Bazaarvoice + Digiday：營銷歸因的 5 個最佳實踐

今天的營銷人員擁有前所未有的可用技術、工具和數據，使他們能夠執行日益複雜的營銷活動，更好地報告其工作的投資回報率，並為未來的營銷計劃提供信息。 但在營銷技術進步的同時，消費者的購物旅程也變得更加複雜。 在各種渠道中與消費者有許多接觸點——你怎麼知道是什麼導致了消費者進行購買？

這是營銷人員面臨的挑戰。 很難知道如何將銷售或品牌知名度歸因於任何給定的活動。 由於營銷歸因具有挑戰性，因此衡量成功也是如此。

面對提供最準確和最合適的指標的壓力越來越大，數字營銷人員必須了解如何衡量和報告客戶行為。 為了揭示有關歸因的不同行業觀點和期望，我們與 Digiday 合作，對來自品牌、代理商和出版商的 250 人進行了調查。

結果揭示了廣告系列歸因的挑戰。 許多接受調查的人都難以確定要跟踪哪些活動指標，而且，他們經常不同意最佳歸因方法。

大多數受訪者 (63%) 表示，理想的營銷歸因狀態意味著能夠在整個營銷和銷售渠道中跟踪客戶。 為了實現這一目標，這裡有五種最佳做法可幫助您為未來的廣告系列設定更準確、更有效的目標。

1. 最後一次接觸歸因模型在分析基本銷售指標時很有用，但它經常忽略重要信息。 營銷人員應該很少將他們的整個歸因策略基於最後一次接觸模型。

電子郵件活動、在線廣告、社交媒體和商店訪問是營銷人員用來接觸消費者的眾多工具之一。 使用最後接觸模式，消費者在購買之前與您的品牌進行的任何互動都會獲得信任。

根據我們的調查，這種方法是最廣泛使用的營銷歸因方法。 41% 的受訪者表示，最後一次接觸法是他們最常用的在線渠道歸因方法。 問題是這個模型通常只講述了故事的一部分。

“最後一次接觸，這是大多數人開始的地方，是錯誤的，”數字機構 Huge 的數據科學董事總經理邁克爾霍恩說。 “這麼多人喜歡最後一次接觸的原因僅僅是因為它是即時的……這真的錯過了順序消息傳遞、多渠道和所有虛擬品牌認知的整體累積影響。”

有趣的是，我們的許多調查對像都不願意使用最後一次接觸歸因模型。 幾乎一半的人表示，首次接觸歸因模型對於衡量數字營銷活動更有用。 營銷人員正在做的事情與他們認為最有效的事情之間存在明顯的脫節。

2. 營銷人員在關注品牌知名度時，應重點關注首次接觸歸因。

與最後觸摸模型相反的是第一次觸摸歸因。 通過這種模型，營銷歸因與客戶第一次接觸品牌的時刻相關聯。

“第一次點擊確實向您展示了您的品牌影響力在哪裡。 它顯示了人們第一次與您的品牌建立接觸點的地方，”Discover Financial 前全球營銷董事總經理 Conor Shea 說。 第一次接觸是潛在客戶研究過程的一部分。 對於品牌而言，與潛在客戶建立積極的第一聯繫至關重要； 不好的印象可能意味著您的品牌沒有第二次自我救贖的機會。

如果您的主要目標集中在品牌知名度而不是轉化上，那麼首次接觸歸因是一個理想的模型。 第一次接觸模型允許您在客戶第一次與您的品牌互動的那一刻歸零。

3. 多點觸控歸因模型如果做得好，是有效跟踪各種指標的營銷歸因的理想選擇。

多點接觸模型——一種分析整個購買過程中的客戶行為的模型——提供的數據比單獨的第一次接觸或最後一次接觸要多得多。 正因為如此，它也更加勞動密集，並且需要更長的時間才能產生可操作的見解。

當然，多點觸控模型將包含渠道、活動和指標的健康組合，消除因只關注其中一個或另一個而產生的盲點。 多點觸控營銷歸因為您的廣告系列提供了更豐富的數據集，如果您有資源實施，則值得投資。

但營銷人員通常沒有時間整理該模型提供的所有數據。 因此，決定哪些目標和指標最重要是很有用的，這樣您就可以將對您重要的數據歸零。

4.不要忽視離線數據和歸因。

無論線上消費者的旅程多麼複雜，線下元素仍然至關重要。 事實上，幾乎所有受訪者都表示線下歸因對他們來說仍然很重要。 線下歸因依賴於營銷人員從非數字來源收集的數據，通常來自店內購買。

“公司最大的錯誤就是低估了線下轉化和線下互動的價值，”時尚品牌 Diane von Furstenberg (DVF) 電子商務高級總監 Felipe Araujo 說。

首先，這意味著收集基本的銷售數據：客戶買了什麼以及他們在哪家商店買的。 但受訪者表示，他們經常深入研究，收集姓名、電子郵件地址、電話號碼、社交媒體資料等信息，甚至年齡或性別等人口統計信息。 “對於銷售人員來說，獲取個人識別信息非常重要，”DVF 全球營銷高級總監 Michael Crooks 說。

在當今的消費者旅程中，線下接觸點通常與在線互動相關聯。 我們自己的研究表明，幾乎一半的店內購買都是從在線產品評論開始的。 通過在店內收集客戶的個人信息，該信息可用於跟踪該客戶在購買前是否與任何其他數字渠道或活動進行了互動。

5. 在任何活動開始時，營銷人員必須與他們的合作夥伴在一個明確定義的關鍵績效指標 (KPI) 上保持一致。

借助多種歸因模型和數據來源，品牌如何知道哪些活動是成功的以及為什麼？ 為了有效地展示營銷結果及其對業務成果的影響，品牌必須徹底了解和評估不同類型的歸因模型，建立明確的營銷目標，並與代理商和品牌合作夥伴清晰地傳達活動目標和 KPI。

確定成功的最有效方法是清楚地了解每個活動的最終目標是什麼。 如前所述，如果您的品牌目標是建立知名度，則網站流量指標和首次接觸歸因模型可以隔離客戶首次與您互動的時刻。 相反，想要推動具體銷售的品牌應考慮廣告支出回報率 (ROAS) 和最後一次接觸歸因模型，以確定哪些廣告影響了轉化率和整體投資回報率。 在理想情況下，將使用全面的多點觸控模型，並且可以衡量整個消費者旅程中的各種指標。

超過一半的營銷人員 (52%) 表示，在評估活動成功時，轉化率和廣告支出回報率 (ROAS) 等銷售指標是最有效的。 點擊率、頁面平均停留時間和獨立訪客等流量指標以 36% 位居第二。

行業可能不同意使用的最佳營銷指標，但重要的是品牌傳達他們的目標並與他們的合作夥伴和代理商保持一致，這樣每個人都在同一個頁面上取得成功。 幾乎 40% 的品牌認為，他們的代理機構和品牌合作夥伴在提供一致或準確的指標方面並不一致，這表明一開始就需要明確定義營銷 KPI。

衡量營銷歸因沒有單一的解決方案，但是將不同的指標和歸因模型映射到明確定義的活動目標將最大化營銷活動和支出的價值。 要詳細了解不同的數字歸因模型以及品牌、代理商和出版商如何使用它們，請訪問 Digiday.com 查看我們的完整研究報告。