Bazaarvoice + Digiday: 5 najlepszych praktyk dotyczących atrybucji marketingowej

Dzisiejsi marketerzy mają do dyspozycji bezprecedensową ilość technologii, narzędzi i danych, które dają im możliwość prowadzenia coraz bardziej wyrafinowanych kampanii, lepszego raportowania ROI swoich wysiłków i informowania o przyszłych planach marketingowych. Ale w tym samym czasie, w którym rozwinęła się technologia marketingowa, podróż konsumenta na zakupy stała się bardziej skomplikowana. Istnieje wiele punktów styku z konsumentami w różnych kanałach — skąd wiadomo, co spowodowało, że konsument dokonał zakupu?

To jest wyzwanie stojące przed marketerami. Trudno jest wiedzieć, jak przypisać sprzedaż lub świadomość marki do danej kampanii. A ponieważ atrybucja marketingowa jest wyzwaniem, mierzenie sukcesu też jest wyzwaniem.

W obliczu rosnącej presji na dostarczanie najdokładniejszych i najbardziej odpowiednich wskaźników, marketerzy cyfrowi muszą zrozumieć, jak mierzyć i raportować zachowania klientów. Aby odkryć różne perspektywy i oczekiwania branży dotyczące atrybucji, nawiązaliśmy współpracę z Digiday, aby przeprowadzić ankietę wśród 250 osób z marek, agencji i wydawców.

Wyniki rzucają światło na wyzwanie związane z atrybucją kampanii. Wiele z ankietowanych ma trudności z określeniem, które wskaźniki kampanii należy śledzić, i często nie zgadzają się co do najlepszego podejścia do atrybucji.

Większość respondentów (63%) stwierdziła, że ​​idealny stan atrybucji marketingowej oznacza możliwość śledzenia klientów przez cały lejek marketingowy i sprzedażowy. Aby osiągnąć ten cel, przedstawiamy pięć sprawdzonych metod, które pomogą Ci określić dokładniejsze i skuteczniejsze cele przyszłych kampanii.

1. Model atrybucji last touch może być przydatny podczas analizy podstawowych wskaźników sprzedaży, ale często pomija ważne informacje. Marketerzy rzadko powinni opierać całą swoją strategię atrybucji na modelu ostatniego kontaktu.

Kampanie e-mailowe, reklamy online, media społecznościowe i wizyty w sklepie to jedne z wielu narzędzi, z których marketerzy korzystają, aby dotrzeć do konsumentów. W przypadku modelu „ostatniego kontaktu” kredyt zostanie przyznany każdej interakcji konsumenta z Twoją marką tuż przed dokonaniem zakupu.

Według naszego badania to podejście jest najczęściej stosowaną metodą atrybucji marketingowej. 41% respondentów stwierdziło, że metoda ostatniego dotknięcia była ich najczęściej stosowanym podejściem do atrybucji w kanałach online. Problem w tym, że ten model często opowiada tylko część historii.

„Ostatni dotyk, od którego zaczyna większość ludzi, jest błędny” — powiedział Michael Horn, dyrektor zarządzający Data Science w agencji cyfrowej Huge. „Powodem, dla którego tak wiele osób woli ostatni dotyk, jest to, że jest natychmiastowy… to naprawdę pomija cały skumulowany wpływ sekwencyjnego przesyłania wiadomości, wielu kanałów i wszystkich wirtualnych sposobów postrzegania marki”.

Co ciekawe, wielu respondentów naszego badania wolałoby nie korzystać z modelu atrybucji ostatniego dotknięcia. Prawie połowa stwierdziła, że ​​model atrybucji First Touch jest bardziej przydatny do mierzenia kampanii cyfrowych. Istnieje wyraźny rozdźwięk między tym, co robią marketerzy, a tym, co ich zdaniem jest najskuteczniejsze.

2. Marketerzy powinni kłaść duży nacisk na atrybucję pierwszego kontaktu, gdy skupiają się na świadomości marki.

W przeciwieństwie do modelu ostatniego dotknięcia jest to atrybucja pierwszego dotknięcia. Dzięki temu modelowi atrybucja marketingowa jest powiązana z momentem, w którym klient po raz pierwszy spotkał się z marką.

„To pierwsze kliknięcie naprawdę pokazuje, gdzie jest siła Twojej marki. Pokazuje, gdzie ludzie mają pierwszy kontakt z Twoją marką” – powiedział Conor Shea, były dyrektor zarządzający ds. globalnego marketingu w Discover Financial. Pierwszy kontakt jest częścią procesu badawczego potencjalnego klienta. Marki muszą nawiązać pierwsze pozytywne połączenie z potencjalnym klientem; złe wrażenie może oznaczać, że Twoja marka nie ma drugiej szansy na odkupienie.

Atrybucja pierwszego kontaktu to idealny model do wykorzystania, jeśli Twoje główne cele skupiają się na świadomości marki, a nie na konwersji. Model pierwszego kontaktu pozwala skupić się na momencie, w którym klient po raz pierwszy wchodzi w interakcję z Twoją marką.

3. Prawidłowo wykonany model atrybucji wielodotykowej jest idealny do skutecznego śledzenia atrybucji marketingowej na podstawie różnych wskaźników.

Model wielodotykowy — taki, który analizuje zachowanie klienta na całej drodze do zakupu — dostarcza znacznie więcej danych niż sam pierwszy lub ostatni dotyk. Z tego powodu jest to również bardziej pracochłonne i zajmuje znacznie więcej czasu, aby uzyskać przydatne informacje.

