iOS 15 ของ Apple มีความหมายต่อนักการตลาดอย่างไร
เผยแพร่แล้ว: 2022-05-31เมื่อเดือนที่แล้ว Apple สร้างความปั่นป่วนในหมู่นักการตลาดและเอเจนซี่โฆษณาด้วยการแสดงตัวอย่างการอัปเดตซอฟต์แวร์ที่จะช่วยให้ลูกค้าสามารถควบคุมข้อมูลส่วนบุคคลได้มากขึ้น การเปลี่ยนแปลงที่วางแผนไว้ซึ่งคาดว่าจะเปิดตัวในช่วงฤดูใบไม้ร่วงนี้เพื่อให้ตรงกับการประกาศอุปกรณ์ใหม่ จะบังคับให้นักการตลาดพัฒนาวิธีทางเลือกในการค้นหาผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและมีส่วนร่วมกับลูกค้าที่มีอยู่ กลยุทธ์หลักคือการวางตำแหน่งตัวเองเป็นแบรนด์โดยตรงต่อผู้บริโภค (DTC) ที่รวบรวมข้อมูลบุคคลที่หนึ่งจากลูกค้าที่ยินยอม
"เมื่อ Apple ปิดสัญญาณเหล่านี้ทั้งหมดและให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวมากขึ้น แบรนด์ต่างๆ จะได้รับข้อมูลคืนจากผู้บริโภคจึงสำคัญกว่า" Tim Glomb รองประธานฝ่ายเนื้อหาและข้อมูลของบริษัท Cheetah Digital ที่เกี่ยวข้องกับลูกค้ากล่าวในการให้สัมภาษณ์ "พวกเขาจะไม่สามารถใช้ข้อมูลของบุคคลที่สามจากแหล่งอื่น ๆ เช่น Facebook และอื่น ๆ ได้ - จะถูกบล็อก"
ซอฟต์แวร์ iOS เวอร์ชันถัดไปสำหรับ iPhone, iPad, Apple Watch และ Mac จะช่วยให้ลูกค้าของ Apple สามารถจำกัดหรือป้องกันการแชร์ข้อมูลได้หลายวิธี คุณสมบัติความเป็นส่วนตัวเหล่านั้นรวมถึงเทคโนโลยีในการปกปิดที่อยู่อีเมลและอินเทอร์เน็ตของลูกค้า Apple ทำให้มีประสิทธิภาพน้อยลงในการเป็นตัวระบุเฉพาะสำหรับการติดตามออนไลน์
โอบรับข้อความส่วนตัว
ฟีเจอร์ซ่อนอีเมลของฉันเป็นเวอร์ชันอัปเกรดของความสามารถที่มีอยู่ ซึ่งให้ผู้ใช้ Apple สร้างที่อยู่อีเมลแบบสุ่มเมื่อลงทะเบียนกับแอพหรือเว็บไซต์ อีเมลใดๆ ที่ส่งไปยังที่อยู่ใหม่เหล่านั้นจะถูกส่งต่อไปยังบัญชีอีเมลส่วนตัว แม้ว่าคุณลักษณะนี้จะป้องกันการติดตามผู้บริโภครายเดียวกันในแพลตฟอร์มต่างๆ แต่ก็ยังช่วยให้มีการสื่อสารแบบตัวต่อตัวระหว่างแบรนด์และลูกค้าที่เลือกรับโปรโมชั่นและข้อเสนอด้วยหัวเรื่องที่น่าสนใจ
"คุณต้องลดจำนวนอีเมลและข้อความ SMS ที่ส่งจากเว็บไซต์ของคุณเองเป็นสองเท่าเพื่อเข้าถึงผู้คน" Glomb กล่าว "โดยพื้นฐานแล้วอีเมลสามารถส่งได้ฟรี แต่คุณต้องเรียนรู้เกี่ยวกับผู้ชมของคุณเพื่อส่งอีเมลหรือข้อความ SMS ที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม คุณจะสร้างรายได้มากขึ้นโดยไม่ต้องเสียค่าโฆษณา"
