Bazaarvoice + Digiday: 5 bune practici pentru atribuirea de marketing

Specialiștii de marketing din ziua de azi au la dispoziție o cantitate fără precedent de tehnologii, instrumente și date, oferindu-le posibilitatea de a executa campanii din ce în ce mai sofisticate, de a raporta mai bine rentabilitatea investiției eforturilor lor și de a informa planurile de marketing viitoare. Dar, în același timp, tehnologia de marketing a avansat, călătoria de cumpărături a consumatorilor a devenit mai complicată. Există numeroase puncte de contact cu consumatorii pe o varietate de canale – de unde știi ce a determinat un consumator să facă o achiziție?

Aceasta este provocarea cu care se confruntă marketerii. Este dificil să știi cum să atribui vânzările sau cunoașterea mărcii unei anumite campanii. Și pentru că atribuirea de marketing este o provocare, la fel este și măsurarea succesului.

Confruntându-se cu presiuni tot mai mari de a furniza cele mai precise și adecvate valori, specialiștii în marketing digital trebuie să înțeleagă cum să măsoare și să raporteze comportamentul clienților. Pentru a descoperi diferite perspective și așteptări ale industriei cu privire la atribuire, am colaborat cu Digiday pentru a chestiona 250 de persoane de la mărci, agenții și editori.

Rezultatele scot o lumină asupra provocării atribuirii campaniei. Mulți dintre cei chestionați se luptă să identifice ce valori ale campaniei să urmărească și, destul de frecvent, nu sunt de acord cu cea mai bună abordare a atribuirii.

Majoritatea respondenților (63%) au spus că starea ideală de atribuire a marketingului înseamnă a putea urmări clienții pe întregul canal de marketing și vânzări. Pentru a atinge acest obiectiv, iată cinci bune practici care vă vor ajuta să stabiliți obiective mai precise și mai eficiente pentru campaniile viitoare.

1. Modelul de atribuire ultima atingere poate fi util atunci când se analizează valorile de bază ale vânzărilor, dar deseori omite informații importante. Specialiștii în marketing ar trebui să își bazeze rar întreaga strategie de atribuire pe modelul ultimei atingeri.

Campaniile prin e-mail, reclamele online, rețelele sociale și vizitele în magazin sunt printre numeroasele instrumente pe care specialiștii de marketing le folosesc pentru a ajunge la consumatori. Cu modelul cu ultima atingere, orice interacțiune a avut un consumator cu marca dvs. chiar înainte de a face o achiziție primește credit.

Conform sondajului nostru, această abordare este cea mai utilizată metodă de atribuire de marketing. 41% dintre respondenți au spus că metoda ultimului atingere a fost cea mai frecvent utilizată abordare de atribuire pentru canalele online. Problema este că acest model spune adesea doar o parte din poveste.

„Ultima atingere, de unde încep majoritatea oamenilor, este greșită”, a spus Michael Horn, Managing Director pentru Data Science la agenția digitală Huge. „Motivul pentru care atât de mulți oameni preferă ultima atingere este doar pentru că este instantanee... care chiar ratează întregul impact cumulativ al mesajelor secvențiale, al canalelor multiple și al tuturor percepțiilor virtuale ale mărcii.”

Interesant este că mulți dintre respondenții la sondaj ar prefera să nu folosească modelul de atribuire a ultimei atingeri. Aproape jumătate au spus că un model de atribuire la prima atingere a fost mai util pentru măsurarea campaniilor digitale. Există o deconectare clară între ceea ce fac agenții de marketing și ceea ce cred ei că este cel mai eficient.

2. Specialiștii în marketing ar trebui să pună un accent mare pe atribuirea la prima atingere atunci când se concentrează pe cunoașterea mărcii.

Spre deosebire de modelul ultima atingere este atribuirea primei atingeri. Prin acest model, atribuirea de marketing este legată de momentul în care un client a fost expus pentru prima dată la un brand.

„Primul clic îți arată cu adevărat unde este puterea mărcii tale. Arată unde oamenii au prima dată un punct de contact cu marca dvs.”, a spus Conor Shea, fostul director general de marketing global la Discover Financial. Prima atingere face parte din procesul de cercetare a unui potențial client. Este esențial ca mărcile să stabilească o primă conexiune pozitivă cu un client potențial; o impresie proastă poate însemna că nu există a doua șansă ca marca dvs. să se răscumpere.

Atribuirea la prima atingere este un model ideal de utilizat dacă obiectivele dvs. principale se concentrează pe cunoașterea mărcii, în loc de conversie. Modelul pentru prima atingere vă permite să vă concentrați asupra momentului în care un client interacționează pentru prima dată cu marca dvs.

3. Un model de atribuire multi-touch, atunci când este realizat corect, este ideal pentru urmărirea eficientă a atribuirii de marketing într-o varietate de valori.

Un model multi-touch – unul care analizează comportamentul clienților pe parcursul călătoriei până la cumpărare – oferă mult mai multe date decât prima atingere sau ultima atingere. Din acest motiv, este, de asemenea, mai laborioasă și durează mult mai mult pentru a produce informații utile.

