Bazaarvoice + Digiday: 5 Praktik terbaik untuk atribusi pemasaran

Pemasar saat ini memiliki jumlah teknologi, alat, dan data yang belum pernah ada sebelumnya yang tersedia bagi mereka, memberi mereka kemampuan untuk menjalankan kampanye yang semakin canggih, melaporkan ROI upaya mereka dengan lebih baik, dan menginformasikan rencana pemasaran di masa depan. Tetapi pada saat yang sama dengan kemajuan teknologi pemasaran, perjalanan belanja konsumen menjadi lebih rumit. Ada banyak titik kontak dengan konsumen di berbagai saluran — bagaimana Anda tahu apa yang menyebabkan konsumen melakukan pembelian?

Inilah tantangan yang dihadapi pemasar. Sulit untuk mengetahui bagaimana menghubungkan penjualan atau kesadaran merek dengan kampanye tertentu. Dan karena atribusi pemasaran itu menantang, begitu juga mengukur kesuksesan.

Menghadapi tekanan yang meningkat untuk memberikan metrik yang paling akurat dan tepat, pemasar digital harus memahami cara mengukur dan melaporkan perilaku pelanggan. Untuk mengungkap berbagai perspektif dan harapan industri seputar atribusi, kami bermitra dengan Digiday untuk mensurvei 250 orang dari merek, agensi, dan penerbit.

Hasilnya menyoroti tantangan atribusi kampanye. Banyak dari mereka yang disurvei berjuang untuk mengidentifikasi metrik kampanye mana yang harus dilacak, dan, cukup sering, mereka tidak setuju pada pendekatan terbaik untuk atribusi.

Mayoritas responden (63%) mengatakan bahwa keadaan atribusi pemasaran yang ideal berarti dapat melacak pelanggan di seluruh saluran pemasaran dan penjualan secara penuh. Untuk mencapai sasaran tersebut, berikut adalah lima praktik terbaik untuk membantu Anda menetapkan sasaran yang lebih akurat dan efektif untuk kampanye mendatang.

1. Model atribusi sentuhan terakhir dapat berguna saat menganalisis metrik penjualan dasar, tetapi model ini sering kali mengabaikan informasi penting. Pemasar jarang harus mendasarkan seluruh strategi atribusi mereka di sekitar model sentuhan terakhir.

Kampanye email, iklan online, media sosial, dan kunjungan toko adalah di antara banyak alat yang digunakan pemasar untuk menjangkau konsumen. Dengan model sentuhan terakhir, interaksi apa pun yang dilakukan konsumen dengan merek Anda tepat sebelum mereka melakukan pembelian akan mendapat pujian.

Menurut survei kami, pendekatan ini adalah metode atribusi pemasaran yang paling banyak digunakan. 41% responden mengatakan bahwa metode sentuhan terakhir adalah pendekatan atribusi yang paling umum digunakan untuk saluran online. Masalahnya adalah model ini seringkali hanya menceritakan sebagian dari cerita.

“Sentuhan terakhir, di mana kebanyakan orang memulai, itu salah,” kata Michael Horn, Managing Director Data Science di agensi digital Huge. “Alasan mengapa begitu banyak orang lebih memilih sentuhan terakhir hanya karena itu instan… yang benar-benar kehilangan seluruh dampak kumulatif dari pesan berurutan, banyak saluran, dan semua persepsi merek virtual.”

Menariknya, banyak responden survei kami lebih memilih untuk tidak menggunakan model atribusi sentuhan terakhir. Hampir setengahnya mengatakan bahwa model atribusi sentuhan pertama lebih berguna untuk mengukur kampanye digital. Ada keterputusan yang jelas antara apa yang dilakukan pemasar, dan apa yang menurut mereka paling efektif.

2. Pemasar harus memberikan penekanan besar pada atribusi sentuhan pertama ketika mereka berfokus pada kesadaran merek.

Berbeda dengan model sentuhan terakhir adalah atribusi sentuhan pertama. Melalui model ini, atribusi pemasaran dikaitkan dengan momen ketika pelanggan pertama kali terpapar pada suatu merek.

“Klik pertama itu benar-benar menunjukkan di mana kekuatan merek Anda berada. Ini menunjukkan di mana orang pertama kali memiliki titik kontak dengan merek Anda,” kata Conor Shea, mantan Managing Director of Global Marketing di Discover Financial. Sentuhan pertama adalah bagian dari proses penelitian calon pelanggan. Sangat penting bagi merek untuk membangun hubungan pertama yang positif dengan prospek; kesan buruk bisa berarti tidak ada kesempatan kedua bagi merek Anda untuk menebus dirinya sendiri.

Atribusi sentuhan pertama adalah model yang ideal untuk digunakan jika sasaran utama Anda berfokus pada kesadaran merek, bukan konversi. Model sentuhan pertama memungkinkan Anda untuk membidik saat pelanggan pertama kali berinteraksi dengan merek Anda.

3. Model atribusi multi-sentuh, jika dilakukan dengan benar, sangat ideal untuk melacak atribusi pemasaran secara efektif di berbagai metrik.

Model multisentuh — model yang menganalisis perilaku pelanggan sepanjang perjalanan untuk membeli — menyediakan lebih banyak data daripada sentuhan pertama atau sentuhan terakhir saja. Karena itu, ini juga lebih padat karya dan membutuhkan waktu lebih lama untuk menghasilkan wawasan yang dapat ditindaklanjuti.

