Ce que signifie iOS 15 d'Apple pour les spécialistes du marketing

Publié: 2022-05-31

Le mois dernier, Apple a fait sensation parmi les spécialistes du marketing et leurs agences de publicité avec un aperçu d'une mise à jour logicielle qui donnera à ses clients plus de contrôle sur leurs données personnelles. Les changements prévus, dont le lancement est prévu cet automne pour coïncider avec les annonces de nouveaux appareils, obligeront les spécialistes du marketing à développer d'autres moyens de trouver des clients potentiels et de s'engager avec les clients existants. Une stratégie clé consistera à se positionner comme des marques directes au consommateur (DTC) qui collectent des données de première partie auprès de clients consentants.

"Avec Apple éteignant tous ces signaux et se concentrant davantage sur la confidentialité, il est plus important que les marques récupèrent les données du consommateur", a déclaré Tim Glomb, vice-président du contenu et des données de la société d'engagement client Cheetah Digital, dans une interview. "Ils ne pourront pas utiliser des données tierces provenant d'autres sources comme Facebook, etc., elles seront bloquées."

La prochaine version du logiciel iOS pour iPhone, iPad, Apple Watch et Mac offrira aux clients d'Apple plusieurs moyens de limiter ou d'empêcher le partage de données. Ces fonctionnalités de confidentialité incluent une technologie permettant de masquer les adresses e-mail et Internet des clients Apple, ce qui les rend moins efficaces en tant qu'identifiant unique pour le suivi en ligne.

Adoptez la messagerie personnalisée

La fonctionnalité Hide My Email est une version améliorée d'une fonctionnalité existante qui permet aux utilisateurs d'Apple de créer une adresse e-mail aléatoire lorsqu'ils s'inscrivent à une application ou à un site Web. Tout e-mail envoyé à ces nouvelles adresses sera transféré vers un compte de messagerie personnel. Bien que la fonctionnalité empêche le suivi du même consommateur sur différentes plates-formes, elle permet toujours une communication individuelle entre les marques et les clients qui choisissent de recevoir des promotions et des offres avec une ligne d'objet convaincante.

"Vous devez redoubler d'efforts pour personnaliser les e-mails et les SMS envoyés depuis votre propre site Web pour atteindre les gens", a déclaré Glomb. "Un e-mail est fondamentalement gratuit à envoyer, mais vous devez en savoir plus sur votre public pour envoyer le bon e-mail ou SMS au bon moment. Vous gagnerez plus de revenus sans avoir à dépenser pour la publicité."

Pour inciter les gens à partager leurs informations personnelles, les spécialistes du marketing doivent offrir quelque chose de précieux en retour, a déclaré Glomb. Ils peuvent recueillir des informations sur l'intention d'achat et les préférences des consommateurs grâce à de courtes enquêtes qui offrent des remises ou des chances de gagner un tirage au sort. En collectant les informations directement, les spécialistes du marketing disposent d'une base pour une connexion individuelle avec les consommateurs qui respecte également leur vie privée.

"Pouvoir dire:" J'ai un million de personnes dans ma base de données et j'ai un million de contrats avec chacun de ces consommateurs "est la clé pour aller de l'avant", a déclaré Glomb.

Aller au-delà des adresses IP

Avec iOS 15, Apple prévoit également de mettre à jour son service premium de stockage et de cloud computing iCloud pour offrir un service de confidentialité sur Internet appelé Private Relay. Le service crypte les données de navigation Web et attribue une adresse IP (Internet Protocol) anonyme à un utilisateur, ce qui rend plus difficile pour les sites de suivre leurs activités de navigation.

Le service ajoutera à la difficulté d'atteindre les consommateurs sur les sites Web et les applications. Alors que les entreprises technologiques répondent aux préoccupations croissantes concernant la confidentialité, elles mettent progressivement fin à la prise en charge des cookies tiers, une méthode courante de suivi en ligne. Apple a bloqué tous les cookies tiers dans son navigateur Safari l'année dernière. Google avait prévu une mise à jour similaire pour son navigateur Chrome populaire pour le début de l'année prochaine, mais la semaine dernière, il a reporté le plan jusqu'à la fin de 2023.

Tim Glomb

Vice-président, Cheetah Digital

Le sursis de deux ans donne aux spécialistes du marketing, aux médias et aux entreprises de technologie publicitaire plus de temps pour développer une alternative au suivi des cookies. Glomb a déclaré que l'abandon des cookies tiers était attendu depuis longtemps.

"Les spécialistes du marketing doivent cesser de s'appuyer sur une vieille technologie merdique qui les a rendus gros et paresseux, et ils doivent commencer à faire preuve de créativité et à penser comme des êtres humains", a déclaré Glomb. « Comment deux personnes se rencontrent-elles dans la rue ? Ils se posent des questions. Ils écoutent, ils apprennent, puis ils utilisent ces informations pour poursuivre la conversation et construire une relation. Les commerçants ont perdu ça."

L'effet des mises à jour de confidentialité d'Apple sur les spécialistes du marketing dépendra du nombre de ses millions de clients qui utilisent les services. La perturbation pourrait être profonde, étant donné que l'iPhone a une part de marché estimée à 47 % sur le marché américain des smartphones, selon le chercheur eMarketer.

La popularité suit le niveau d'effort

La dernière mise à jour majeure d'Apple concernant ses fonctionnalités de confidentialité s'est avérée populaire. En avril, la société a présenté sa fonctionnalité controversée App Tracking Transparency (ATT) fournie avec une mise à jour d'iOS 14. La fonctionnalité informe les utilisateurs d'Apple lorsque les applications souhaitent accéder à un identifiant unique pour les annonceurs (IDFA) intégré dans des appareils, y compris l'iPhone. Les spécialistes du marketing utilisent la technologie pour améliorer le ciblage des publicités en ligne, et les utilisateurs qui refusent de partager leurs identifiants sont plus anonymes.

Alors qu'Apple se préparait à introduire ATT, il a été critiqué par des entreprises telles que Facebook et des développeurs d'applications qui se sont plaints que la fonctionnalité réduirait la valeur de la publicité numérique lorsque les gens refusaient le suivi. Ces préoccupations étaient légitimes, étant donné que seuls 9 % des utilisateurs d'iPhone dans tout le pays ont consenti à partager les identifiants de leurs appareils, selon la société de publicité et d'analyse mobile Flurry.

La popularité d'ATT est en partie attribuée à sa simplicité - un utilisateur Apple n'a qu'à appuyer sur un bouton à l'écran pour désactiver le suivi. Il est moins clair si les services Hide My Email et Private Relay seront aussi populaires. Les personnes qui utilisent Hide My Email devront se souvenir de leurs adresses e-mail aléatoires lorsqu'elles utilisent un appareil non Apple tel qu'un décodeur Roku ou un bureau Windows. Le service Private Relay coûte de l'argent supplémentaire dans le cadre du niveau premium iCloud + d'Apple.

"Si vous voulez vivre dans le monde iCloud - et il y a des gens qui le font - vous le pouvez", a déclaré Dave Pickles, co-fondateur et CTO de la plateforme côté demande The Trade Desk, dans un blog de l'entreprise. "Bien que je pense que c'est une activité assez marginale et que je ne la vois pas être adoptée à grande échelle."