Bazaarvoice + Digiday: 5 Best Practices für die Marketingzuordnung

Marketingspezialisten von heute steht eine beispiellose Menge an Technologien, Tools und Daten zur Verfügung, die ihnen die Möglichkeit geben, immer ausgefeiltere Kampagnen durchzuführen, den ROI ihrer Bemühungen besser zu melden und zukünftige Marketingpläne zu informieren. Aber während sich die Marketingtechnologie weiterentwickelt hat, ist die Einkaufsreise der Verbraucher komplizierter geworden. Es gibt zahlreiche Berührungspunkte mit Verbrauchern über eine Vielzahl von Kanälen – woher wissen Sie, was einen Verbraucher zu einem Kauf veranlasst hat?

Das ist die Herausforderung, vor der Marketer stehen. Es ist schwierig zu wissen, wie man Verkäufe oder Markenbekanntheit einer bestimmten Kampagne zuordnet. Und weil Marketingattribution eine Herausforderung ist, ist es auch die Erfolgsmessung.

Angesichts des zunehmenden Drucks, die genauesten und geeignetsten Kennzahlen zu liefern, müssen digitale Vermarkter verstehen, wie sie das Kundenverhalten messen und darüber berichten. Um unterschiedliche Perspektiven und Erwartungen der Branche in Bezug auf die Zuordnung aufzudecken, haben wir uns mit Digiday zusammengetan, um 250 Personen von Marken, Agenturen und Verlagen zu befragen.

Die Ergebnisse beleuchten die Herausforderung der Kampagnenattribution. Viele der Befragten haben Mühe, die zu verfolgenden Kampagnenkennzahlen zu identifizieren, und oft genug sind sie sich nicht einig, welcher Ansatz für die Attribution am besten ist.

Eine Mehrheit der Befragten (63 %) sagte, dass der ideale Zustand der Marketingzuordnung darin besteht, Kunden über den gesamten Marketing- und Verkaufstrichter hinweg verfolgen zu können. Um auf dieses Ziel hinzuarbeiten, finden Sie hier fünf Best Practices, mit denen Sie genauere und effektivere Ziele für zukünftige Kampagnen festlegen können.

1. Das Last-Touch-Attributionsmodell kann bei der Analyse grundlegender Verkaufsmetriken nützlich sein, lässt jedoch häufig wichtige Informationen aus. Vermarkter sollten ihre gesamte Attributionsstrategie selten auf das Last-Touch-Modell stützen.

E-Mail-Kampagnen, Online-Werbung, soziale Medien und Ladenbesuche gehören zu den vielen Tools, die Vermarkter verwenden, um Verbraucher zu erreichen. Mit dem Last-Touch-Modell erhält jede Interaktion, die ein Verbraucher mit Ihrer Marke hatte, kurz bevor er einen Kauf getätigt hat, die Anerkennung.

Laut unserer Umfrage ist dieser Ansatz die am weitesten verbreitete Marketing-Attributionsmethode. 41 % der Befragten gaben an, dass die Last-Touch-Methode ihr am häufigsten verwendeter Attributionsansatz für Online-Kanäle sei. Das Problem ist, dass dieses Modell oft nur einen Teil der Geschichte erzählt.

„Letzte Berührung, wo die meisten Leute anfangen, ist falsch“, sagt Michael Horn, Managing Director of Data Science bei der Digitalagentur Huge. „Der Grund, warum so viele Menschen die letzte Berührung bevorzugen, ist einfach, weil sie sofort erfolgt … das verfehlt wirklich die gesamte kumulative Wirkung von sequenziellen Nachrichten, mehreren Kanälen und allen virtuellen Markenwahrnehmungen.“

Interessanterweise würden viele unserer Umfrageteilnehmer es vorziehen , das Last-Touch-Attributionsmodell nicht zu verwenden. Fast die Hälfte sagte, dass ein First-Touch-Attributionsmodell nützlicher für die Messung digitaler Kampagnen sei. Es gibt eine klare Diskrepanz zwischen dem, was Vermarkter tun, und dem, was sie für am effektivsten halten.

