Was Apples iOS 15 für Marketer bedeutet

Apple hat im vergangenen Monat mit einer Vorschau auf ein Software-Update, das seinen Kunden mehr Kontrolle über ihre persönlichen Daten geben wird, für Aufsehen bei Vermarktern und ihren Werbeagenturen gesorgt. Die geplanten Änderungen, die voraussichtlich diesen Herbst zeitgleich mit der Ankündigung neuer Geräte eingeführt werden, werden Marketer zwingen, alternative Wege zu entwickeln, um potenzielle Kunden zu finden und mit bestehenden Kunden in Kontakt zu treten. Eine Schlüsselstrategie wird darin bestehen, sich als Direct-to-Consumer (DTC)-Marken zu positionieren, die First-Party-Daten von einwilligenden Kunden sammeln.

„Da Apple all diese Signale abschaltet und sich stärker auf den Datenschutz konzentriert, ist es wichtiger, dass Marken Daten vom Verbraucher zurückerhalten“, sagte Tim Glomb, Vizepräsident für Inhalte und Daten bei der Kundenbindungsfirma Cheetah Digital, in einem Interview. „Sie können keine Daten von Drittanbietern aus anderen Quellen wie Facebook usw. verwenden – sie werden blockiert.“

Die nächste Version der iOS-Software für iPhone, iPad, Apple Watch und Mac bietet Apple-Kunden mehrere Möglichkeiten, die gemeinsame Nutzung von Daten einzuschränken oder zu verhindern. Zu diesen Datenschutzfunktionen gehört eine Technologie zum Maskieren der E-Mail- und Internetadressen von Apple-Kunden, wodurch sie als eindeutige Kennung für die Online-Verfolgung weniger effektiv sind.

Setzen Sie auf personalisierte Nachrichten

Die Funktion „Meine E-Mail verbergen“ ist eine aktualisierte Version einer bestehenden Funktion, mit der Apple-Benutzer eine zufällige E-Mail-Adresse erstellen können, wenn sie sich bei einer App oder Website registrieren. Alle E-Mails, die an diese neuen Adressen gesendet werden, werden an ein persönliches E-Mail-Konto weitergeleitet. Während die Funktion verhindert, dass derselbe Verbraucher über verschiedene Plattformen hinweg verfolgt wird, ermöglicht sie dennoch eine Eins-zu-Eins-Kommunikation zwischen Marken und Kunden, die sich für den Erhalt von Werbeaktionen und Angeboten mit einer überzeugenden Betreffzeile entscheiden.

„Sie müssen die Personalisierung von E-Mails und SMS-Nachrichten, die von Ihrer eigenen Website gesendet werden, verdoppeln, um Menschen zu erreichen“, sagte Glomb. „Das Versenden einer E-Mail ist grundsätzlich kostenlos, aber Sie müssen etwas über Ihr Publikum lernen, um die richtige E-Mail oder SMS-Nachricht zur richtigen Zeit zu senden. Sie erzielen mehr Umsatz, ohne für Werbung ausgeben zu müssen.“

Um Menschen dazu zu verleiten, ihre persönlichen Daten zu teilen, müssen Vermarkter etwas Wertvolles im Gegenzug anbieten, sagte Glomb. Sie können Informationen über Kaufabsicht und Verbraucherpräferenzen durch kurze Umfragen sammeln, die Rabatte oder Gewinnchancen bei einem Gewinnspiel bieten. Durch die direkte Erfassung der Informationen haben Vermarkter eine Grundlage für eine Eins-zu-Eins-Verbindung mit Verbrauchern, die auch ihre Privatsphäre respektiert.

„In der Lage zu sein zu sagen: ‚Ich habe eine Million Menschen in meiner Datenbank und ich habe eine Million Verträge mit jedem einzelnen dieser Verbraucher‘, ist der Schlüssel zum Fortschritt“, sagte Glomb.

Über IP-Adressen hinausgehen

Mit iOS 15 plant Apple auch, seinen Premium-iCloud-Speicher- und Cloud-Computing-Dienst zu aktualisieren, um einen Internet-Datenschutzdienst namens Private Relay anzubieten. Der Dienst verschlüsselt Webbrowsing-Daten und weist einem Benutzer eine anonyme Internet Protocol (IP)-Adresse zu, wodurch es für Websites schwieriger wird, seine Browsing-Aktivitäten zu verfolgen.