เพื่อดึงดูดให้ผู้คนแบ่งปันข้อมูลส่วนบุคคลของพวกเขา นักการตลาดจำเป็นต้องเสนอสิ่งที่มีค่าเป็นการตอบแทน Glomb กล่าว พวกเขาสามารถรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับความตั้งใจในการซื้อและความชอบของผู้บริโภคผ่านแบบสำรวจสั้นๆ ที่เสนอส่วนลดหรือโอกาสในการชนะการชิงโชค การรวบรวมข้อมูลโดยตรงทำให้นักการตลาดมีพื้นฐานสำหรับการติดต่อแบบตัวต่อตัวกับผู้บริโภคที่เคารพความเป็นส่วนตัวของพวกเขาด้วย
"ความสามารถในการพูดได้ 'ฉันมีผู้คนนับล้านในฐานข้อมูลของฉัน และฉันมีสัญญานับล้านกับผู้บริโภคเหล่านั้นทุกราย' เป็นกุญแจสำคัญในการก้าวไปข้างหน้า" Glomb กล่าว
ก้าวข้ามที่อยู่ IP
ด้วย iOS 15 Apple ยังวางแผนที่จะอัปเดตที่เก็บข้อมูล iCloud ระดับพรีเมียมและบริการคอมพิวเตอร์คลาวด์เพื่อเสนอบริการความเป็นส่วนตัวทางอินเทอร์เน็ตที่เรียกว่า Private Relay บริการเข้ารหัสข้อมูลการท่องเว็บและกำหนดที่อยู่อินเทอร์เน็ตโปรโตคอล (IP) แบบไม่ระบุตัวตนให้กับผู้ใช้ ทำให้ไซต์ติดตามกิจกรรมการท่องเว็บได้ยากขึ้น
บริการนี้จะเพิ่มความยากในการเข้าถึงผู้บริโภคผ่านเว็บไซต์และแอพ ในขณะที่บริษัทเทคโนโลยีตอบสนองต่อข้อกังวลที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัว พวกเขาก็ค่อยๆ ยุติการสนับสนุนคุกกี้ของบุคคลที่สาม ซึ่งเป็นวิธีการทั่วไปในการติดตามออนไลน์ Apple บล็อกคุกกี้ของบุคคลที่สามทั้งหมดในเบราว์เซอร์ Safari เมื่อปีที่แล้ว Google ได้วางแผนการอัปเดตที่คล้ายกันสำหรับเบราว์เซอร์ Chrome ที่เป็นที่นิยมในต้นปีหน้า แต่เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว Google ได้เลื่อนแผนออกไปจนถึงปลายปี 2566
“นักการตลาดต้องหยุดพึ่งพาเทคโนโลยีเก่าเส็งเคร็งที่ทำให้พวกเขาอ้วนและขี้เกียจ และพวกเขาจำเป็นต้องเริ่มสร้างสรรค์และคิดเหมือนมนุษย์”
ทิม โกลมบ์
รองประธาน Cheetah Digital
การผ่อนปรนระยะเวลาสองปีทำให้นักการตลาด สื่อ และบริษัทเทคโนโลยีโฆษณามีเวลามากขึ้นในการพัฒนาทางเลือกอื่นแทนการติดตามคุกกี้ Glomb กล่าวว่าการย้ายออกจากคุกกี้ของบุคคลที่สามนั้นเกินกำหนดมานาน
“นักการตลาดต้องหยุดพึ่งพาเทคโนโลยีเก่าเส็งเคร็งที่ทำให้พวกเขาอ้วนและขี้เกียจ และพวกเขาจำเป็นต้องเริ่มสร้างสรรค์และคิดเหมือนมนุษย์” โกลมบ์กล่าว “คนสองคนมาเจอกันที่ถนนได้ยังไง? พวกเขาถามคำถามซึ่งกันและกัน พวกเขาฟัง เรียนรู้ และจากนั้นก็ใช้ข้อมูลนั้นเพื่อสนทนาต่อและสร้างความสัมพันธ์ นักการตลาดสูญเสียสิ่งนั้น”
