Bazaarvoice + Digiday: 마케팅 기여를 위한 5가지 모범 사례

오늘날의 마케팅 담당자는 전례 없는 양의 기술, 도구 및 데이터를 사용할 수 있으므로 점점 더 정교해지는 캠페인을 실행하고 노력의 ROI를 더 잘 보고하며 향후 마케팅 계획을 알릴 수 있습니다. 그러나 마케팅 기술이 발전하는 동시에 소비자의 쇼핑 여정은 더욱 복잡해졌습니다. 다양한 채널을 통해 소비자와 접촉하는 수많은 접점이 있습니다. 소비자가 구매하게 된 원인을 어떻게 알 수 있습니까?

이것이 마케터가 직면한 과제입니다. 특정 캠페인에 대한 판매 또는 브랜드 인지도를 파악하는 방법을 아는 것은 어렵습니다. 마케팅 기여도가 어렵기 때문에 성공을 측정하는 것도 어렵습니다.

가장 정확하고 적절한 메트릭을 제공해야 하는 압력이 증가함에 따라 디지털 마케터는 고객 행동을 측정하고 보고하는 방법을 이해해야 합니다. 기여에 대한 다양한 업계 관점과 기대치를 파악하기 위해 Digiday와 협력하여 브랜드, 대행사 및 퍼블리셔의 250명을 대상으로 설문조사를 진행했습니다.

결과는 캠페인 귀속의 도전에 빛을 비추고 있습니다. 설문에 응한 많은 사람들은 추적할 캠페인 측정항목을 식별하는 데 어려움을 겪고 있으며, 기여에 대한 최상의 접근 방식에 대해 동의하지 않는 경우가 많습니다.

대다수의 응답자(63%)는 이상적인 마케팅 귀인 상태란 전체 마케팅 및 판매 유입경로에서 고객을 추적할 수 있는 것을 의미한다고 말했습니다. 그 목표를 달성하기 위해 다음은 향후 캠페인을 위한 보다 정확하고 효과적인 목표를 설정하는 데 도움이 되는 5가지 모범 사례입니다.

1. 라스트 터치 어트리뷰션 모델은 기본적인 판매 지표를 분석할 때 유용할 수 있지만 중요한 정보를 놓치는 경우가 많습니다. 마케터는 마지막 터치 모델을 기반으로 전체 기여 전략을 수립하는 경우는 거의 없습니다.

이메일 캠페인, 온라인 광고, 소셜 미디어 및 매장 방문은 마케터가 소비자에게 다가가기 위해 사용하는 많은 도구 중 하나입니다. 라스트 터치 모델을 사용하면 소비자가 구매하기 직전에 브랜드와 어떤 상호 작용을 하든 크레딧을 받습니다.

설문 조사에 따르면 이 접근 방식은 가장 널리 사용되는 마케팅 기여 방법입니다. 응답자의 41%는 라스트 터치 방식이 온라인 채널에서 가장 일반적으로 사용되는 어트리뷰션 방식이라고 말했습니다. 문제는 이 모델이 종종 이야기의 일부만 이야기한다는 것입니다.

“대부분의 사람들이 시작하는 마지막 터치는 잘못된 것입니다. "많은 사람들이 마지막 터치를 선호하는 이유는 순차 메시징, 다중 채널 및 모든 가상 브랜드 인식의 전체 누적 영향을 실제로 놓치기 때문입니다."

흥미롭게도 설문조사 응답자의 대부분은 마지막 터치 기여 모델을 사용 하지 않는 것을 선호합니다. 거의 절반은 첫 번째 터치 기여 모델이 디지털 캠페인을 측정하는 데 더 유용하다고 말했습니다. 마케터가 하는 일과 가장 효과적이라고 생각하는 일 사이에는 분명한 단절이 있습니다.

2. 마케터는 브랜드 인지도에 중점을 둘 때 첫 번째 터치 어트리뷰션에 중점을 두어야 합니다.

마지막 터치 모델과 대조적으로 첫 번째 터치 속성입니다. 이 모델을 통해 마케팅 귀인은 고객이 브랜드에 처음 노출된 순간과 연결됩니다.

“첫 번째 클릭은 브랜드 파워가 어디에 있는지 보여줍니다. Discover Financial의 글로벌 마케팅 전무 이사인 Conor Shea는 이렇게 말했습니다. 첫 번째 접촉은 잠재 고객의 조사 프로세스의 일부입니다. 브랜드가 리드와 긍정적인 첫 연결을 구축하는 것이 중요합니다. 나쁜 인상은 브랜드가 스스로를 회복할 두 번째 기회가 없다는 것을 의미할 수 있습니다.

첫 번째 터치 기여는 주요 목표가 전환 대신 브랜드 인지도에 초점을 맞춘 경우 사용하기에 이상적인 모델입니다. 첫 번째 터치 모델을 사용하면 고객이 브랜드와 처음 상호작용하는 순간에 집중할 수 있습니다.

3. 멀티 터치 어트리뷰션 모델은 올바르게 수행되면 다양한 메트릭에서 마케팅 어트리뷰션을 효과적으로 추적하는 데 이상적입니다.

구매 여정 전반에 걸친 고객 행동을 분석 하는 멀티 터치 모델 은 첫 번째 터치나 마지막 터치만 사용하는 것보다 훨씬 더 많은 데이터를 제공합니다 . 이 때문에 실행 가능한 통찰력을 생성하는 데 노동 집약적이며 훨씬 더 오래 걸립니다.

