Bazaarvoice + Digiday: Pazarlama ilişkilendirmesi için en iyi 5 uygulama

Günümüzün pazarlamacıları, kendilerine giderek daha karmaşık kampanyalar yürütme, çabalarının ROI'sini daha iyi raporlama ve gelecekteki pazarlama planlarını bildirme yeteneği veren benzeri görülmemiş miktarda teknoloji, araç ve veriye sahiptir. Ancak aynı zamanda pazarlama teknolojisi ilerledikçe, tüketici alışveriş yolculuğu daha karmaşık hale geldi. Çeşitli kanallarda tüketicilerle çok sayıda temas noktası vardır - bir tüketicinin satın alma yapmasına neyin neden olduğunu nasıl bilebilirsiniz?

Pazarlamacıların karşılaştığı zorluk budur. Herhangi bir kampanyaya satışları veya marka bilinirliğini nasıl bağlayacağınızı bilmek zordur. Ve pazarlama atıfları zorlu olduğu için başarıyı ölçmek de zordur.

En doğru ve uygun ölçümleri sunmak için artan baskılarla karşı karşıya kalan dijital pazarlamacılar, müşteri davranışlarını nasıl ölçeceklerini ve raporlayacaklarını anlamalıdır. İlişkilendirmeyle ilgili değişen sektör perspektiflerini ve beklentilerini ortaya çıkarmak için markalardan, ajanslardan ve yayıncılardan 250 kişiyle anket yapmak üzere Digiday ile ortaklık kurduk.

Sonuçlar, kampanya ilişkilendirmesinin zorluğuna ışık tutuyor. Ankete katılanların çoğu, hangi kampanya metriklerinin izleneceğini belirlemekte zorlanıyor ve çoğu zaman ilişkilendirmeye en iyi yaklaşım konusunda anlaşamıyorlar.

Ankete katılanların çoğunluğu (%63), ideal pazarlama ilişkilendirme durumunun, pazarlama ve satış hunisinin tamamı boyunca müşterileri takip edebilmek anlamına geldiğini söyledi. Bu hedefe ulaşmak için, gelecekteki kampanyalar için daha doğru ve etkili hedefler belirlemenize yardımcı olacak en iyi beş uygulamayı burada bulabilirsiniz.

1. Son dokunuş ilişkilendirme modeli, temel satış ölçümlerini analiz ederken faydalı olabilir, ancak çoğu zaman önemli bilgileri atlar. Pazarlamacılar, tüm ilişkilendirme stratejilerini nadiren son dokunuş modeline dayandırmalıdır.

E-posta kampanyaları, çevrimiçi reklamlar, sosyal medya ve mağaza ziyaretleri, pazarlamacıların tüketicilere ulaşmak için kullandığı birçok araç arasındadır. Son dokunuş modeliyle, bir tüketicinin satın almadan hemen önce markanızla etkileşimi ne olursa olsun, krediyi alır.

Anketimize göre, bu yaklaşım en yaygın kullanılan pazarlama ilişkilendirme yöntemidir. Ankete katılanların %41'i, çevrimiçi kanallar için en sık kullandıkları ilişkilendirme yaklaşımının son dokunuş yöntemi olduğunu söyledi. Sorun şu ki, bu model genellikle hikayenin sadece bir kısmını anlatıyor.

Dijital ajans Huge'da Veri Bilimi Genel Müdürü Michael Horn, “Çoğu insanın başladığı son dokunuş yanlış” dedi. "Bu kadar çok insanın son dokunuşu tercih etmesinin nedeni, anında olmasıdır... bu, sıralı mesajlaşmanın, birden çok kanalın ve tüm sanal marka algılarının tüm kümülatif etkisini gerçekten gözden kaçırır."

İlginç bir şekilde, ankete katılanların çoğu, son dokunuş ilişkilendirme modelini kullanmamayı tercih ediyor . Neredeyse yarısı, ilk dokunuş ilişkilendirme modelinin dijital kampanyaları ölçmek için daha yararlı olduğunu söyledi. Pazarlamacıların yaptıkları ile en etkili olduğunu düşündükleri şeyler arasında açık bir kopukluk var.