2. Vermarkter sollten großen Wert auf die First-Touch-Attribution legen, wenn sie sich auf die Markenbekanntheit konzentrieren.

Im Gegensatz zum Last-Touch-Modell erfolgt die First-Touch-Attribution. Durch dieses Modell wird die Marketingzuordnung an den Moment gebunden, in dem ein Kunde zum ersten Mal mit einer Marke in Kontakt kam.

„Der erste Klick zeigt Ihnen wirklich, wo Ihre Markenstärke liegt. Es zeigt, wo die Leute zum ersten Mal einen Berührungspunkt mit Ihrer Marke haben“, sagte Conor Shea, ehemaliger Managing Director of Global Marketing bei Discover Financial. Der erste Kontakt ist Teil des Suchesprozesses eines potenziellen Kunden. Für Marken ist es entscheidend, eine positive erste Verbindung mit einem Lead herzustellen. Ein schlechter Eindruck kann bedeuten, dass es für Ihre Marke keine zweite Chance gibt, sich zu rehabilitieren.

First-Touch-Attribution ist ein ideales Modell, wenn sich Ihre primären Ziele auf die Markenbekanntheit und nicht auf die Konversion konzentrieren. Mit dem First-Touch-Modell können Sie sich auf den Moment konzentrieren, in dem ein Kunde zum ersten Mal mit Ihrer Marke interagiert.

3. Ein Multi-Touch-Attributionsmodell ist, wenn es richtig gemacht wird, ideal, um die Marketingattribution über eine Vielzahl von Metriken hinweg effektiv zu verfolgen.

Ein Multi-Touch-Modell – eines, das das Kundenverhalten während des gesamten Kaufprozesses analysiert – liefert viel mehr Daten als nur die erste Berührung oder die letzte Berührung. Aus diesem Grund ist es auch arbeitsintensiver und es dauert viel länger, umsetzbare Erkenntnisse zu gewinnen.

Ein Multi-Touch-Modell würde natürlich eine gesunde Mischung aus Kanälen, Kampagnen und Metriken beinhalten und die blinden Flecken eliminieren, die entstehen, wenn man sich nur auf das eine oder andere konzentriert. Die Multi-Touch-Marketing-Attribution bietet Ihnen einen viel reichhaltigeren Datensatz für Ihre Kampagnen und ist die Investition wert, wenn Sie die Ressourcen für die Implementierung haben.

Marketingspezialisten haben jedoch oft nicht die Zeit, alle Daten zu sichten, die dieses Modell liefert. Aus diesem Grund ist es hilfreich zu entscheiden, welche Ziele und Metriken am wichtigsten sind, damit Sie sich auf die Daten konzentrieren können, die für Sie wichtig sind.

4. Vernachlässigen Sie nicht Offline-Daten und Zuordnung.

So komplex die Online-Verbraucherreise auch ist, das Offline-Element bleibt entscheidend. Tatsächlich gab fast jeder Befragte an, dass die Offline-Zuordnung für ihn weiterhin wichtig sei. Die Offline-Attribution stützt sich auf Daten, die Vermarkter aus nicht digitalen Quellen sammeln, häufig aus Einkäufen im Geschäft.

„Der größte Fehler, den ein Unternehmen machen kann, besteht darin, den Wert von Offline-Conversions und Offline-Interaktionen zu unterschätzen“, sagt Felipe Araujo, Senior Director of E-Commerce bei der Modemarke Diane von Furstenberg (DVF).

