Bazaarvoice + Digiday: أفضل 5 ممارسات لإسناد التسويق

يمتلك المسوقون اليوم قدرًا غير مسبوق من التقنيات والأدوات والبيانات المتاحة لهم ، مما يمنحهم القدرة على تنفيذ حملات معقدة بشكل متزايد ، والإبلاغ بشكل أفضل عن عائد الاستثمار لجهودهم ، وإبلاغ خطط التسويق المستقبلية. ولكن في نفس الوقت الذي تقدمت فيه تكنولوجيا التسويق ، أصبحت رحلة تسوق المستهلك أكثر تعقيدًا. هناك العديد من نقاط الاتصال مع المستهلكين عبر مجموعة متنوعة من القنوات - كيف تعرف ما الذي دفع المستهلك إلى إجراء عملية شراء؟

هذا هو التحدي الذي يواجه المسوقين. من الصعب معرفة كيفية إسناد المبيعات أو الوعي بالعلامة التجارية إلى أي حملة معينة. ولأن إسناد التسويق يمثل تحديًا ، كذلك قياس النجاح.

في مواجهة الضغوط المتزايدة لتقديم المقاييس الأكثر دقة وملاءمة ، يجب على المسوقين الرقميين فهم كيفية قياس سلوك العملاء والإبلاغ عنه. للكشف عن وجهات نظر وتوقعات الصناعة المختلفة حول الإسناد ، قمنا بالشراكة مع Digiday لاستطلاع آراء 250 شخصًا من العلامات التجارية والوكالات والناشرين.

تسلط النتائج الضوء على تحدي إحالة الحملة. يكافح العديد من الذين شملهم الاستطلاع لتحديد مقاييس الحملة التي يجب تتبعها ، وكثيراً ما يختلفون حول أفضل نهج للإسناد.

قال غالبية المستجيبين (63٪) أن الحالة المثالية لإحالة التسويق تعني القدرة على تتبع العملاء عبر مسار التسويق والمبيعات الكامل. للعمل على تحقيق هذا الهدف ، إليك أفضل خمس ممارسات لمساعدتك على تحديد أهداف أكثر دقة وفعالية للحملات المستقبلية.

1. يمكن أن يكون آخر نموذج إحالة اللمسة مفيدًا عند تحليل مقاييس المبيعات الأساسية ، ولكنه غالبًا ما يتجاهل معلومات مهمة. نادرًا ما يجب على جهات التسويق أن تبني إستراتيجية الإحالة بأكملها حول نموذج اللمس الأخير.

تعد حملات البريد الإلكتروني والإعلانات عبر الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي وزيارات المتاجر من بين العديد من الأدوات التي يستخدمها المسوقون للوصول إلى المستهلكين. باستخدام نموذج اللمسة الأخيرة ، فإن أي تفاعل كان لدى المستهلك مع علامتك التجارية مباشرة قبل إجراء عملية الشراء يحصل على الائتمان.

وفقًا للاستطلاع الذي أجريناه ، يُعد هذا الأسلوب أكثر طرق الإسناد التسويقي استخدامًا. قال 41٪ من المشاركين أن طريقة اللمس الأخيرة كانت نهج الإسناد الأكثر استخدامًا للقنوات عبر الإنترنت. تكمن المشكلة في أن هذا النموذج غالبًا ما يحكي جزءًا فقط من القصة.

قال مايكل هورن ، المدير الإداري لعلوم البيانات في الوكالة الرقمية Huge: "اللمسة الأخيرة ، حيث يبدأ معظم الناس ، هي خاطئة". "السبب الذي يجعل الكثير من الأشخاص يفضلون اللمسة الأخيرة هو فقط لأنها فورية ... والتي تفتقد حقًا التأثير التراكمي الكامل للرسائل المتسلسلة والقنوات المتعددة وجميع تصورات العلامة التجارية الافتراضية."

ومن المثير للاهتمام ، أن الكثير من المشاركين في الاستطلاع يفضلون عدم استخدام آخر نموذج إحالة اللمسة. قال نصفهم تقريبًا إن نموذج إحالة اللمسة الأولى كان أكثر فائدة لقياس الحملات الرقمية. هناك فصل واضح بين ما يفعله المسوقون وما يعتقدون أنه الأكثر فعالية.

