Bazaarvoice + Digiday: 5 migliori pratiche per l'attribuzione di marketing

Gli esperti di marketing di oggi hanno a disposizione una quantità senza precedenti di tecnologie, strumenti e dati, che danno loro la possibilità di eseguire campagne sempre più sofisticate, riportare meglio il ROI dei loro sforzi e informare i futuri piani di marketing. Ma allo stesso tempo che la tecnologia di marketing è avanzata, il percorso di acquisto del consumatore è diventato più complicato. Esistono numerosi punti di contatto con i consumatori attraverso una varietà di canali: come fai a sapere cosa ha spinto un consumatore a effettuare un acquisto?

Questa è la sfida che i marketer devono affrontare. È difficile sapere come attribuire le vendite o la consapevolezza del marchio a una determinata campagna. E poiché l'attribuzione di marketing è impegnativa, lo è anche misurare il successo.

Di fronte alle crescenti pressioni per fornire le metriche più accurate e appropriate, i professionisti del marketing digitale devono capire come misurare e segnalare i comportamenti dei clienti. Per scoprire le diverse prospettive e aspettative del settore in merito all'attribuzione, abbiamo collaborato con Digiday per intervistare 250 persone di marchi, agenzie ed editori.

I risultati fanno luce sulla sfida dell'attribuzione della campagna. Molti degli intervistati faticano a identificare quali metriche della campagna monitorare e, abbastanza spesso, non sono d'accordo sull'approccio migliore all'attribuzione.

La maggior parte degli intervistati (63%) ha affermato che lo stato ideale dell'attribuzione del marketing significa essere in grado di tracciare i clienti durante l'intero funnel di marketing e vendita. Per raggiungere questo obiettivo, ecco cinque best practice per aiutarti a definire obiettivi più accurati ed efficaci per le campagne future.

1. Il modello di attribuzione dell'ultimo tocco può essere utile quando si analizzano le metriche di vendita di base, ma spesso omette informazioni importanti. Raramente gli esperti di marketing dovrebbero basare la loro intera strategia di attribuzione sul modello dell'ultimo tocco.

Campagne e-mail, annunci online, social media e visite in negozio sono tra i tanti strumenti che i marketer utilizzano per raggiungere i consumatori. Con il modello dell'ultimo tocco, qualsiasi interazione che un consumatore ha avuto con il tuo marchio subito prima di effettuare un acquisto ottiene il merito.

Secondo il nostro sondaggio, questo approccio è il metodo di attribuzione di marketing più utilizzato. Il 41% degli intervistati ha affermato che il metodo dell'ultimo tocco era l'approccio di attribuzione più comunemente utilizzato per i canali online. Il problema è che questo modello spesso racconta solo una parte della storia.

"L'ultimo tocco, da dove inizia la maggior parte delle persone, è sbagliato", ha affermato Michael Horn, amministratore delegato di Data Science presso l'agenzia digitale Huge. "Il motivo per cui così tante persone preferiscono l'ultimo tocco è solo perché è istantaneo... a cui manca davvero l'intero impatto cumulativo della messaggistica sequenziale, dei canali multipli e di tutte le percezioni del marchio virtuale".

È interessante notare che molti dei nostri intervistati preferirebbero non utilizzare il modello di attribuzione dell'ultimo tocco. Quasi la metà ha affermato che un modello di attribuzione del primo tocco era più utile per misurare le campagne digitali. C'è una chiara disconnessione tra ciò che i marketer stanno facendo e ciò che pensano sia più efficace.

2. Gli esperti di marketing dovrebbero porre una forte enfasi sull'attribuzione del primo tocco quando si concentrano sulla consapevolezza del marchio.

In contrasto con il modello dell'ultimo tocco è l'attribuzione del primo tocco. Attraverso questo modello, l'attribuzione di marketing è legata al momento in cui un cliente è stato esposto per la prima volta a un marchio.

“Quel primo clic ti mostra davvero dov'è il potere del tuo marchio. Mostra dove le persone entrano per la prima volta in un punto di contatto con il tuo marchio", ha affermato Conor Shea, ex amministratore delegato del marketing globale di Discover Financial. Il primo tocco fa parte del processo di ricerca di un potenziale cliente. È fondamentale per i marchi stabilire una prima connessione positiva con un vantaggio; una cattiva impressione potrebbe significare che non c'è una seconda possibilità per il tuo marchio di riscattarsi.

L'attribuzione del primo tocco è un modello ideale da utilizzare se i tuoi obiettivi primari si concentrano sulla consapevolezza del marchio, anziché sulla conversione. Il modello first touch ti consente di concentrarti sul momento in cui un cliente interagisce per la prima volta con il tuo marchio.

3. Un modello di attribuzione multi-touch, se eseguito correttamente, è l'ideale per monitorare in modo efficace l'attribuzione di marketing attraverso una varietà di metriche.