Das bedeutet in erster Linie das Sammeln grundlegender Verkaufsdaten : was der Kunde gekauft hat und in welchem ​​Geschäft er es gekauft hat. Die Befragten gaben jedoch an, dass sie oft tiefer eintauchen und Informationen wie Namen, E-Mail-Adressen, Telefonnummern, Profile in sozialen Medien oder sogar demografische Informationen wie Alter oder Geschlecht sammeln. „Für Vertriebsmitarbeiter ist es sehr wichtig, personenbezogene Daten zu erfassen“, sagte Michael Crooks, Senior Director of Global Marketing bei DVF.

In der heutigen Consumer Journey sind Offline-Touchpoints oft mit Online-Interaktionen verbunden. Unsere eigenen Untersuchungen zeigen, dass fast die Hälfte der Käufe im Geschäft mit einer Online-Produktbewertung beginnt. Durch das Sammeln personenbezogener Daten von Kunden im Geschäft können diese Informationen verwendet werden, um zu verfolgen, ob dieser Kunde vor dem Kauf mit anderen digitalen Kanälen oder Kampagnen interagiert hat.

5. Zu Beginn jeder Kampagne müssen sich Marketer mit ihren Partnern auf einen klar definierten Key Performance Indicator (KPI) einigen.

Woher wissen Marken angesichts mehrerer Attributionsmodelle und Datenquellen, welche Kampagnen erfolgreich sind und warum? Um Marketingergebnisse und ihren Einfluss auf die Geschäftsergebnisse effektiv darzustellen, müssen Marken die verschiedenen Arten von Attributionsmodellen gründlich verstehen und bewerten, eindeutige Marketingziele festlegen und Kampagnenziele und KPIs klar mit ihren Agenturen und Markenpartnern kommunizieren.

Der effektivste Weg, um den Erfolg zu bestimmen, besteht darin, sich glasklar darüber klar zu werden, was Ihr Endziel für jede Kampagne ist. Wie bereits erwähnt, wenn das Ziel Ihrer Marke darin besteht, Bekanntheit zu steigern, können Website-Traffic-Metriken und First-Touch-Zuordnungsmodelle die Momente isolieren, in denen Kunden zum ersten Mal mit Ihnen interagieren. Umgekehrt sollten Marken, die konkrete Verkäufe ankurbeln wollen, Return on Ad Spend (ROAS) und Last-Touch-Zuordnungsmodelle in Betracht ziehen, um festzustellen, welche Anzeigen sich auf Conversions und den Gesamt-ROI ausgewirkt haben. In einem idealen Szenario würde ein umfassendes Multi-Touch-Modell verwendet und könnte eine Vielzahl von Metriken über die Verbraucherreise hinweg messen.

Mehr als die Hälfte der Vermarkter (52 %) gab an, dass Verkaufsmetriken wie Konversionsraten und Return on Ad Spend (ROAS) bei der Bewertung des Kampagnenerfolgs am effektivsten seien. Traffic-Metriken wie Klickraten, durchschnittlich auf der Seite verbrachte Zeit und Unique Visitors belegten mit 36 % den zweiten Platz.

Die Branche mag sich über die besten Marketingmetriken nicht einig sein, aber es ist wichtig, dass Marken ihre Ziele kommunizieren und sich mit ihren Partnern und Agenturen abstimmen, damit alle auf der gleichen Erfolgsseite stehen. Fast 40 % der Marken haben nicht das Gefühl, dass ihre Agentur und ihre Markenpartner darauf ausgerichtet sind, konsistente oder genaue Metriken zu liefern, was zeigt, dass zu Beginn ein erheblicher Bedarf besteht, Marketing-KPIs klar zu definieren.

Es gibt keine einheitliche Lösung zur Messung der Marketingzuordnung, aber die Zuordnung verschiedener Metriken und Zuordnungsmodelle zu klar definierten Kampagnenzielen maximiert den Wert von Marketingaktivitäten und -ausgaben. Um mehr über verschiedene digitale Attributionsmodelle zu erfahren und wie Marken, Agenturen und Verlage sie verwenden, sehen Sie sich unseren vollständigen Forschungsbericht auf Digiday.com an.