Bazaarvoice + Digiday：マーケティングアトリビューションの5つのベストプラクティス

公開: 2022-06-04

今日のマーケターは、前例のない量のテクノロジー、ツール、およびデータを利用できるため、ますます洗練されたキャンペーンを実行し、努力のROIをより適切に報告し、将来のマーケティング計画に情報を提供することができます。しかし、マーケティングテクノロジーが進歩すると同時に、消費者の買い物の旅はより複雑になっています。さまざまなチャネルにわたって消費者との接点が数多くあります。消費者が購入した原因をどのようにして知ることができますか？

これはマーケターが直面している課題です。特定のキャンペーンに売上やブランド認知度を関連付ける方法を知ることは困難です。また、マーケティングのアトリビューションは難しいため、成功の測定も困難です。

最も正確で適切な指標を提供するというプレッシャーの高まりに直面しているデジタルマーケターは、顧客の行動を測定して報告する方法を理解する必要があります。アトリビューションに関するさまざまな業界の視点と期待を明らかにするために、Digidayと提携して、ブランド、代理店、出版社から250人を調査しました。

結果は、キャンペーンの帰属の課題に光を当てます。調査対象の多くは、追跡するキャンペーンメトリックを特定するのに苦労しており、多くの場合、アトリビューションへの最善のアプローチについて意見が一致していません。

回答者の過半数（63％）は、マーケティングアトリビューションの理想的な状態とは、マーケティングと販売の目標到達プロセス全体を通じて顧客を追跡できることを意味すると述べています。その目標に向けて取り組むために、今後のキャンペーンでより正確で効果的な目標を設定するのに役立つ5つのベストプラクティスを以下に示します。

1.ラストタッチアトリビューションモデルは、基本的な販売指標を分析するときに役立ちますが、重要な情報が省略されることがよくあります。マーケターは、ラストタッチモデルに基づいてアトリビューション戦略全体を行うことはめったにありません。

メールキャンペーン、オンライン広告、ソーシャルメディア、来店は、マーケターが消費者にリーチするために使用する多くのツールの1つです。ラストタッチモデルでは、消費者が購入する直前にブランドとどのようなやり取りをしたとしても、クレジットが付与されます。

私たちの調査によると、このアプローチは最も広く使用されているマーケティングアトリビューション方法です。回答者の41％が、ラストタッチ方式がオンラインチャネルで最も一般的に使用されているアトリビューションアプローチであると述べています。問題は、このモデルがストーリーの一部しか伝えていないことが多いことです。

「ほとんどの人が始めているラストタッチは間違っています」と、デジタルエージェンシーHugeのデータサイエンスのマネージングディレクターであるマイケルホーンは述べています。「非常に多くの人がラストタッチを好む理由は、それが瞬時であるという理由だけです…それは、シーケンシャルメッセージング、複数のチャネル、およびすべての仮想ブランドの認識の累積的な影響全体を本当に見逃しています。」

興味深いことに、調査回答者の多くは、ラストタッチアトリビューションモデルを使用したくないと考えています。ほぼ半数が、ファーストタッチアトリビューションモデルがデジタルキャンペーンの測定に役立つと述べています。マーケターがしていることと彼らが最も効果的であると考えることの間には明確な断絶があります。

2.マーケターは、ブランド認知度に焦点を当てる場合、ファーストタッチアトリビューションに重点を置く必要があります。

ラストタッチモデルとは対照的に、ファーストタッチアトリビューションです。このモデルを通じて、マーケティングの帰属は、顧客が最初にブランドに触れた瞬間に結び付けられます。

「最初のクリックで、ブランド力がどこにあるかがわかります。これは、人々が最初にあなたのブランドとの接点を持っている場所を示しています」と、DiscoverFinancialの元グローバルマーケティングマネージングディレクターであるConorSheaは述べています。最初のタッチは、潜在的な顧客の調査プロセスの一部です。ブランドにとって、リードとの前向きな最初のつながりを確立することは重要です。悪い印象は、あなたのブランドがそれ自体を償還する二度目のチャンスがないことを意味するかもしれません。

ファーストタッチアトリビューションは、コンバージョンではなくブランド認知度を主な目標とする場合に使用する理想的なモデルです。ファーストタッチモデルを使用すると、顧客が最初にブランドと対話した瞬間に焦点を合わせることができます。

3.マルチタッチアトリビューションモデルは、正しく実行された場合、さまざまな指標にわたってマーケティングアトリビューションを効果的に追跡するのに理想的です。

マルチタッチモデル（購入までの過程で顧客の行動を分析するモデル）は、ファーストタッチまたはラストタッチのみよりもはるかに多くのデータを提供します。このため、より多くの労力を要し、実用的な洞察を生み出すのにはるかに長い時間がかかります。