Der Dienst wird es noch schwieriger machen, Verbraucher über Websites und Apps hinweg zu erreichen. Da Technologieunternehmen auf wachsende Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes reagieren, beenden sie nach und nach die Unterstützung für Cookies von Drittanbietern, eine gängige Methode zur Online-Verfolgung. Apple hat letztes Jahr alle Drittanbieter-Cookies in seinem Safari-Browser blockiert. Google hatte ein ähnliches Update für seinen beliebten Chrome-Browser für Anfang nächsten Jahres geplant, aber letzte Woche den Plan auf Ende 2023 verschoben.

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„Vermarkter müssen aufhören, sich auf beschissene alte Technologie zu verlassen, die sie fett und faul gemacht hat, und sie müssen anfangen, kreativ zu werden und wie Menschen zu denken.“

Tim Glomb

Vizepräsident, Cheetah Digital

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Die zweijährige Frist gibt Vermarktern, Medienunternehmen und Ad-Tech-Firmen mehr Zeit, eine Alternative zum Cookie-Tracking zu entwickeln. Glomb sagte, die Abkehr von Cookies von Drittanbietern sei längst überfällig.

„Vermarkter müssen aufhören, sich auf beschissene alte Technologie zu verlassen, die sie fett und faul gemacht hat, und sie müssen anfangen, kreativ zu werden und wie Menschen zu denken“, sagte Glomb. „Wie begegnen sich zwei Menschen auf der Straße? Sie stellen einander Fragen. Sie hören zu, sie lernen und nutzen diese Informationen dann, um das Gespräch fortzusetzen und eine Beziehung aufzubauen. Vermarkter haben das verloren."

Die Auswirkungen der Datenschutz-Updates von Apple auf Vermarkter werden davon abhängen, wie viele seiner Millionen Kunden die Dienste nutzen. Die Störung könnte tiefgreifend sein, wenn man bedenkt, dass das iPhone laut dem Marktforscher eMarketer einen geschätzten Marktanteil von 47 % auf dem US-Smartphone-Markt hat.

Popularität folgt dem Aufwandsniveau

Apples letztes großes Update seiner Datenschutzfunktionen hat sich als beliebt erwiesen. Das Unternehmen führte im April seine umstrittene App Tracking Transparency (ATT)-Funktion ein, die mit einem Update auf iOS 14 geliefert wurde. Die Funktion benachrichtigt Apple-Benutzer, wenn Apps Zugriff auf einen eindeutigen Identifier for Advertisers (IDFA) wünschen, der in Geräte wie das iPhone eingebettet ist. Vermarkter verwenden die Technologie, um die Ausrichtung von Online-Anzeigen zu verbessern, und Benutzer, die es ablehnen, ihre Kennungen weiterzugeben, sind anonymer.

Als Apple sich auf die Einführung von ATT vorbereitete, wurde es von Unternehmen wie Facebook und App-Entwicklern kritisiert, die sich darüber beschwerten, dass die Funktion den Wert digitaler Werbung verringern würde, wenn Menschen sich gegen das Tracking entscheiden. Diese Bedenken waren berechtigt, wenn man bedenkt, dass laut dem mobilen Werbe- und Analyseunternehmen Flurry landesweit nur 9 % der iPhone-Nutzer zugestimmt haben, ihre Gerätekennungen weiterzugeben.

Die Popularität von ATT wird teilweise auf seine Mühelosigkeit zurückgeführt – ein Apple-Benutzer muss nur auf eine Schaltfläche auf dem Bildschirm tippen, um das Tracking abzulehnen. Es ist weniger klar, ob die Dienste „Hide My Email“ und „Private Relay“ genauso beliebt sein werden. Personen, die Hide My Email verwenden, müssen sich ihre randomisierten E-Mail-Adressen merken, während sie ein Nicht-Apple-Gerät wie eine Roku-Set-Top-Box oder einen Windows-Desktop verwenden. Der Private Relay-Dienst kostet als Teil der Premium-iCloud+-Stufe von Apple zusätzliches Geld.

„Wenn Sie in der iCloud-Welt leben wollen – und es gibt Leute, die das tun – können Sie das“, sagte Dave Pickles, Mitbegründer und CTO der Demand-Side-Plattform The Trade Desk, in einem Unternehmensblog. „Obwohl ich glaube, dass es sich um eine eher Randaktivität handelt und ich nicht sehe, dass sie in großem Umfang übernommen wird.“