Bazaarvoice + Digiday: 5 แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการระบุแหล่งที่มาทางการตลาด

นักการตลาดในปัจจุบันมีเทคโนโลยี เครื่องมือ และข้อมูลจำนวนมากอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน ทำให้พวกเขาสามารถดำเนินการแคมเปญที่ซับซ้อนมากขึ้น รายงาน ROI ของความพยายามของพวกเขาได้ดีขึ้น และแจ้งแผนการตลาดในอนาคต แต่ในขณะเดียวกันที่เทคโนโลยีการตลาดก้าวหน้า เส้นทางการช้อปปิ้งของผู้บริโภคก็มีความซับซ้อนมากขึ้น มีจุดสัมผัสมากมายกับผู้บริโภคในหลากหลายช่องทาง คุณจะรู้ได้อย่างไรว่าเหตุใดผู้บริโภคจึงตัดสินใจซื้อ

นี่คือความท้าทายที่นักการตลาดต้องเผชิญ เป็นการยากที่จะทราบวิธีระบุแหล่งที่มาของยอดขายหรือการรับรู้ถึงแบรนด์ในแคมเปญใดๆ และเนื่องจากการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดเป็นสิ่งที่ท้าทาย การวัดความสำเร็จก็เช่นกัน

เมื่อเผชิญกับแรงกดดันที่เพิ่มขึ้นในการนำเสนอเมตริกที่ถูกต้องและเหมาะสมที่สุด นักการตลาดดิจิทัลต้องเข้าใจวิธีการวัดและรายงานพฤติกรรมของลูกค้า เพื่อเปิดเผยมุมมองและความคาดหวังของอุตสาหกรรมที่แตกต่างกันเกี่ยวกับการระบุแหล่งที่มา เราได้ร่วมมือกับ Digiday เพื่อสำรวจผู้คน 250 คนจากแบรนด์ เอเจนซี่ และผู้เผยแพร่

ผลลัพธ์ที่ได้ชี้ให้เห็นถึงความท้าทายของการระบุแหล่งที่มาของแคมเปญ ผู้ตอบแบบสำรวจจำนวนมากมีปัญหาในการระบุว่าควรติดตามเมตริกแคมเปญใด และบ่อยครั้งที่พวกเขาไม่เห็นด้วยกับแนวทางที่ดีที่สุดในการระบุแหล่งที่มา

ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ (63%) กล่าวว่าการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดในอุดมคติหมายความว่าสามารถติดตามลูกค้าได้ตลอดช่องทางการตลาดและการขายทั้งหมด ในการทำงานไปสู่เป้าหมายนั้น ต่อไปนี้คือแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด 5 ประการที่จะช่วยให้คุณตั้งเป้าหมายที่ถูกต้องและมีประสิทธิภาพมากขึ้นสำหรับแคมเปญในอนาคต

1. รูปแบบการระบุแหล่งที่มาของการสัมผัสครั้งสุดท้ายอาจมีประโยชน์เมื่อวิเคราะห์เมตริกการขายขั้นพื้นฐาน แต่มักจะละเว้นข้อมูลที่สำคัญ นักการตลาดไม่ควรวางกลยุทธ์การระบุแหล่งที่มาทั้งหมดโดยใช้รูปแบบการติดต่อครั้งสุดท้าย

แคมเปญอีเมล โฆษณาออนไลน์ โซเชียลมีเดีย และการเข้าชมร้านค้าเป็นหนึ่งในเครื่องมือมากมายที่นักการตลาดใช้ในการเข้าถึงผู้บริโภค ด้วยรูปแบบการสัมผัสสุดท้าย ไม่ว่าการโต้ตอบที่ผู้บริโภคมีกับแบรนด์ของคุณก่อนทำการซื้อย่อมได้รับเครดิต

