen der Verbraucher in digitale Kanäle als die aktuelle Wirtschaftslage.
Es sind nicht nur schlechte Nachrichten! Tatsächlich gibt es bei allen dreien viel mehr Grauzonen, als auf den ersten Blick ersichtlich ist. Aber die Gesamtwirkung auf die Verbraucher war demoralisierend.
Der Gesamtvertrauensindex liegt derzeit fünf Punkte unter dem Pandemiedurchschnitt und 11,8 Punkte unter dem Stand von Anfang März 2020. Das sind 4,5 Punkte weniger als der 20-jährige historische Durchschnitt.
Quelle: Ipsos
Während die Arbeitslosenquote immer noch niedrig ist, sorgen die Entlassungen im Technologiebereich in den Nachrichten bei einigen Menschen für Sorgen um ihre Arbeitsplatzsicherheit, was sich auf die Ferienzeit auswirken könnte.
Eine Analyse von Brandwatch-Daten über die Stimmung der Verbraucher in den sozialen Medien im Zusammenhang mit diesen Entlassungen im Technologiebereich zeigt uns, dass Traurigkeit den emotionalen Ton der Gespräche in den sozialen Medien rund um die aktuelle Runde der Entlassungen beherrscht, obwohl es auch eine beträchtliche Menge an Freude gibt, die wahrscheinlich auf die Unterstützung beider Communitys zurückzuführen ist für die Entlassenen und die Aufregung über eine mögliche Entschädigung für umstrittene Technologiegiganten und ihre Führer.
Quelle: Falcon.IO / Brandwatch
Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass Veränderungen und Störungen konstant sind, aber sie öffnen auch die Tür zu bedeutenden Chancen. Wenn Menschen ängstlich oder traurig sind, sollte Ihre Marke bereit sein, mit Hilfe und Unterstützung zu reagieren. Und das beginnt mit Botschaften mit Empathie.
Wie bauen Sie Empathie in Ihre Markenbotschaft ein?
Ihr Messaging muss nicht vollständig ignorieren, was in der Welt passiert. Eigentlich sollte es nicht. Manchmal bedeutet das, die Situation direkt anzusprechen, wenn sie für Ihre Marke relevant genug ist. Aber es sollte immer bedeuten, dass Sie Ihre Botschaft und Ihr Creative anpassen müssen, um auf die Wirkung auf Ihr Publikum zu reagieren, unabhängig davon, ob es sinnvoll ist, frontal zu reagieren oder nicht.
Wenn Ihre Kunden die Auswirkungen von Ereignissen in der ganzen Welt spüren, sollte Ihre Marke so positioniert sein, dass sie Unterstützung, Trost, Informationen oder sogar Ablenkung bietet – was immer am sinnvollsten ist. Die Verbindung zu Ihren Kunden in schwierigen Zeiten schafft Vertrauen, was die langfristige Loyalität fördert und den Customer Lifetime Value erhöht.
Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, wie Sie sicherstellen können, dass Sie effektiv mit Ihren Kunden kommunizieren.
Beobachten Sie wichtige Trends, die die Verbraucherstimmung beeinflussen könnten: Stecken Sie den Kopf nicht in den Sand, weil Ihr Urlaubsguthaben vor drei Monaten genehmigt wurde. Sie müssen selbst auf subtile Stimmungsschwankungen achten, wenn größere wirtschaftliche Turbulenzen möglich sind. Sehen Sie sich vergangene Daten an, um zu verstehen, wie sich so etwas wie eine Rezession auf Ihre Kunden auswirken könnte und wie sie Geld ausgeben, während Sie mit aktuellen makroökonomischen und Verbraucherdaten Schritt halten, die Entscheidungen über mögliche Anpassungen Ihrer Markenpositionierung antreiben.
Überprüfen Sie Ihr Creative und Ihre Botschaft: Sehen Sie sich Ihr aktuelles Creative und die damit verbundenen Botschaften an, um zu sehen, wie sich der aktuelle Moment auf die Stimmung und das Kaufverhalten Ihrer Kunden auswirkt. Was sie wollen und brauchen, kann sich geändert haben; wie sie auf eine bestimmte Nachricht oder ein bestimmtes Bild reagieren, kann angesichts großer Veränderungen oder neuer Schlagzeilen anders aussehen. Wir wissen, dass die Verbraucher besorgt über die Wirtschaft sind und große Anschaffungen für den größten Teil eines Jahres hinauszögern; Wir wissen auch, dass sie sich unbedingt einen echten Urlaub wünschen und immer noch Geld ausgeben, um ihn zu verwirklichen. Inwiefern macht es für Ihre Marke Sinn, sich an diesem Gespräch zu beteiligen? Was wird Ihnen helfen, Ihren Fall durchzusetzen oder sie zum Kaufpunkt zu drängen, wenn sie auf dem Zaun sind?
Betrachten Sie weniger genutzte direkte Kommunikationswege: Wir alle wissen, dass der Posteingang immer mehr mit Marken überfüllt wird, die per E-Mail um Aufmerksamkeit buhlen, und das wird nur noch schlimmer, je näher die großen Tage rücken. Eine starke SMS-Marketingstrategie bietet eine persönlichere Möglichkeit, mit Ihren Kunden auf intimere Weise zu kommunizieren. Das bedeutet nicht, dass Sie Ihre gesamte Datenbank spammen; Sehen Sie sich Ihre Daten an, um treue Käufer, Kundenkohorten mit hohem LTV, abgebrochene Warenkörbe oder andere Signale zu identifizieren, die auf eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit hindeuten, und erwägen Sie, mit exklusiven Angeboten oder Möglichkeiten Kontakt aufzunehmen. Wenn Ihre Kunden die Inflation spüren und das sie davon abhält, den Kaufknopf zu drücken, kann ein Sonderrabatt viel bewirken.
Nutzen Sie Daten, um die Schmerzpunkte Ihrer Kunden zu identifizieren: Wir haben einige allgemeine Bereiche wie Arbeitsplatzsicherheit oder höhere Preise identifiziert, die Ihre Kunden möglicherweise beschäftigen. Aber breite Trends können Sie nur so weit bringen. Sehen Sie sich Ihre First-Party-Daten an, um spezifische Schmerzpunkte zu identifizieren, und überlegen Sie, wie Sie die Segmentierung und Ihren gesamten Medienmix nutzen, um diesen Gruppen die richtige Botschaft zu übermitteln. Dieser Prozess sollte noch lange nach dem Neujahrstag fortgesetzt werden; Die Ergebnisse dieser laufenden Analyse sollten dazu beitragen, zukünftige Inhalte und kreative Ideen sowie die Medienplanung voranzutreiben.
Kritische Momente, die die Landschaft rund um Ihr Unternehmen verändern, können als gute Erinnerung dienen, Ihre Beziehung zu Ihren Kunden neu zu bewerten. Wenn Sie Botschaften identifizieren und priorisieren können, die authentisch mit den Bedürfnissen Ihrer Kunden und Ihren geschäftlichen Prioritäten übereinstimmen, können Sie tatsächlich große Wachstumschancen erschließen.
Schließlich sind Hoffnung und Gemeinschaft einige der Hauptthemen der Saison; Eine Markenbotschaft, die erfolgreich etwas Komfort und Freude vermittelt, wird einen langen Weg zurücklegen.