2. يجب أن يركز المسوقون بشدة على إحالة اللمسة الأولى عندما يركزون على الوعي بالعلامة التجارية.

على عكس طراز اللمس الأخير ، يتم تحديد إحالة اللمسة الأولى. من خلال هذا النموذج ، ترتبط إحالة التسويق باللحظة التي تعرض فيها العميل لأول مرة لعلامة تجارية.

"تظهر لك هذه النقرة الأولى حقًا مكان تواجد علامتك التجارية. قال كونور شيا ، العضو المنتدب السابق للتسويق العالمي في Discover Financial ، إنه يُظهر أين يكون الناس أولًا على اتصال بعلامتك التجارية. اللمسة الأولى هي جزء من عملية بحث العميل المحتمل. من الأهمية بمكان للعلامات التجارية إنشاء اتصال أول إيجابي مع عميل محتمل ؛ قد يعني الانطباع السيئ أنه لا توجد فرصة ثانية لعلامتك التجارية لاسترداد نفسها.

تعد إحالة اللمسة الأولى نموذجًا مثاليًا لاستخدامه إذا كانت أهدافك الأساسية تركز على الوعي بالعلامة التجارية بدلاً من التحويل. يتيح لك نموذج اللمس الأول التركيز على اللحظة التي يتفاعل فيها العميل لأول مرة مع علامتك التجارية.

3. يعد نموذج الإحالة متعدد اللمس ، عند تنفيذه بشكل صحيح ، مثاليًا لتتبع إحالة التسويق بشكل فعال عبر مجموعة متنوعة من المقاييس.

يوفر نموذج اللمس المتعدد - الذي يحلل سلوك العميل طوال رحلة الشراء - بيانات أكثر بكثير من اللمسة الأولى أو اللمسة الأخيرة وحدها. لهذا السبب ، فهي تتطلب عمالة أكثر وتستغرق وقتًا أطول لإنتاج رؤى قابلة للتنفيذ.

نموذج اللمس المتعدد ، بالطبع ، من شأنه أن يشتمل على مزيج صحي من القنوات والحملات والمقاييس ، مما يزيل النقاط العمياء التي تنشأ من التركيز على واحدة فقط أو أخرى. توفر لك إحالة التسويق متعدد اللمس مجموعة بيانات أكثر ثراءً عبر حملاتك وتستحق الاستثمار إذا كانت لديك الموارد اللازمة للتنفيذ.

لكن غالبًا ما لا يكون لدى جهات التسويق الوقت الكافي لفرز جميع البيانات التي يوفرها هذا النموذج. لهذا السبب ، من المفيد تحديد الأهداف والمقاييس الأكثر أهمية ، بحيث يمكنك التركيز على البيانات التي تهمك.

4. لا تهمل البيانات والإسناد دون اتصال بالإنترنت.

مهما كانت رحلة المستهلك عبر الإنترنت معقدة ، يظل العنصر غير المتصل بالإنترنت حاسمًا. في الواقع ، قال كل المستجيبين تقريبًا أن الإسناد خارج الإنترنت يظل مهمًا بالنسبة لهم. تعتمد الإحالة في وضع عدم الاتصال على البيانات التي تجمعها جهات التسويق من مصادر غير رقمية ، غالبًا من عمليات الشراء في المتجر.

قال فيليبي أروجو ، مدير أول التجارة الإلكترونية في ماركة الأزياء Diane von Furstenberg (DVF): "أكبر خطأ يمكن أن ترتكبه الشركة هو التقليل من قيمة التحويلات غير المتصلة بالإنترنت والتفاعل غير المتصل بالإنترنت".

أولاً وقبل كل شيء ، هذا يعني جمع بيانات المبيعات الأساسية : ما الذي اشتراه العميل والمخزن الذي اشتراه منه. لكن الذين شملهم الاستطلاع قالوا إنهم غالبًا ما يغوصون بشكل أعمق ، ويجمعون معلومات مثل الأسماء وعناوين البريد الإلكتروني وأرقام الهواتف وملفات تعريف الوسائط الاجتماعية أو حتى المعلومات الديموغرافية مثل العمر أو الجنس. قال مايكل كروكس ، المدير الأول للتسويق العالمي في DVF: "من المهم جدًا لموظفي المبيعات الحصول على معلومات التعريف الشخصية".