จากการสำรวจของเรา แนวทางนี้เป็นวิธีการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดที่ใช้กันอย่างแพร่หลายมากที่สุด 41% ของผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่าวิธีการสัมผัสครั้งสุดท้ายคือวิธีการระบุแหล่งที่มาที่ใช้บ่อยที่สุดสำหรับช่องทางออนไลน์ ปัญหาคือโมเดลนี้มักจะบอกเล่าเรื่องราวเพียงบางส่วนเท่านั้น

Michael Horn กรรมการผู้จัดการ Data Science ของ Huge ซึ่งเป็นหน่วยงานดิจิทัลกล่าวว่า “การสัมผัสครั้งสุดท้าย ซึ่งเป็นจุดที่คนส่วนใหญ่เริ่มต้นนั้นผิด “เหตุผลที่ผู้คนจำนวนมากชอบการสัมผัสครั้งสุดท้ายก็เพราะว่ามันเป็นทันที...ที่คิดถึงผลกระทบสะสมทั้งหมดของการส่งข้อความตามลำดับ หลายช่องทาง และการรับรู้แบรนด์เสมือนจริงทั้งหมด”

ที่น่าสนใจคือ ผู้ตอบแบบสำรวจของเราจำนวนมาก ไม่ ต้องการ ใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาของการสัมผัสครั้งสุดท้าย เกือบครึ่งหนึ่งกล่าวว่ารูปแบบการระบุแหล่งที่มาจากการสัมผัสครั้งแรกมีประโยชน์มากกว่าสำหรับการวัดผลแคมเปญดิจิทัล มีความชัดเจนระหว่างสิ่งที่นักการตลาดกำลังทำและสิ่งที่พวกเขาคิดว่ามีประสิทธิภาพมากที่สุด

2. นักการตลาดควรให้ความสำคัญอย่างมากกับการระบุแหล่งที่มาของการสัมผัสครั้งแรกเมื่อมุ่งเน้นไปที่การรับรู้ถึงแบรนด์

ตรงกันข้ามกับรูปแบบการสัมผัสครั้งสุดท้ายคือการระบุแหล่งที่มาของการสัมผัสครั้งแรก ด้วยรูปแบบนี้ การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดจะเชื่อมโยงกับช่วงเวลาที่ลูกค้าได้เห็นแบรนด์เป็นครั้งแรก

“การคลิกครั้งแรกนั้นแสดงให้เห็นว่าพลังของแบรนด์คุณอยู่ที่ใด มันแสดงให้เห็นว่าจุดใดที่ผู้คนมีจุดสัมผัสกับแบรนด์ของคุณเป็นอันดับแรก” Conor Shea อดีตกรรมการผู้จัดการฝ่ายการตลาดระดับโลกของ Discover Financial กล่าว สัมผัสแรกเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการวิจัยของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า เป็นสิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์ในการสร้างความสัมพันธ์เชิงบวกครั้งแรกกับผู้นำ การแสดงผลที่ไม่ดีอาจหมายความว่าไม่มีโอกาสครั้งที่สองที่แบรนด์ของคุณจะไถ่ตัวเอง

การระบุแหล่งที่มาจากการสัมผัสครั้งแรกเป็นรูปแบบที่เหมาะสมที่สุดที่จะใช้หากเป้าหมายหลักของคุณเน้นที่การรับรู้ถึงแบรนด์ แทนที่จะเป็น Conversion รูปแบบการสัมผัสครั้งแรกช่วยให้คุณเป็นศูนย์ในช่วงเวลาที่ลูกค้าโต้ตอบกับแบรนด์ของคุณเป็นครั้งแรก

3. รูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัช เมื่อทำถูกต้องแล้ว เหมาะอย่างยิ่งสำหรับการติดตามการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดผ่านเมตริกต่างๆ อย่างมีประสิทธิภาพ

โมเดลมัลติทัช ซึ่ง วิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าตลอดเส้นทางสู่ การ ซื้อ ให้ข้อมูลมากกว่าการสัมผัสครั้งแรกหรือการสัมผัสครั้งสุดท้ายเพียงอย่างเดียว ด้วยเหตุนี้ จึงต้องใช้แรงงานมากขึ้น และใช้เวลานานกว่ามากในการสร้างข้อมูลเชิงลึกที่สามารถนำไปปฏิบัติได้จริง