Un modello multi-touch, che analizza il comportamento dei clienti durante tutto il percorso verso l'acquisto , fornisce molti più dati rispetto al solo primo o ultimo tocco. Per questo motivo, è anche più laborioso e richiede molto più tempo per produrre informazioni utili.

Un modello multi touch, ovviamente, incorporerebbe un sano mix di canali, campagne e metriche, eliminando i punti ciechi che derivano dal concentrarsi solo sull'uno o sull'altro. L'attribuzione di marketing multi-touch ti fornisce un set di dati molto più ricco per le tue campagne e vale l'investimento se hai le risorse da implementare.

Ma gli esperti di marketing spesso non hanno il tempo di esaminare tutti i dati forniti da questo modello. Per questo motivo, è utile decidere quali obiettivi e metriche sono più importanti, così puoi concentrarti sui dati che ti interessano.

4. Non trascurare i dati e l'attribuzione offline.

Per quanto complesso sia il percorso del consumatore online, l'elemento offline rimane cruciale. In effetti, quasi tutti gli intervistati hanno affermato che l'attribuzione offline è rimasta importante per loro. L'attribuzione offline si basa sui dati che gli esperti di marketing raccolgono da fonti non digitali, spesso dagli acquisti in negozio.

"L'errore più grande che un'azienda può fare è sottovalutare il valore delle conversioni offline e dell'interazione offline", ha affermato Felipe Araujo, Senior Director dell'e-commerce presso il marchio di moda Diane von Furstenberg (DVF).

Innanzitutto, ciò significa raccogliere dati di vendita di base : cosa ha acquistato il cliente e in quale negozio lo ha acquistato. Ma gli intervistati hanno affermato che spesso si immergono più a fondo, raccogliendo informazioni come nomi, indirizzi e-mail, numeri di telefono, profili sui social media o persino informazioni demografiche come età o sesso. "È molto importante che il personale di vendita acquisisca le informazioni di identificazione personale", ha affermato Michael Crooks, Senior Director of Global Marketing di DVF.

Nel percorso del consumatore di oggi, i punti di contatto offline sono spesso collegati alle interazioni online. La nostra ricerca mostra che quasi la metà degli acquisti in negozio inizia con una recensione di un prodotto online. Raccogliendo le informazioni personali dei clienti in negozio, tali informazioni possono essere utilizzate per tracciare se quel cliente ha interagito con altri canali o campagne digitali prima di effettuare un acquisto.

5. All'inizio di qualsiasi campagna, i marketer devono allinearsi con i loro partner su un Key Performance Indicator (KPI) chiaramente definito.

Con più modelli di attribuzione e fonti di dati, come fanno i brand a sapere quali campagne hanno successo e perché? Per mostrare in modo efficace i risultati di marketing e la loro influenza sui risultati di business, i marchi devono comprendere e valutare a fondo i diversi tipi di modelli di attribuzione, stabilire obiettivi di marketing distinti e comunicare chiaramente gli obiettivi della campagna e i KPI con le loro agenzie e partner di marca.

Il modo più efficace per determinare il successo è essere chiari su quale sia il tuo obiettivo finale per ogni campagna. Come affermato in precedenza, se l'obiettivo del tuo marchio è aumentare la consapevolezza, le metriche del traffico del sito Web e i modelli di attribuzione del primo tocco possono isolare i momenti in cui i clienti interagiscono per la prima volta con te. Al contrario, i marchi che desiderano aumentare le vendite concrete dovrebbero prendere in considerazione il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) e i modelli di attribuzione dell'ultimo tocco per determinare quali annunci hanno influito sulle conversioni e sul ROI complessivo. In uno scenario ideale, verrebbe utilizzato un modello multi-touch completo che potrebbe misurare una varietà di metriche lungo il percorso del consumatore.

Più della metà degli esperti di marketing (52%) ha affermato che le metriche di vendita come i tassi di conversione e il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) erano le più efficaci nella valutazione del successo della campagna. Le metriche di traffico come le percentuali di clic, il tempo medio trascorso sulla pagina e i visitatori unici sono arrivate al secondo posto con il 36%.

Il settore potrebbe non essere d'accordo sulle migliori metriche di marketing da utilizzare, ma è importante che i marchi comunichino i loro obiettivi e si allineino con i loro partner e agenzie, in modo che tutti siano sulla stessa linea per il successo. Quasi il 40% dei marchi non ritiene che la propria agenzia e i partner del marchio siano allineati sulla fornitura di metriche coerenti o accurate, dimostrando una notevole necessità di definire chiaramente i KPI di marketing all'inizio.

Non esiste una soluzione unica per misurare l'attribuzione di marketing, ma la mappatura di diverse metriche e modelli di attribuzione su obiettivi della campagna chiaramente definiti massimizzerà il valore delle attività di marketing e della spesa. Per saperne di più sui diversi modelli di attribuzione digitale e su come marchi, agenzie ed editori li utilizzano, consulta il nostro rapporto di ricerca completo su Digiday.com.