Model multi-sentuh, tentu saja, akan menggabungkan campuran saluran, kampanye, dan metrik yang sehat, menghilangkan titik-titik buta yang muncul dari pemfokusan hanya pada satu atau yang lain. Atribusi pemasaran multi-sentuh memberi Anda kumpulan data yang jauh lebih kaya di seluruh kampanye Anda dan bernilai investasi jika Anda memiliki sumber daya untuk diterapkan.

Tetapi pemasar sering tidak punya waktu untuk memilah-milah semua data yang disediakan model ini. Karena itu, sangat berguna untuk memutuskan sasaran dan metrik apa yang paling penting, sehingga Anda dapat membidik data yang penting bagi Anda.

4. Jangan abaikan data dan atribusi offline.

Betapapun kompleksnya perjalanan konsumen online, elemen offline tetap penting. Bahkan, hampir setiap responden mengatakan bahwa atribusi offline tetap penting bagi mereka. Atribusi offline bergantung pada data yang dikumpulkan pemasar dari sumber non-digital, seringkali dari pembelian di dalam toko.

“Kesalahan terbesar yang dapat dilakukan perusahaan adalah meremehkan nilai konversi offline dan interaksi offline,” kata Felipe Araujo, Direktur Senior E-commerce di merek fesyen Diane von Furstenberg (DVF).

Pertama dan terpenting, itu berarti mengumpulkan data penjualan dasar : apa yang dibeli pelanggan dan di toko mana mereka membelinya. Tetapi mereka yang disurvei mengatakan mereka sering menyelam lebih dalam, mengumpulkan informasi seperti nama, alamat email, nomor telepon, profil media sosial, atau bahkan info demografis seperti usia atau jenis kelamin. “Sangat penting bagi staf penjualan untuk menangkap informasi pengenal pribadi,” kata Michael Crooks, Direktur Senior Pemasaran Global DVF.

Dalam perjalanan konsumen saat ini, titik kontak offline sering dikaitkan dengan interaksi online. Penelitian kami sendiri menunjukkan bahwa hampir setengah dari pembelian di dalam toko dimulai dengan ulasan produk online. Dengan mengumpulkan informasi pribadi pelanggan di dalam toko, informasi tersebut dapat digunakan untuk melacak apakah pelanggan tersebut berinteraksi dengan saluran atau kampanye digital lain sebelum melakukan pembelian.

5. Pada awal kampanye apa pun, pemasar harus menyelaraskan dengan mitra mereka pada satu Indikator Kinerja Utama (KPI) yang jelas.

Dengan beberapa model atribusi dan sumber data, bagaimana merek mengetahui kampanye mana yang berhasil dan mengapa? Untuk secara efektif menunjukkan hasil pemasaran dan pengaruhnya terhadap hasil bisnis, merek harus benar-benar memahami dan mengevaluasi berbagai jenis model atribusi, menetapkan tujuan pemasaran yang berbeda, dan mengomunikasikan tujuan kampanye dan KPI dengan jelas kepada agensi dan mitra merek mereka.

Cara paling efektif untuk menentukan kesuksesan adalah dengan sangat jelas tentang apa tujuan akhir Anda untuk setiap kampanye. Seperti yang dinyatakan sebelumnya, jika tujuan merek Anda adalah untuk membangun kesadaran, metrik lalu lintas situs web dan model atribusi sentuhan pertama dapat mengisolasi saat-saat ketika pelanggan pertama kali berinteraksi dengan Anda. Sebaliknya, merek yang ingin mendorong penjualan nyata harus mempertimbangkan laba atas belanja iklan (ROAS) dan model atribusi sentuhan terakhir untuk menentukan iklan mana yang memengaruhi konversi dan ROI keseluruhan. Dalam skenario yang ideal, model multi-sentuh yang komprehensif akan digunakan dan dapat mengukur berbagai metrik di seluruh perjalanan konsumen.

Lebih dari separuh pemasar (52%) mengatakan bahwa metrik penjualan seperti rasio konversi dan laba atas belanja iklan (ROAS) adalah yang paling efektif saat mengevaluasi keberhasilan kampanye. Metrik lalu lintas seperti rasio klik-tayang, rata-rata waktu yang dihabiskan di halaman, dan pengunjung unik berada di urutan kedua dengan 36%.

Industri mungkin tidak setuju tentang metrik pemasaran terbaik untuk digunakan, tetapi penting bahwa merek mengomunikasikan tujuan mereka dan menyelaraskan dengan mitra dan agensi mereka, sehingga semua orang berada di halaman yang sama untuk sukses. Hampir 40% merek tidak merasa seolah-olah agensi dan mitra merek mereka selaras dalam memberikan metrik yang konsisten atau akurat, menunjukkan kebutuhan yang cukup besar untuk mendefinisikan KPI pemasaran dengan jelas di awal.

Tidak ada solusi tunggal untuk mengukur atribusi pemasaran, tetapi memetakan berbagai metrik dan model atribusi ke sasaran kampanye yang ditentukan dengan jelas akan memaksimalkan nilai aktivitas pemasaran dan pembelanjaan. Untuk mempelajari lebih lanjut tentang model atribusi digital yang berbeda dan bagaimana merek, agensi, dan penerbit menggunakannya, lihat laporan penelitian lengkap kami di Digiday.com.