في رحلة المستهلك اليوم ، غالبًا ما تكون نقاط الاتصال غير المتصلة بالإنترنت مرتبطة بالتفاعلات عبر الإنترنت. يُظهر بحثنا أن ما يقرب من نصف عمليات الشراء داخل المتجر تبدأ بمراجعة المنتج عبر الإنترنت. من خلال جمع المعلومات الشخصية للعملاء في المتجر ، يمكن استخدام هذه المعلومات لتتبع ما إذا كان هذا العميل قد تفاعل مع أي قنوات أو حملات رقمية أخرى قبل إجراء عملية شراء.

5. في بداية أي حملة ، يجب على جهات التسويق التوافق مع شركائها على مؤشر أداء رئيسي واحد محدد بوضوح (KPI).

مع نماذج الإحالة المتعددة ومصادر البيانات ، كيف تعرف العلامات التجارية الحملات الناجحة ولماذا؟ من أجل إظهار نتائج التسويق بشكل فعال وتأثيرها على نتائج الأعمال ، يجب على العلامات التجارية فهم وتقييم الأنواع المختلفة من نماذج الإحالة بشكل كامل ، وإنشاء أهداف تسويقية متميزة ، وإبلاغ أهداف الحملة ومؤشرات الأداء الرئيسية بوضوح مع وكالاتهم وشركاء العلامة التجارية.

الطريقة الأكثر فعالية لتحديد النجاح هي أن تكون واضحًا تمامًا بشأن الهدف النهائي لكل حملة. كما ذكرنا سابقًا ، إذا كان هدف علامتك التجارية هو زيادة الوعي ، يمكن لمقاييس حركة المرور على الويب ونماذج إحالة اللمسة الأولى عزل اللحظات التي يتفاعل فيها العملاء معك لأول مرة. وعلى العكس من ذلك ، ينبغي للعلامات التجارية التي ترغب في زيادة مبيعات ملموسة أن تضع في اعتبارك عائد الإنفاق الإعلاني ونماذج إحالة اللمسة الأخيرة لتحديد الإعلانات التي أثرت في التحويلات وعائد الاستثمار الإجمالي. في سيناريو مثالي ، سيتم استخدام نموذج شامل متعدد اللمس ويمكنه قياس مجموعة متنوعة من المقاييس عبر رحلة المستهلك.

قال أكثر من نصف جهات التسويق (52٪) أن مقاييس المبيعات مثل معدلات التحويل والعائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS) كانت الأكثر فاعلية عند تقييم نجاح الحملة. جاءت مقاييس حركة المرور مثل نسب النقر إلى الظهور ، ومتوسط ​​الوقت الذي يقضيه على الصفحة ، والزائرون الفريدون في المرتبة الثانية بنسبة 36٪.

قد تختلف الصناعة حول أفضل مقاييس التسويق التي يجب استخدامها ، ولكن من المهم أن تنقل العلامات التجارية أهدافها وتتوافق مع شركائها ووكالاتها ، بحيث يكون الجميع على نفس الصفحة لتحقيق النجاح. ما يقرب من 40٪ من العلامات التجارية لا تشعر كما لو أن شركائها من الوكالات والعلامات التجارية متوافقون مع تقديم مقاييس متسقة أو دقيقة ، مما يدل على الحاجة الكبيرة لتحديد مؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق بوضوح في البداية.

لا يوجد حل واحد لقياس إحالة التسويق ، ولكن تعيين مقاييس ونماذج إحالة مختلفة لأهداف حملة محددة بوضوح سيزيد من قيمة الأنشطة التسويقية والإنفاق. لمعرفة المزيد حول نماذج الإحالة الرقمية المختلفة وكيفية استخدام العلامات التجارية والوكالات والناشرين لها ، راجع تقرير البحث الكامل الخاص بنا على Digiday.com.