Bazaarvoice + Digiday：营销归因的 5 个最佳实践

今天的营销人员拥有前所未有的可用技术、工具和数据，使他们能够执行日益复杂的活动，更好地报告其工作的投资回报率，并为未来的营销计划提供信息。 但在营销技术进步的同时，消费者的购物旅程也变得更加复杂。 在各种渠道中与消费者有许多接触点——你怎么知道是什么导致了消费者进行购买？

这是营销人员面临的挑战。 很难知道如何将销售或品牌知名度归因于任何给定的活动。 由于营销归因具有挑战性，因此衡量成功也是如此。

面对提供最准确和最合适的指标的压力越来越大，数字营销人员必须了解如何衡量和报告客户行为。 为了揭示有关归因的不同行业观点和期望，我们与 Digiday 合作，对来自品牌、代理商和出版商的 250 人进行了调查。

结果揭示了广告系列归因的挑战。 许多接受调查的人都难以确定要跟踪哪些活动指标，而且，他们经常不同意最佳归因方法。

大多数受访者 (63%) 表示，理想的营销归因状态意味着能够在整个营销和销售渠道中跟踪客户。 为了实现这一目标，这里有五种最佳做法可帮助您为未来的广告系列设定更准确、更有效的目标。

1. 最后一次接触归因模型在分析基本销售指标时很有用，但它经常忽略重要信息。 营销人员应该很少将他们的整个归因策略基于最后一次接触模型。

电子邮件活动、在线广告、社交媒体和商店访问是营销人员用来接触消费者的众多工具之一。 使用最后接触模式，消费者在购买之前与您的品牌进行的任何互动都会获得信任。

根据我们的调查，这种方法是最广泛使用的营销归因方法。 41% 的受访者表示，最后一次接触法是他们最常用的在线渠道归因方法。 问题是这个模型通常只讲述了故事的一部分。

“最后一次接触，这是大多数人开始的地方，是错误的，”数字机构 Huge 的数据科学董事总经理迈克尔霍恩说。 “这么多人喜欢最后一次接触的原因仅仅是因为它是即时的……这真的错过了顺序消息传递、多渠道和所有虚拟品牌认知的整体累积影响。”

有趣的是，我们的许多调查对象都不愿意使用最后一次接触归因模型。 几乎一半的人表示，首次接触归因模型对于衡量数字营销活动更有用。 营销人员正在做的事情与他们认为最有效的事情之间存在明显的脱节。

2. 营销人员在关注品牌知名度时，应重点关注首次接触归因。

与最后触摸模型相反的是第一次触摸归因。 通过这种模型，营销归因与客户第一次接触品牌的时刻相关联。

“第一次点击确实向您展示了您的品牌影响力在哪里。 它显示了人们第一次与您的品牌建立接触点的地方，”Discover Financial 前全球营销董事总经理 Conor Shea 说。 第一次接触是潜在客户研究过程的一部分。 对于品牌而言，与潜在客户建立积极的第一联系至关重要； 不好的印象可能意味着您的品牌没有第二次自我救赎的机会。

如果您的主要目标集中在品牌知名度而不是转化上，那么首次接触归因是一个理想的模型。 第一次接触模型允许您在客户第一次与您的品牌互动的那一刻归零。

3. 多点触控归因模型如果做得好，是有效跟踪各种指标的营销归因的理想选择。

多点接触模型——一种分析整个购买过程中的客户行为的模型——提供的数据比单独的第一次接触或最后一次接触要多得多。 正因为如此，它也更加劳动密集，并且需要更长的时间才能产生可​​操作的见解。

当然，多点触控模型将包含渠道、活动和指标的健康组合，消除因只关注其中一个或另一个而产生的盲点。 多点触控营销归因为您的广告系列提供了更丰富的数据集，如果您有资源实施，则值得投资。

但营销人员通常没有时间整理该模型提供的所有数据。 因此，决定哪些目标和指标最重要是很有用的，这样您就可以将对您重要的数据归零。

4.不要忽视离线数据和归因。

无论线上消费者的旅程多么复杂，线下元素仍然至关重要。 事实上，几乎所有受访者都表示线下归因对他们来说仍然很重要。 线下归因依赖于营销人员从非数字来源收集的数据，通常来自店内购买。

“公司最大的错误就是低估了线下转化和线下互动的价值，”时尚品牌 Diane von Furstenberg (DVF) 电子商务高级总监 Felipe Araujo 说。

首先，这意味着收集基本的销售数据：客户买了什么以及他们在哪家商店买的。 但受访者表示，他们经常深入研究，收集姓名、电子邮件地址、电话号码、社交媒体资料等信息，甚至年龄或性别等人口统计信息。 “对于销售人员来说，获取个人识别信息非常重要，”DVF 全球营销高级总监 Michael Crooks 说。

在当今的消费者旅程中，线下接触点通常与在线互动相关联。 我们自己的研究表明，几乎一半的店内购买都是从在线产品评论开始的。 通过在店内收集客户的个人信息，该信息可用于跟踪该客户在购买前是否与任何其他数字渠道或活动进行了互动。

5. 在任何活动开始时，营销人员必须与他们的合作伙伴在一个明确定义的关键绩效指标 (KPI) 上保持一致。

借助多种归因模型和数据来源，品牌如何知道哪些活动是成功的以及为什么？ 为了有效地展示营销结果及其对业务成果的影响，品牌必须彻底了解和评估不同类型的归因模型，建立明确的营销目标，并与代理商和品牌合作伙伴清晰地传达活动目标和 KPI。

确定成功的最有效方法是清楚地了解每个活动的最终目标是什么。 如前所述，如果您的品牌目标是建立知名度，则网站流量指标和首次接触归因模型可以隔离客户首次与您互动的时刻。 相反，想要推动具体销售的品牌应考虑广告支出回报率 (ROAS) 和最后一次接触归因模型，以确定哪些广告影响了转化率和整体投资回报率。 在理想情况下，将使用全面的多点触控模型，并且可以衡量整个消费者旅程中的各种指标。

超过一半的营销人员 (52%) 表示，在评估活动成功时，转化率和广告支出回报率 (ROAS) 等销售指标是最有效的。 点击率、页面平均停留时间和独立访客等流量指标以 36% 位居第二。

行业可能不同意使用的最佳营销指标，但重要的是品牌传达他们的目标并与他们的合作伙伴和代理商保持一致，这样每个人都在同一个页面上取得成功。 几乎 40% 的品牌认为，他们的代理机构和品牌合作伙伴在提供一致或准确的指标方面并不一致，这表明一开始就需要明确定义营销 KPI。

衡量营销归因没有单一的解决方案，但是将不同的指标和归因模型映射到明确定义的活动目标将最大化营销活动和支出的价值。 要详细了解不同的数字归因模型以及品牌、代理商和出版商如何使用它们，请访问 Digiday.com 查看我们的完整研究报告。