Co oznacza iOS 15 firmy Apple dla marketerów

Apple wywołał w zeszłym miesiącu poruszenie wśród marketerów i ich agencji reklamowych zapowiedzią aktualizacji oprogramowania, która da klientom większą kontrolę nad ich danymi osobowymi. Planowane zmiany, które mają zostać wprowadzone jesienią tego roku, zbiegną się z zapowiedziami nowych urządzeń, zmuszą marketerów do opracowania alternatywnych sposobów znajdowania potencjalnych klientów i angażowania już istniejących. Kluczową strategią będzie pozycjonowanie się jako marki skierowane bezpośrednio do konsumenta (DTC), które gromadzą dane własne od wyrażających zgodę klientów.

„Ponieważ Apple wyłącza wszystkie te sygnały i koncentruje się bardziej na prywatności, ważniejsze jest, aby marki otrzymały dane z powrotem od konsumentów” – powiedział w wywiadzie Tim Glomb, wiceprezes ds. treści i danych w firmie zajmującej się zaangażowaniem klientów, Cheetah Digital. „Nie będą mogli korzystać z danych stron trzecich z innych źródeł, takich jak Facebook i tak dalej — zostaną zablokowane”.

Następna wersja oprogramowania iOS dla iPhone'a, iPada, Apple Watch i Maca da klientom Apple kilka sposobów na ograniczenie lub uniemożliwienie udostępniania danych. Te funkcje prywatności obejmują technologię maskowania adresów e-mail i adresów internetowych klientów Apple, co czyni je mniej skutecznymi jako unikalny identyfikator do śledzenia online.

Obejmij spersonalizowane wiadomości

Funkcja Ukryj mój e-mail to ulepszona wersja istniejącej funkcji, która umożliwia użytkownikom Apple tworzenie losowego adresu e-mail podczas rejestracji w aplikacji lub witrynie internetowej. Każda wiadomość e-mail wysłana na te nowe adresy zostanie przekazana na osobiste konto e-mail. Chociaż funkcja zapobiega śledzeniu tego samego konsumenta na różnych platformach, nadal umożliwia komunikację jeden do jednego między markami i klientami, którzy zdecydują się na otrzymywanie promocji i ofert z przekonującym tematem.

„Musisz podwoić personalizację wiadomości e-mail i SMS-ów wysyłanych z własnej strony internetowej, aby dotrzeć do ludzi” – powiedział Glomb. „Wysłanie wiadomości e-mail jest w zasadzie bezpłatne, ale musisz poznać swoich odbiorców, aby wysłać odpowiednią wiadomość e-mail lub SMS we właściwym czasie. Osiągniesz większe przychody bez konieczności wydawania pieniędzy na reklamę”.

Aby zachęcić ludzi do dzielenia się swoimi danymi osobowymi, marketerzy muszą zaoferować coś wartościowego w zamian, powiedział Glomb. Mogą zbierać informacje o zamiarach zakupu i preferencjach konsumentów poprzez krótkie ankiety, które oferują zniżki lub szanse na wygranie loterii. Zbierając informacje bezpośrednio, marketerzy mają podstawę do bezpośredniego kontaktu z konsumentami, który szanuje również ich prywatność.

„Możliwość powiedzenia: „Mam milion osób w mojej bazie danych i mam milion umów z każdym z tych konsumentów” jest kluczem do dalszego rozwoju” – powiedział Glomb.

Wyjście poza adresy IP

Wraz z systemem iOS 15 Apple planuje również zaktualizować swoją usługę pamięci masowej i chmury premium iCloud, aby zaoferować usługę prywatności w Internecie o nazwie Private Relay. Usługa szyfruje dane przeglądania stron internetowych i przypisuje użytkownikowi anonimowy adres protokołu internetowego (IP), co utrudnia stronom śledzenie ich aktywności związanej z przeglądaniem.