2. Pazarlamacılar, marka bilinirliğine odaklanırken ilk temas ilişkilendirmesine büyük önem vermelidir.

Son dokunuş modelinin aksine, ilk dokunuş ilişkilendirmesidir. Bu model aracılığıyla, pazarlama özelliği, bir müşterinin bir markayla ilk kez karşılaştığı ana bağlıdır.

“Bu ilk tıklama, size marka gücünüzün nerede olduğunu gerçekten gösteriyor. Discover Financial'ın eski Global Pazarlama Direktörü Conor Shea, insanların markanızla ilk nerede temas kurduğunu gösteriyor” dedi. İlk dokunuş, potansiyel bir müşterinin araştırma sürecinin bir parçasıdır. Markaların bir müşteri adayıyla olumlu bir ilk bağlantı kurması çok önemlidir; kötü bir izlenim, markanızın kendisini kurtarmak için ikinci bir şansı olmadığı anlamına gelebilir.

İlk dokunuş ilişkilendirme, birincil hedefleriniz dönüşüm yerine marka bilinirliğine odaklanıyorsa kullanmak için ideal bir modeldir. İlk dokunmatik model, bir müşterinin markanızla ilk etkileşime girdiği anda odaklanmanıza olanak tanır.

3. Çok dokunuşlu bir ilişkilendirme modeli, doğru yapıldığında, çeşitli metriklerde pazarlama ilişkilendirmesini etkin bir şekilde izlemek için idealdir.

Satın alma yolculuğu boyunca müşteri davranışını analiz eden bir çoklu dokunma modeli , tek başına ilk dokunuştan veya son dokunuştan çok daha fazla veri sağlar . Bu nedenle, aynı zamanda daha fazla emek gerektirir ve eyleme dönüştürülebilir içgörüler üretmek çok daha uzun sürer.

Bir çoklu dokunma modeli, elbette, yalnızca birine veya diğerine odaklanmaktan kaynaklanan kör noktaları ortadan kaldırarak sağlıklı bir kanallar, kampanyalar ve ölçümler karışımını içerecektir. Çoklu dokunmatik pazarlama ilişkilendirmesi, kampanyalarınız genelinde size çok daha zengin bir veri seti sağlar ve uygulayacak kaynaklarınız varsa yatırıma değer.

Ancak pazarlamacıların genellikle bu modelin sağladığı tüm verileri sıralamak için zamanları yoktur. Bu nedenle, sizin için önemli olan verilere odaklanabilmeniz için hangi hedeflerin ve metriklerin en önemli olduğuna karar vermek yararlıdır.

4. Çevrimdışı verileri ve atıfları ihmal etmeyin.

Çevrimiçi tüketici yolculuğu ne kadar karmaşık olursa olsun, çevrimdışı unsur çok önemli olmaya devam ediyor. Aslında, hemen hemen her katılımcı çevrimdışı ilişkilendirmenin kendileri için önemini koruduğunu söyledi. Çevrimdışı ilişkilendirme, pazarlamacıların dijital olmayan kaynaklardan, genellikle mağaza içi satın almalardan topladığı verilere dayanır.

Moda markası Diane von Furstenberg'in (DVF) E-ticaret Kıdemli Direktörü Felipe Araujo, “Bir şirketin yapabileceği en büyük hata, çevrimdışı dönüşümlerin ve çevrimdışı etkileşimin değerini hafife almaktır” dedi.

Her şeyden önce, bu, temel satış verilerinin toplanması anlamına gelir : müşterinin ne satın aldığı ve hangi mağazadan satın aldığı. Ancak ankete katılanlar genellikle daha derine daldıklarını ve adlar, e-posta adresleri, telefon numaraları, sosyal medya profilleri gibi bilgileri ve hatta yaş veya cinsiyet gibi demografik bilgileri topladıklarını söyledi. DVF'nin Küresel Pazarlama Kıdemli Direktörü Michael Crooks, “Satış personelinin kişisel olarak tanımlayıcı bilgileri yakalaması çok önemli” dedi.