Model wielodotykowy oczywiście zawierałby zdrową mieszankę kanałów, kampanii i wskaźników, eliminując martwe pola, które powstają w wyniku skupienia się tylko na jednym lub drugim. Atrybucja marketingu wielodotykowego zapewnia znacznie bogatszy zestaw danych w kampaniach i jest warta inwestycji, jeśli dysponujesz zasobami do wdrożenia.

Jednak marketerzy często nie mają czasu na sortowanie wszystkich danych dostarczanych przez ten model. Z tego powodu warto zdecydować, które cele i wskaźniki są najważniejsze, aby móc skupić się na danych, które są dla Ciebie ważne.

4. Nie zaniedbuj danych i atrybucji offline.

Niezależnie od tego, jak skomplikowana jest podróż konsumenta online, element offline pozostaje kluczowy. W rzeczywistości prawie każdy respondent powiedział, że atrybucja offline pozostaje dla nich ważna. Atrybucja offline opiera się na danych, które marketerzy zbierają ze źródeł innych niż cyfrowe, często z zakupów w sklepie.

„Największym błędem, jaki może popełnić firma, jest niedoszacowanie wartości konwersji offline i interakcji offline” — powiedział Felipe Araujo, starszy dyrektor ds. handlu elektronicznego w marce odzieżowej Diane von Furstenberg (DVF).

Przede wszystkim oznacza to zbieranie podstawowych danych sprzedażowych : co kupił klient i w jakim sklepie to kupił. Jednak ankietowani powiedzieli, że często zanurzają się głębiej, zbierając informacje, takie jak imiona i nazwiska, adresy e-mail, numery telefonów, profile w mediach społecznościowych, a nawet dane demograficzne, takie jak wiek lub płeć. „Dla pracowników sprzedaży bardzo ważne jest, aby pozyskiwać informacje umożliwiające identyfikację osoby” — powiedział Michael Crooks, starszy dyrektor ds. marketingu globalnego w DVF.

W dzisiejszej ścieżce konsumenckiej punkty styku offline są często połączone z interakcjami online. Z naszych własnych badań wynika, że ​​prawie połowa zakupów w sklepie zaczyna się od recenzji produktu online. Zbierając dane osobowe klientów w sklepie, informacje te można wykorzystać do śledzenia, czy klient wchodził w interakcję z innymi kanałami cyfrowymi lub kampaniami przed dokonaniem zakupu.

5. Na początku każdej kampanii marketerzy muszą uzgodnić ze swoimi partnerami jeden jasno zdefiniowany kluczowy wskaźnik wydajności (KPI).

Dzięki wielu modelom atrybucji i źródłom danych, skąd marki mogą wiedzieć, które kampanie są skuteczne i dlaczego? Aby skutecznie prezentować wyniki marketingowe i ich wpływ na wyniki biznesowe, marki muszą dokładnie zrozumieć i ocenić różne typy modeli atrybucji, ustalić odrębne cele marketingowe oraz jasno komunikować cele kampanii i wskaźniki KPI ze swoimi agencjami i partnerami marki.

Najskuteczniejszym sposobem określenia sukcesu jest jasne określenie celu końcowego każdej kampanii. Jak wspomniano wcześniej, jeśli celem Twojej marki jest budowanie świadomości, metryki ruchu w witrynie i modele atrybucji pierwszego kontaktu mogą wyodrębnić momenty, w których klienci po raz pierwszy wchodzą z Tobą w interakcję. I odwrotnie, marki, które chcą zwiększyć sprzedaż, powinny rozważyć zwrot z nakładów na reklamę (ROAS) i modele atrybucji ostatniego dotknięcia, aby określić, które reklamy wpłynęły na konwersje i ogólny ROI. W idealnym scenariuszu zostałby użyty kompleksowy model wielodotykowy, który mógłby mierzyć różne metryki na całej ścieżce konsumenta.

Ponad połowa marketerów (52%) stwierdziła, że ​​wskaźniki sprzedaży, takie jak współczynniki konwersji i zwrot z nakładów na reklamę (ROAS), były najskuteczniejsze przy ocenie sukcesu kampanii. Wskaźniki ruchu, takie jak współczynniki klikalności, średni czas spędzony na stronie i unikalni użytkownicy, zajęli drugie miejsce z 36%.

Branża może nie zgadzać się co do najlepszych wskaźników marketingowych, ale ważne jest, aby marki komunikowały swoje cele i współpracowały z partnerami i agencjami, tak aby wszyscy byli na tej samej stronie sukcesu. Prawie 40% marek nie czuje, że ich agencja i partnerzy marki są zorientowani w dostarczaniu spójnych lub dokładnych wskaźników, co wskazuje na znaczną potrzebę jasnego określenia marketingowych KPI na początku.

Nie ma jednego rozwiązania do pomiaru atrybucji marketingowej, ale mapowanie różnych danych i modeli atrybucji do jasno określonych celów kampanii pozwoli zmaksymalizować wartość działań marketingowych i wydatków. Aby dowiedzieć się więcej o różnych modelach atrybucji cyfrowej oraz o tym, jak wykorzystują je marki, agencje i wydawcy, zapoznaj się z naszym pełnym raportem badawczym na stronie Digiday.com.