แน่นอนว่ารูปแบบมัลติทัชจะรวมเอาช่องทาง แคมเปญ และตัวชี้วัดต่างๆ เข้าด้วยกันอย่างลงตัว เพื่อขจัดจุดบอดที่เกิดจากการโฟกัสเพียงจุดใดจุดหนึ่ง การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดแบบมัลติทัชช่วยให้คุณมีชุดข้อมูลที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นในแคมเปญของคุณ และคุ้มค่ากับการลงทุนหากคุณมีทรัพยากรที่จะนำไปใช้

แต่นักการตลาดมักไม่มีเวลาจัดเรียงข้อมูลทั้งหมดที่แบบจำลองนี้มีให้ ด้วยเหตุนี้ จึงเป็นประโยชน์ในการตัดสินใจว่าเป้าหมายและตัวชี้วัดใดที่สำคัญที่สุด คุณจึงไม่ต้องสนใจข้อมูลที่สำคัญสำหรับคุณ

4. อย่าละเลยข้อมูลออฟไลน์และการระบุแหล่งที่มา

ไม่ว่าเส้นทางของผู้บริโภคออนไลน์จะซับซ้อนเพียงใด องค์ประกอบออฟไลน์ยังคงมีความสำคัญ อันที่จริง ผู้ตอบเกือบทุกคนกล่าวว่าการระบุแหล่งที่มาออฟไลน์ยังคงมีความสำคัญต่อพวกเขา การระบุแหล่งที่มาแบบออฟไลน์อาศัยข้อมูลที่นักการตลาดรวบรวมจากแหล่งที่มาที่ไม่ใช่ดิจิทัล ซึ่งมักมาจากการซื้อในร้านค้า

“ความผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดที่บริษัทสามารถทำได้คือการประเมินมูลค่าของ Conversion ออฟไลน์และการโต้ตอบออฟไลน์ต่ำไป” Felipe Araujo ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายอีคอมเมิร์ซของแบรนด์แฟชั่น Diane von Furstenberg (DVF) กล่าว

ก่อนอื่น นั่นหมายถึงการรวบรวมข้อมูลการขายพื้นฐาน : สิ่งที่ลูกค้าซื้อและร้านค้าที่พวกเขาซื้อ แต่ผู้ตอบแบบสำรวจกล่าวว่าพวกเขามักจะเจาะลึกลงไป โดยรวบรวมข้อมูล เช่น ชื่อ ที่อยู่อีเมล หมายเลขโทรศัพท์ โปรไฟล์โซเชียลมีเดีย หรือแม้แต่ข้อมูลประชากร เช่น อายุหรือเพศ Michael Crooks ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการตลาดทั่วโลกของ DVF กล่าวว่า "เป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับพนักงานขายในการเก็บข้อมูลระบุตัวบุคคล

ในเส้นทางของผู้บริโภคในปัจจุบัน จุดสัมผัสแบบออฟไลน์มักจะเชื่อมต่อกับการโต้ตอบออนไลน์ การวิจัยของเราแสดงให้เห็นว่า เกือบครึ่งหนึ่งของการซื้อในร้านค้า เริ่มต้นด้วยการรีวิวผลิตภัณฑ์ออนไลน์ โดยการรวบรวมข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้าในร้านค้า ข้อมูลนั้นสามารถใช้เพื่อติดตามว่าลูกค้ารายนั้นโต้ตอบกับช่องทางดิจิทัลหรือแคมเปญอื่น ๆ ก่อนตัดสินใจซื้อหรือไม่

5. ในช่วงเริ่มต้นของแคมเปญใดๆ นักการตลาดต้องสอดคล้องกับพันธมิตรของตนโดยใช้ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก (KPI) ที่กำหนดไว้อย่างชัดเจน