Günümüzün tüketici yolculuğunda, çevrimdışı temas noktaları genellikle çevrimiçi etkileşimlerle bağlantılıdır. Kendi araştırmamız, mağaza içi satın alımların neredeyse yarısının çevrimiçi bir ürün incelemesiyle başladığını gösteriyor. Müşterilerin mağazada kişisel bilgilerini toplayarak, bu bilgiler müşterinin bir satın alma yapmadan önce başka herhangi bir dijital kanal veya kampanya ile etkileşime girip girmediğini takip etmek için kullanılabilir.

5. Herhangi bir kampanyanın başlangıcında, pazarlamacılar ortaklarıyla açıkça tanımlanmış bir Temel Performans Göstergesi (KPI) üzerinde uyum sağlamalıdır.

Birden çok ilişkilendirme modeli ve veri kaynağıyla markalar hangi kampanyaların başarılı olduğunu ve neden olduğunu nasıl biliyor? Pazarlama sonuçlarını ve iş sonuçları üzerindeki etkilerini etkili bir şekilde göstermek için markalar, farklı ilişkilendirme modellerini tam olarak anlamalı ve değerlendirmeli, farklı pazarlama hedefleri belirlemeli ve ajansları ve marka ortaklarıyla kampanya hedeflerini ve KPI'ları net bir şekilde iletmelidir.

Başarıyı belirlemenin en etkili yolu, her kampanya için nihai hedefinizin ne olduğu konusunda çok net olmaktır. Daha önce belirtildiği gibi, markanızın amacı farkındalık oluşturmaksa, web sitesi trafik ölçümleri ve ilk temas ilişkilendirme modelleri, müşterilerin sizinle ilk etkileşime girdiği anları ayırabilir. Tersine, somut satışlar yapmak isteyen markalar, hangi reklamların dönüşümleri ve genel YG'yi etkilediğini belirlemek için reklam harcamalarından elde edilen getiriyi (ROAS) ve son dokunuş ilişkilendirme modellerini dikkate almalıdır. İdeal bir senaryoda, kapsamlı bir çoklu dokunma modeli kullanılacak ve tüketici yolculuğu boyunca çeşitli metrikleri ölçebilecek.

Pazarlamacıların yarısından fazlası (%52), kampanya başarısını değerlendirirken dönüşüm oranları ve reklam harcamalarından elde edilen getiri (ROAS) gibi satış ölçümlerinin en etkili olduğunu söyledi. Tıklama oranları, sayfada geçirilen ortalama süre ve tekil ziyaretçiler gibi trafik ölçümleri %36 ile ikinci sırada yer aldı.

Sektör, kullanılacak en iyi pazarlama ölçütleri konusunda hemfikir olmayabilir, ancak herkesin başarı için aynı sayfada olması için markaların hedeflerini iletmesi ve ortakları ve ajanslarıyla uyumlu olması önemlidir. Markaların neredeyse %40'ı, ajanslarının ve marka ortaklarının tutarlı veya doğru ölçümler sunma konusunda uyumlu olduğunu düşünmüyor ve bu da başlangıçta pazarlama KPI'larını açıkça tanımlamaya yönelik önemli bir ihtiyaç olduğunu gösteriyor.

Pazarlama ilişkilendirmesini ölçmek için tek bir çözüm yoktur, ancak farklı ölçümleri ve ilişkilendirme modellerini açıkça tanımlanmış kampanya hedefleriyle eşleştirmek, pazarlama etkinliklerinin ve harcamaların değerini en üst düzeye çıkaracaktır. Farklı dijital ilişkilendirme modelleri ve markaların, ajansların ve yayıncıların bunları nasıl kullandığı hakkında daha fazla bilgi edinmek için Digiday.com'daki tam araştırma raporumuzu görüntüleyin.