Un model multi-touch, desigur, ar încorpora o combinație sănătoasă de canale, campanii și valori, eliminând punctele moarte care apar din concentrarea doar pe unul sau altul. Atribuirea de marketing multi touch vă oferă un set de date mult mai bogat în campaniile dvs. și merită investiția dacă aveți resursele de implementat.

Dar, de multe ori, specialiștii în marketing nu au timp să trimită toate datele oferite de acest model. Din acest motiv, este util să decideți care sunt obiectivele și valorile cele mai importante, astfel încât să vă puteți concentra asupra datelor care contează pentru dvs.

4. Nu neglijați datele offline și atribuirea.

Oricât de complexă este călătoria consumatorilor online, elementul offline rămâne crucial. De fapt, aproape toți respondenții au spus că atribuirea offline a rămas importantă pentru ei. Atribuirea offline se bazează pe datele pe care specialiștii în marketing le colectează din surse non-digitale, adesea din achiziții din magazine.

„Cea mai mare greșeală pe care o poate face o companie este să subestimeze valoarea conversiilor offline și a interacțiunii offline”, a declarat Felipe Araujo, director senior de comerț electronic la brandul de modă Diane von Furstenberg (DVF).

În primul rând, asta înseamnă colectarea datelor de bază despre vânzări : ce a cumpărat clientul și de la ce magazin l-a cumpărat. Dar cei chestionați au spus că deseori merg mai adânc, culegând informații precum nume, adrese de e-mail, numere de telefon, profiluri de rețele sociale sau chiar informații demografice, cum ar fi vârsta sau sexul. „Este foarte important ca personalul de vânzări să capteze informații de identificare personală”, a spus Michael Crooks, directorul senior de marketing global al DVF.

În călătoria de astăzi a consumatorilor, punctele de contact offline sunt adesea conectate la interacțiunile online. Cercetarea noastră arată că aproape jumătate din achizițiile din magazin încep cu o revizuire online a produsului. Prin colectarea informațiilor personale ale clienților în magazin, aceste informații pot fi folosite pentru a urmări dacă acel client a interacționat cu alte canale sau campanii digitale înainte de a face o achiziție.

5. La începutul oricărei campanii, agenții de marketing trebuie să se alinieze cu partenerii lor pe un indicator de performanță cheie (KPI) clar definit.

Cu mai multe modele de atribuire și surse de date, cum știu mărcile care campanii au succes și de ce? Pentru a arăta eficient rezultatele de marketing și influența lor asupra rezultatelor afacerii, mărcile trebuie să înțeleagă și să evalueze temeinic diferitele tipuri de modele de atribuire, să stabilească obiective de marketing distincte și să comunice clar obiectivele campaniei și KPI-urile cu agențiile și partenerii lor de marcă.

Cel mai eficient mod de a determina succesul este să fii foarte clar care este obiectivul tău final pentru fiecare campanie. După cum am menționat mai devreme, dacă obiectivul mărcii dvs. este de a crește gradul de conștientizare, valorile de trafic pe site și modelele de atribuire la prima atingere pot izola momentele în care clienții interacționează pentru prima dată cu dvs. În schimb, mărcile care doresc să stimuleze vânzări concrete ar trebui să ia în considerare rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS) și modelele de atribuire a ultimei atingeri pentru a determina care anunțuri au afectat conversiile și rentabilitatea globală a investiției. Într-un scenariu ideal, ar fi utilizat un model multi-touch cuprinzător și ar putea măsura o varietate de valori de-a lungul călătoriei consumatorului.

Mai mult de jumătate dintre specialiști în marketing (52%) au spus că valorile vânzărilor, cum ar fi ratele de conversie și rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS) au fost cele mai eficiente atunci când se evaluează succesul campaniei. Valorile de trafic, cum ar fi ratele de clic, timpul mediu petrecut pe pagină și vizitatorii unici s-au clasat pe locul al doilea, cu 36%.

Este posibil ca industria să nu fie de acord cu privire la cele mai bune valori de marketing de utilizat, dar este important ca mărcile să-și comunice obiectivele și să se alinieze cu partenerii și agențiile lor, astfel încât toată lumea să fie pe aceeași pagină pentru succes. Aproape 40% dintre mărci nu simt că agenția și partenerii lor de marcă sunt aliniate în ceea ce privește furnizarea de valori consecvente sau precise, demonstrând o nevoie considerabilă de a defini clar KPI-urile de marketing la început.

Nu există o soluție unică pentru măsurarea atribuirii de marketing, dar maparea diferitelor valori și modele de atribuire la obiectivele campaniei clar definite va maximiza valoarea activităților de marketing și a cheltuielilor. Pentru a afla mai multe despre diferitele modele de atribuire digitală și despre modul în care mărcile, agențiile și editorii le folosesc, consultați raportul nostru complet de cercetare la Digiday.com.