Ce înseamnă iOS 15 de la Apple pentru marketeri

Luna trecută Apple a făcut furori în rândul agențiilor de marketing și al agențiilor lor de publicitate cu o previzualizare a unei actualizări de software care le va oferi clienților săi mai mult control asupra datelor lor personale. Schimbările planificate, care se estimează că vor fi lansate în această toamnă pentru a coincide cu anunțurile de noi dispozitive, vor forța pe marketerii să dezvolte modalități alternative de a găsi potențiali clienți și de a se implica cu cei existenți. O strategie cheie va fi să se poziționeze ca mărci direct-to-consumer (DTC) care adună date primare de la clienții consimțiți.

„În momentul în care Apple dezactivează toate aceste semnale și se concentrează mai mult pe confidențialitate, este mai important ca mărcile să obțină date înapoi de la consumator”, a declarat Tim Glomb, vicepreședinte pentru conținut și date la firma de implicare a clienților Cheetah Digital, într-un interviu. „Nu vor putea folosi date de la terți din alte surse, cum ar fi Facebook, etc. – vor fi blocate”.

Următoarea versiune a software-ului iOS pentru iPhone, iPad, Apple Watch și Mac va oferi clienților Apple mai multe modalități de a limita sau de a preveni partajarea datelor. Aceste caracteristici de confidențialitate includ tehnologie pentru a masca adresele de e-mail și de internet ale clienților Apple, făcându-le mai puțin eficiente ca identificator unic pentru urmărirea online.

Adopta mesajele personalizate

Funcția Ascunde e-mailul meu este o versiune actualizată a unei capabilități existente care le permite utilizatorilor Apple să creeze o adresă de e-mail randomizată atunci când se înregistrează cu o aplicație sau un site web. Orice e-mail trimis la acele noi adrese va fi redirecționat către un cont de e-mail personal. În timp ce caracteristica împiedică urmărirea aceluiași consumator pe diferite platforme, ea permite totuși comunicarea unu-la-unu între mărci și clienți care optează pentru a primi promoții și oferte cu un subiect convingător.

„Trebuie să vă dubleți personalizarea e-mailurilor și a mesajelor SMS trimise de pe propriul site web pentru a ajunge la oameni”, a spus Glomb. „Trimiterea unui e-mail este, practic, gratuită, dar trebuie să aflați despre publicul dumneavoastră pentru a trimite e-mailul sau mesajul SMS potrivit la momentul potrivit. Veți obține mai multe venituri fără a fi nevoie să cheltuiți pentru publicitate.”

Pentru a atrage oamenii să-și împărtășească informațiile personale, agenții de marketing trebuie să ofere ceva valoros în schimb, a spus Glomb. Aceștia pot aduna informații despre intenția de cumpărare și preferințele consumatorilor prin sondaje scurte care oferă reduceri sau șanse de a câștiga o loterie. Prin colectarea directă a informațiilor, agenții de marketing au o bază pentru o conexiune unu-la-unu cu consumatorii, care respectă și confidențialitatea acestora.

„A fi capabil să spun: „Am un milion de oameni în baza mea de date și am un milion de contracte cu fiecare dintre acești consumatori”, este cheia pentru a merge mai departe”, a spus Glomb.

Deplasarea dincolo de adresele IP

Cu iOS 15, Apple intenționează, de asemenea, să-și actualizeze serviciul premium de stocare și cloud computing iCloud pentru a oferi un serviciu de confidențialitate pe internet numit Private Relay. Serviciul criptează datele de navigare pe web și atribuie o adresă anonimă de protocol de internet (IP) unui utilizator, ceea ce face mai dificil pentru site-uri să urmărească activitățile lor de navigare.

Serviciul va spori dificultatea de a ajunge la consumatori pe site-uri web și aplicații. Pe măsură ce companiile tehnologice răspund la preocupările tot mai mari cu privire la confidențialitate, încetează treptat suportul pentru cookie-uri terțe, o metodă comună de urmărire online. Apple a blocat toate modulele cookie de la terți în browserul său Safari anul trecut. Google plănuise o actualizare similară pentru popularul său browser Chrome pentru începutul anului viitor, dar săptămâna trecută a amânat planul până la sfârșitul anului 2023.

---

„Agenții de marketing trebuie să înceteze să se bazeze pe tehnologia veche care i-a îngrașat și leneș, și trebuie să înceapă să devină creativi și să gândească ca oamenii.”

Tim Glomb

VP, Cheetah Digital

---

Amânarea de doi ani oferă marketerilor, instituțiilor media și firmelor de tehnologie publicitară mai mult timp pentru a dezvolta o alternativă la urmărirea cookie-urilor. Glomb a spus că îndepărtarea de cookie-urile terță parte este de mult așteptată.

„Agenții de marketing trebuie să înceteze să se bazeze pe tehnologia veche care i-a îngrașat și leneș, și trebuie să înceapă să devină creativi și să gândească ca oamenii”, a spus Glomb. „Cum se întâlnesc doi oameni pe stradă? Își pun întrebări unul altuia. Ei ascultă, învață și apoi folosesc acele informații pentru a continua conversația și a construi o relație. Marketerii au pierdut asta.”

Efectul actualizărilor de confidențialitate ale Apple asupra agenților de marketing va depinde de cât de mulți dintre milioanele săi de clienți folosesc serviciile. Perturbarea ar putea fi profundă, având în vedere că iPhone-ul are o cotă de piață estimată la 47% pe piața smartphone-urilor din SUA, potrivit cercetătorului eMarketer.

Popularitatea urmează nivelului de efort

Ultima actualizare majoră a Apple a caracteristicilor sale de confidențialitate s-a dovedit a fi populară. Compania a introdus în aprilie controversata caracteristică App Tracking Transparency (ATT) care a venit odată cu o actualizare la iOS 14. Caracteristica informează utilizatorii Apple atunci când aplicațiile doresc acces la un identificator unic pentru advertiseri (IDFA) care este încorporat în dispozitive, inclusiv iPhone. Specialiștii în marketing folosesc tehnologia pentru a îmbunătăți direcționarea reclamelor online, iar utilizatorii care refuză să-și împărtășească identificatorii sunt mai anonimi.

Pe măsură ce Apple se pregătea să introducă ATT, s-a confruntat cu critici din partea companiilor, inclusiv Facebook și dezvoltatorilor de aplicații, care s-au plâns că această funcție va reduce valoarea publicității digitale atunci când oamenii au renunțat la urmărire. Aceste îngrijorări erau legitime, având în vedere că doar 9% dintre utilizatorii de iPhone din toată țara și-au dat acordul să-și partajeze identificatorii dispozitivului, potrivit companiei de publicitate și analiză mobilă Flurry.

Popularitatea ATT este parțial atribuită efortului său - un utilizator Apple trebuie doar să atingă un buton de pe ecran pentru a renunța la urmărire. Este mai puțin clar dacă serviciile Hide My Email și Private Relay vor fi la fel de populare. Persoanele care folosesc Hide My Email vor trebui să-și amintească adresele de e-mail randomizate în timp ce folosesc un dispozitiv non-Apple, cum ar fi un set-top box Roku sau desktop Windows. Serviciul Private Relay costă bani suplimentari ca parte a nivelului premium iCloud+ al Apple.

„Dacă vrei să trăiești în lumea iCloud – și există oameni care o fac – poți”, a spus Dave Pickles, co-fondator și CTO al platformei de cerere The Trade Desk, pe blogul companiei. „Deși cred că este o activitate destul de marginală și nu văd că este adoptată la scară”.