물론 멀티 터치 모델은 채널, 캠페인 및 측정항목의 건강한 혼합을 통합하여 어느 하나에 집중함으로써 발생하는 사각지대를 제거합니다. 멀티 터치 마케팅 어트리뷰션은 캠페인 전반에 걸쳐 훨씬 더 풍부한 데이터 세트를 제공하며 구현할 리소스가 있다면 투자할 가치가 있습니다.

그러나 마케터는 종종 이 모델이 제공하는 모든 데이터를 분류할 시간이 없습니다. 이 때문에 가장 중요한 목표와 측정항목을 결정하는 것이 유용하므로 중요한 데이터에 집중할 수 있습니다.

4. 오프라인 데이터와 어트리뷰션을 소홀히 하지 마세요.

온라인 소비자 여정이 아무리 복잡하더라도 오프라인 요소는 여전히 중요합니다. 실제로 거의 모든 응답자가 오프라인 기여가 여전히 중요하다고 말했습니다. 오프라인 어트리뷰션은 마케터가 종종 매장 내 구매를 통해 디지털이 아닌 소스에서 수집하는 데이터에 의존합니다.

패션 브랜드 Diane von Furstenberg(DVF)의 전자 상거래 수석 이사인 Felipe Araujo는 "회사가 저지를 수 있는 가장 큰 실수는 오프라인 전환과 오프라인 상호 작용의 가치를 과소평가하는 것입니다."라고 말했습니다.

무엇보다도 고객이 무엇을 구매했으며 어느 매장에서 구매했는지와 같은 기본적인 판매 데이터를 수집하는 것을 의미합니다 . 그러나 설문에 응한 사람들은 이름, 이메일 주소, 전화번호, 소셜 미디어 프로필 또는 나이나 성별과 같은 인구 통계 정보와 같은 정보를 수집하면서 더 깊이 파고드는 경우가 많다고 말했습니다. DVF의 글로벌 마케팅 수석 이사인 Michael Crooks는 “영업 직원이 개인 식별 정보를 캡처하는 것은 매우 중요합니다.

오늘날의 소비자 여정에서 오프라인 접점은 종종 온라인 상호 작용과 연결됩니다. 자체 조사에 따르면 매장 내 구매의 거의 절반이 온라인 제품 리뷰에서 시작됩니다. 매장에서 고객의 개인 정보를 수집하면 해당 정보를 사용하여 해당 고객이 구매하기 전에 다른 디지털 채널이나 캠페인과 상호 작용했는지 여부를 추적할 수 있습니다.

5. 모든 캠페인을 시작할 때 마케터는 명확하게 정의된 핵심 성과 지표(KPI)에 대해 파트너와 협력해야 합니다.

여러 기여 모델과 데이터 소스를 사용하여 브랜드는 어떤 캠페인이 성공적인지, 그 이유를 어떻게 알 수 있습니까? 마케팅 결과와 비즈니스 결과에 미치는 영향을 효과적으로 보여주기 위해 브랜드는 다양한 유형의 기여 모델을 철저히 이해하고 평가하고, 뚜렷한 마케팅 목표를 설정하고, 캠페인 목표와 KPI를 대행사 및 브랜드 파트너와 명확하게 전달해야 합니다.

성공 여부를 결정하는 가장 효과적인 방법은 각 캠페인의 최종 목표가 무엇인지 명확히 하는 것입니다. 앞서 언급했듯이 브랜드의 목표가 인지도 구축인 경우 웹사이트 트래픽 측정항목과 첫 번째 터치 기여 모델은 고객이 처음으로 귀하와 상호작용하는 순간을 분리할 수 있습니다. 반대로 구체적인 판매를 유도하려는 브랜드는 광고 투자 수익률(ROAS)과 마지막 터치 기여 모델을 고려하여 어떤 광고가 전환과 전체 ROI에 영향을 미쳤는지 확인해야 합니다. 이상적인 시나리오에서는 포괄적인 멀티 터치 모델이 사용되며 소비자 여정 전반에 걸쳐 다양한 메트릭을 측정할 수 있습니다.

절반 이상의 마케터(52%)는 캠페인 성공을 평가할 때 전환율 및 광고 투자 수익률(ROAS)과 같은 판매 지표가 가장 효과적이라고 말했습니다. 클릭률, 페이지에 머문 평균 시간, 순 방문자수와 같은 트래픽 지표는 36%로 2위를 차지했습니다.

업계는 사용할 최고의 마케팅 메트릭에 대해 동의하지 않을 수 있지만 브랜드가 목표를 전달하고 파트너 및 대행사와 협력하여 모든 사람이 성공을 위해 같은 생각을 할 수 있도록 하는 것이 중요합니다. 브랜드의 거의 40%는 대행사와 브랜드 파트너가 일관되고 정확한 메트릭을 제공하기 위해 정렬되어 있다고 느끼지 않으며, 이는 처음에 마케팅 KPI를 명확하게 정의해야 하는 상당한 필요성을 보여줍니다.

마케팅 기여도 측정을 위한 단일 솔루션은 없지만 명확하게 정의된 캠페인 목표에 다양한 측정항목 및 기여 모델을 매핑하면 마케팅 활동 및 지출의 가치를 극대화할 수 있습니다. 다양한 디지털 기여 모델과 브랜드, 대행사 및 퍼블리셔가 이를 사용하는 방법에 대해 자세히 알아보려면 Digiday.com에서 전체 연구 보고서를 확인하세요.