もちろん、マルチタッチモデルには、チャネル、キャンペーン、およびメトリックの健全な組み合わせが組み込まれ、どちらか一方だけに焦点を当てることから生じる死角を排除します。マルチタッチマーケティングアトリビューションは、キャンペーン全体ではるかに豊富なデータセットを提供し、実装するリソースがある場合は投資する価値があります。

しかし、マーケターは、このモデルが提供するすべてのデータを分類する時間がないことがよくあります。このため、どの目標と指標が最も重要であるかを判断するのに役立ちます。これにより、重要なデータに焦点を当てることができます。

4.オフラインデータと帰属を無視しないでください。

オンラインの消費者の旅はどんなに複雑でも、オフラインの要素は依然として重要です。実際、ほとんどすべての回答者が、オフラインアトリビューションは依然として重要であると述べています。オフラインアトリビューションは、マーケターがデジタル以外のソースから収集するデータに依存しています。多くの場合、店舗での購入から収集されます。

「企業が犯す可能性のある最大の過ちは、オフラインコンバージョンとオフラインインタラクションの価値を過小評価することです」と、ファッションブランドのダイアンフォンファステンバーグ（DVF）のEコマース担当シニアディレクターであるフェリペアラウホは述べています。

何よりもまず、これは基本的な販売データを収集することを意味します。つまり、顧客が何を購入し、どの店舗で購入したかです。しかし、調査対象者は、名前、電子メールアドレス、電話番号、ソーシャルメディアプロファイル、さらには年齢や性別などの人口統計情報などの情報を収集して、より深く掘り下げることが多いと述べています。 DVFのグローバルマーケティング担当シニアディレクターであるMichaelCrooksは、次のように述べています。

今日の消費者の旅では、オフラインのタッチポイントはオンラインでのやり取りに関連していることがよくあります。私たち自身の調査によると、店頭での購入のほぼ半分はオンラインの商品レビューから始まります。店内で顧客の個人情報を収集することにより、その情報を使用して、購入前にその顧客が他のデジタルチャネルまたはキャンペーンとやり取りしたかどうかを追跡できます。

5.キャンペーンの開始時に、マーケティング担当者は、明確に定義された1つの主要業績評価指標（KPI）についてパートナーと連携する必要があります。

複数のアトリビューションモデルとデータソースを使用して、ブランドはどのキャンペーンが成功したか、そしてその理由をどのように知るのでしょうか。マーケティング結果とそのビジネス成果への影響を効果的に示すために、ブランドはさまざまなタイプのアトリビューションモデルを完全に理解して評価し、明確なマーケティング目標を確立し、キャンペーンの目標とKPIを代理店やブランドパートナーに明確に伝える必要があります。

成功を判断する最も効果的な方法は、各キャンペーンの最終目標を明確にすることです。先に述べたように、ブランドの目標が認知度を高めることである場合、ウェブサイトのトラフィック指標とファーストタッチアトリビューションモデルは、顧客が最初にあなたと対話する瞬間を分離することができます。逆に、具体的な売り上げを伸ばしたいブランドは、広告費用対効果（ROAS）とラストタッチアトリビューションモデルを検討して、コンバージョンと全体的なROIに影響を与えた広告を特定する必要があります。理想的なシナリオでは、包括的なマルチタッチモデルが使用され、消費者の旅全体でさまざまな指標を測定できます。

マーケターの半数以上（52％）が、キャンペーンの成功を評価する際に、コンバージョン率や広告費用対効果（ROAS）などの販売指標が最も効果的であると述べています。クリック率、ページでの平均滞在時間、ユニークビジターなどのトラフィック指標は36％で2位になりました。

業界は使用するのに最適なマーケティング指標について意見が分かれているかもしれませんが、ブランドが目標を伝え、パートナーや代理店と連携して、全員が同じページで成功できるようにすることが重要です。ブランドのほぼ40％は、代理店とブランドパートナーが一貫性のある、または正確な指標を提供することに連携しているとは感じておらず、最初にマーケティングKPIを明確に定義する必要があることを示しています。

マーケティングアトリビューションを測定するための唯一のソリューションはありませんが、さまざまな指標とアトリビューションモデルを明確に定義されたキャンペーン目標にマッピングすることで、マーケティング活動と支出の価値を最大化できます。さまざまなデジタルアトリビューションモデルと、ブランド、代理店、およびパブリッシャーがそれらをどのように使用しているかについて詳しくは、Digiday.comの完全な調査レポートをご覧ください。