ผลกระทบของการอัปเดตความเป็นส่วนตัวของ Apple ต่อนักการตลาดจะขึ้นอยู่กับจำนวนลูกค้าที่ใช้บริการ นักวิจัย eMarketer กล่าวว่าการหยุดชะงักดังกล่าวอาจเป็นเรื่องที่ลึกซึ้ง เนื่องจาก iPhone มีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 47% ในตลาดสมาร์ทโฟนในสหรัฐฯ
ความนิยมตามระดับความพยายาม
การอัปเดตครั้งใหญ่ครั้งล่าสุดของ Apple สำหรับคุณสมบัติความเป็นส่วนตัวได้รับการพิสูจน์แล้วว่าได้รับความนิยม ในเดือนเมษายน บริษัท ได้เปิดตัวคุณลักษณะความโปร่งใสในการติดตามแอป (ATT) ที่มีการโต้เถียงซึ่งมาพร้อมกับการอัปเดตเป็น iOS 14 คุณลักษณะนี้จะแจ้งให้ผู้ใช้ Apple เมื่อแอปต้องการเข้าถึงตัวระบุเฉพาะสำหรับผู้โฆษณา (IDFA) ที่ฝังอยู่ในอุปกรณ์รวมทั้ง iPhone นักการตลาดใช้เทคโนโลยีนี้เพื่อปรับปรุงการกำหนดเป้าหมายของโฆษณาออนไลน์ และผู้ใช้ที่ปฏิเสธที่จะเปิดเผยตัวระบุของพวกเขาจะไม่เปิดเผยตัวมากขึ้น
ในขณะที่ Apple เตรียมที่จะแนะนำ ATT นั้นต้องเผชิญกับการวิพากษ์วิจารณ์จากบริษัทต่างๆ รวมถึง Facebook และผู้พัฒนาแอพที่บ่นว่าฟีเจอร์นี้จะลดมูลค่าของโฆษณาดิจิทัลเมื่อผู้คนเลือกที่จะไม่ติดตาม ข้อกังวลเหล่านั้นถูกต้องตามกฎหมาย โดยพิจารณาว่ามีเพียง 9% ของผู้ใช้ iPhone ทั่วประเทศที่ยินยอมให้แชร์ตัวระบุอุปกรณ์ของตน ตามข้อมูลของบริษัทโฆษณาและวิเคราะห์บนมือถือ Flurry
ความนิยมของ ATT ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากความง่ายดาย — ผู้ใช้ Apple เพียงแตะปุ่มบนหน้าจอเพื่อเลือกไม่ติดตาม ไม่ชัดเจนว่าบริการ Hide My Email และ Private Relay จะได้รับความนิยมหรือไม่ ผู้ที่ใช้ซ่อนอีเมลของฉันจะต้องจำที่อยู่อีเมลแบบสุ่มในขณะที่ใช้อุปกรณ์ที่ไม่ใช่ของ Apple เช่น set-top box Roku หรือเดสก์ท็อป Windows บริการ Private Relay มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของระดับพรีเมียม iCloud+ ของ Apple
Dave Pickles ผู้ร่วมก่อตั้งและ CTO ของแพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ The Trade Desk กล่าวในบล็อกของบริษัทว่า "ถ้าคุณต้องการอยู่ในโลกของ iCloud และมีคนจำนวนมากที่ทำได้ และคุณก็ทำได้" "แม้ว่าฉันเชื่อว่ามันเป็นกิจกรรมที่ค่อนข้างง่ายและไม่เห็นว่ามันถูกนำไปใช้ในวงกว้าง"