没有广告，没有问题：营销人员如何与流媒体平台合作
已发表: 2022-05-31尽管数十种产品进入了 Netflix 的《怪奇物语》第三季，但与流媒体视频的搭配能否普遍激发赞助营销人员所寻求的品牌认知度，目前尚无定论。 尽管如此，有几股力量可能会继续推动人们对流媒体植入式广告的兴趣。
流媒体视频平台的增长扩大了电视等传统渠道之外的广告机会。 流媒体继续吸引剪线、厌恶广告的 Z 世代，这促使有兴趣接触难以捉摸的人群的品牌考虑 Netflix 和其他通常不投放广告的订阅服务。
“如果不是每天，每周至少三到四次，我们就会有新品牌向我们寻求 SVOD [流媒体视频点播] 机会，”好莱坞品牌的首席执行官 Stacy Jones 告诉 Marketing Dive。 “现在这是一个非常渴望品牌营销人员的世界。”
跟上流媒体
SVOD 和 OTT 流媒体的增长速度超过了有线电视。 但由于许多流媒体平台没有广告，产品展示位置、品牌整合和联合促销是一个更大的焦点。
“如果不是每天，每周至少三到四次，我们就会有新品牌向我们寻求 SVOD 机会。”
斯泰西·琼斯
好莱坞品牌首席执行官
电视品牌娱乐顾问弗兰克·扎扎（Frank Zazza）以及更着名的人是在“ET the Extra-Terrestrial”中精心策划了 Reese's Pieces 产品展示位置以及“Seinfeld”中的 Junior Mint 展示位置，他对最近流媒体内容的激增感到轻笑。
“一天只有一定的时间。你有Netflix、亚马逊Prime、华纳媒体……我们需要看多少时间？” Zazza 告诉 Marketing Dive。 “这似乎是一个主要问题。”
根据劳工局 2019 年的一份报告，15 岁以上的美国人平均每天看电视 2.8 小时。 Netflix 发布了针对自己用户的类似数据，称订阅者平均每天观看 2 小时。 Convergence Research Group 的年度“美国沙发土豆之战”报告预测，2019 年电视订阅用户将减少 456 万。
植入式广告研究公司 PQ Media 的 Leo Kivijarv 说：“当 Netflix、Hulu 和亚马逊推出的节目成为值得观看的新邪教节目时，每个人都在敲门。”
然而，Branded Entertainment Network 的首席战略和客户服务官 Erin Schmidt 警告说，仅仅跟风可能不是最好的方法。
“这是被动的，而不是主动的，”施密特说。 “那里有太多令人难以置信的内容，没有积极的策略。”
没有行之有效的方法
施密特和其他专家建议营销人员在多个季节和节目中开发一系列不同的整合，而不是将所有鸡蛋放在一个篮子里。 至于选择哪个节目或平台，施密特说没有一个行之有效的方法。 确定流媒体策略的一个关键组成部分是定义营销人员想要的产品集成类型。 不幸的是，根据琼斯的说法，每种类型只能模糊定义。
产品展示位置可以是品牌和媒体所有者之间的有偿或无偿合作，允许互惠互利的合作伙伴关系，其中产品或品牌徽标以与内容故事真实的方式显示在屏幕上。 品牌整合作为一种策略走得更远，包括将品牌更深入地融入整个剧集或季节的节目的故事或对话中。
联合促销策略是最精细的方法，涉及由品牌代表的广告和营销内容。 以可口可乐与“怪奇物语”的合作为例，电视节目的共同创作者帮助拍摄了一则广告，以复活一种旧饮料的失败——臭名昭著的新配方被称为新可乐。 确定使用哪种方法和使用什么内容是一个艰难的决定。
“没有一个特别的整合，我会说，'是的，这是一个本垒打，'”施密特说。
标准化需求
如果没有适当的数据，品牌也很难知道哪些策略有效。 通过有线电视上的传统产品植入，广告商可以通过第三方测量机构（如尼尔森）获得特定的收视人口统计数据。 但根据 Kivijarv 的说法，流媒体行业距离确定第三方内容数据标准还有“数年之遥”。
虽然 Netflix 偶尔会发布节目的收视率统计数据，就像它为《怪奇物语》所做的那样，但这些数据并不是均匀分布的。 Netflix 和其他流媒体平台没有义务要求品牌发布任何指标。 当平台确实分享数字时，通常会吹捧大而令人印象深刻的统计数据。
尼尔森正处于衡量流媒体收视率的早期阶段。 研究人员的第一季度观众报告深入了解了 Netflix 观众的习惯。 该公司还验证了 Netflix 自我报告的不同统计数据，例如原始电影《鸟箱》的收视率。 Netflix 偶尔会对尼尔森的报道提出质疑，但没有分享太多关于其收集方法的信息。
使用 AI 预测展示次数
尽管流媒体具有一些黑盒特性，但在节目发布之前预测收视率以帮助营销人员决定在哪里下注变得越来越容易。 但目前，没有固定的公式。
“指标是第一大恐惧因素。”
斯泰西·琼斯
好莱坞品牌首席执行官
虽然一些品牌聘请联络人来制定整合战略，但投资于展示位置、联合促销或整合的方法非常多样化。 根据 Concave Brand Tracking 创始人 Dominic Artzrouni 的说法，在某些情况下，品牌在没有第三方数据公司的情况下在内部协调整合，并将支持这些整合的数据视为“奢侈品”。 公司还可以从 Netflix 获取一些收视率数据，以及查看过去几季的网络流量、社交媒体聊天和品牌印象。
“指标是第一大恐惧因素，”好莱坞品牌的琼斯说。
另一种方法是使用技术来收集和挖掘流媒体服务上的产品展示位置，并着眼于更大的图景，就像 Artzrouni 的公司所做的那样。 一些公司，如 Branded Entertainment Network，使用人工智能 (AI) 来帮助品牌更好地为内容集成提供信息。 琼斯说，对于参与更多小众节目的品牌，例如相机公司 FLIR，Hollywood Branded 为其协调了在 Netflix 节目“Ozark”中的亮相，很难预测和衡量成功。 有时展示位置或整合会被媒体和社交媒体选中，但对于那些未被注意到的，衡量流量归因和品牌认知度尤其模糊。
“目前很难了解你的观众，因为 SVOD 平台通常不会发布显示谁在观看的指标，”琼斯说。
品牌整合的史前时代
由于流媒体平台缺乏数据，专家建议将展示位置与其他形式的营销和广告相结合。
“广告仍然扮演着极其重要的角色，”施密特说。
随着越来越多的年轻人要求无广告内容，营销人员必须有机地扩展在线对话以及在社区聚集的社交媒体等渠道上进行对话。
根据观众测量机构 Fizziology 的数据，在第三季《怪奇物语》首映之前，粉丝们在网上就品牌合作伙伴可口可乐进行了 50,000 多次对话。 其他合作伙伴，如耐克，其鞋子由该系列中的角色穿着，已经看到了大约 20,000 次对话。
然而，研究人员持谨慎态度，指出大部分炒作可能转瞬即逝。 Artzrouni 说，最成功的展示位置多年来一直在发展，这些节目可能不会广受欢迎，但适合该品牌所针对的特定人群。 他补充说，无论如何，品牌都会上门询问《怪奇物语》第四季。
目前，寻求与下一个热门流媒体节目搭配产品的客户需要的不仅仅是一次性的方法。
“你需要将其视为一种整体战略，”施密特说。