Usługa zwiększy trudności w dotarciu do konsumentów za pośrednictwem stron internetowych i aplikacji. W miarę jak firmy technologiczne reagują na rosnące obawy dotyczące prywatności, stopniowo kończą obsługę plików cookie innych firm, powszechnej metody śledzenia online. Apple zablokowało wszystkie pliki cookie innych firm w swojej przeglądarce Safari w zeszłym roku. Google zaplanował podobną aktualizację swojej popularnej przeglądarki Chrome na początek przyszłego roku, ale w zeszłym tygodniu opóźnił plan do końca 2023 roku.

---

„Marketerzy muszą przestać polegać na starej, gównianej technologii, która uczyniła ich grubymi i leniwymi, i muszą zacząć być kreatywni i myśleć jak ludzie”.

Tim Glomb

Wiceprezes, Gepard Cyfrowy

---

Dwuletnie zwolnienie daje marketerom, mediom i firmom z branży reklamowej więcej czasu na opracowanie alternatywy dla śledzenia plików cookie. Glomb powiedział, że odejście od plików cookie stron trzecich jest już dawno spóźnione.

„Marketerzy muszą przestać polegać na starej, gównianej technologii, która uczyniła ich grubymi i leniwymi, i muszą zacząć być kreatywni i myśleć jak ludzie” – powiedział Glomb. „Jak dwoje ludzi spotyka się na ulicy? Zadają sobie nawzajem pytania. Słuchają, uczą się, a następnie wykorzystują te informacje do kontynuowania rozmowy i budowania relacji. Marketerzy to stracili”.

Wpływ aktualizacji prywatności Apple na marketerów będzie zależał od tego, ilu z milionów jego klientów korzysta z usług. Według badacza eMarketer, zakłócenie może być głębokie, biorąc pod uwagę, że iPhone ma szacowany udział w rynku smartfonów w USA na poziomie 47%.

Popularność zależy od poziomu wysiłku

Ostatnia duża aktualizacja funkcji prywatności firmy Apple okazała się popularna. W kwietniu firma wprowadziła kontrowersyjną funkcję App Tracking Transparency (ATT), która została dostarczona wraz z aktualizacją do iOS 14. Funkcja powiadamia użytkowników Apple, gdy aplikacje chcą uzyskać dostęp do unikalnego identyfikatora dla reklamodawców (IDFA), który jest wbudowany w urządzenia, w tym iPhone. Marketerzy wykorzystują tę technologię do poprawy kierowania reklam internetowych, a użytkownicy, którzy odmawiają udostępniania swoich identyfikatorów, są bardziej anonimowi.

Gdy Apple przygotowywało się do wprowadzenia ATT, spotkało się z krytyką ze strony firm, w tym Facebooka i twórców aplikacji, którzy skarżyli się, że ta funkcja zmniejszy wartość reklamy cyfrowej, gdy ludzie zrezygnują ze śledzenia. Te obawy były uzasadnione, biorąc pod uwagę, że tylko 9% użytkowników iPhone'a w całym kraju wyraziło zgodę na udostępnianie swoich identyfikatorów urządzeń, według firmy Flurry zajmującej się reklamą mobilną i analizą.

Popularność ATT jest częściowo przypisywana jego bezwysiłkowi — użytkownik Apple musi tylko dotknąć przycisku na ekranie, aby zrezygnować ze śledzenia. Mniej jasne jest, czy usługi Hide My Email i Private Relay będą równie popularne. Osoby korzystające z Hide My Email będą musiały pamiętać swoje losowe adresy e-mail podczas korzystania z urządzenia innego niż Apple, takiego jak dekoder Roku lub pulpit Windows. Usługa Private Relay kosztuje dodatkowe pieniądze w ramach warstwy premium iCloud+ firmy Apple.

„Jeśli chcesz żyć w świecie iCloud — a są ludzie, którzy to robią — możesz” — powiedział na swoim blogu Dave Pickles, współzałożyciel i dyrektor ds. technologii w platformie popytowej The Trade Desk. „Chociaż uważam, że jest to dość marginalna działalność i nie widzę, aby była stosowana na dużą skalę”.