ด้วยรูปแบบการระบุแหล่งที่มาและแหล่งข้อมูลที่หลากหลาย แบรนด์จะทราบได้อย่างไรว่าแคมเปญใดประสบความสำเร็จและเพราะเหตุใด ในการแสดงผลลัพธ์ทางการตลาดและอิทธิพลที่มีต่อผลลัพธ์ทางธุรกิจอย่างมีประสิทธิภาพ แบรนด์จะต้องเข้าใจและประเมินรูปแบบการระบุแหล่งที่มาประเภทต่างๆ อย่างละเอียด กำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่ชัดเจน และสื่อสารเป้าหมายแคมเปญและ KPI กับเอเจนซีและพันธมิตรของแบรนด์อย่างชัดเจน

วิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการพิจารณาความสำเร็จคือการมีความชัดเจนเกี่ยวกับเป้าหมายสุดท้ายของคุณสำหรับแต่ละแคมเปญ ตามที่ระบุไว้ก่อนหน้านี้ หากเป้าหมายของแบรนด์ของคุณคือการสร้างการรับรู้ ตัวชี้วัดการเข้าชมเว็บไซต์และรูปแบบการระบุแหล่งที่มาก่อนใครสามารถแยกช่วงเวลาที่ลูกค้าโต้ตอบกับคุณครั้งแรกได้ ในทางกลับกัน แบรนด์ที่ต้องการผลักดันยอดขายที่เป็นรูปธรรมควรพิจารณาผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) และรูปแบบการระบุแหล่งที่มาของการสัมผัสครั้งสุดท้ายเพื่อกำหนดว่าโฆษณาใดส่งผลต่อ Conversion และ ROI โดยรวม ในสถานการณ์ที่เหมาะสมที่สุด จะใช้โมเดลมัลติทัชที่ครอบคลุมและสามารถวัดเมตริกต่างๆ ได้ตลอดเส้นทางของผู้บริโภค

นักการตลาดมากกว่าครึ่ง (52%) กล่าวว่าเมตริกการขาย เช่น อัตรา Conversion และผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) มีประสิทธิภาพสูงสุดในการประเมินความสำเร็จของแคมเปญ เมตริกการเข้าชม เช่น อัตราการคลิกผ่าน เวลาเฉลี่ยที่ใช้บนหน้าเว็บ และผู้เข้าชมที่ไม่ซ้ำมาเป็นอันดับสองที่ 36%

อุตสาหกรรมอาจไม่เห็นด้วยเกี่ยวกับเมตริกทางการตลาดที่ดีที่สุดที่จะใช้ แต่สิ่งสำคัญคือแบรนด์ต่างๆ ต้องสื่อสารเป้าหมายและสอดคล้องกับพันธมิตรและเอเจนซี เพื่อให้ทุกคนเข้าใจตรงกันเพื่อความสำเร็จ เกือบ 40% ของแบรนด์ไม่รู้สึกว่าเอเจนซีและพันธมิตรแบรนด์ของตนมีความสอดคล้องกันในการนำเสนอตัวชี้วัดที่สม่ำเสมอหรือแม่นยำ ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความจำเป็นอย่างมากในการกำหนด KPI ทางการตลาดอย่างชัดเจนในตอนเริ่มต้น

ไม่มีโซลูชันเดียวสำหรับการวัดการระบุแหล่งที่มาทางการตลาด แต่การจับคู่เมตริกและรูปแบบการระบุแหล่งที่มาเพื่อกำหนดเป้าหมายแคมเปญที่ชัดเจนจะเพิ่มมูลค่าของกิจกรรมทางการตลาดและการใช้จ่ายสูงสุด หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับรูปแบบการระบุแหล่งที่มาดิจิทัลต่างๆ และวิธีที่แบรนด์ เอเจนซี และผู้เผยแพร่โฆษณาใช้รูปแบบเหล่านี้ โปรดดูรายงานการวิจัยฉบับเต็มของเราที่ Digiday.com