Toast 的 1200 万美元以上的 SEO 护城河如何帮助他们在大流行期间成长
已发表: 2022-02-17前几天，在浏览 2021 年主要 IPO 的列表时，我发现了一个成功的发布，这让我感到非常惊讶。
Toast——一个一体化的餐厅管理和服务点平台——于 2021 年 9 月上市，尽管它专门为首当其冲受到大流行封锁的企业提供服务。
当然，由于分布式组织和远程工作的普及，许多软件公司在 2020 年代取得了成功。 但这些科技巨头的 B2B 客户通常会提供适合在家工作的服务。
在酒店业，情况并非如此。 这是一个非常工作的行业。
那么，Toast 究竟是如何度过大流行最黑暗的日子并在另一边出现并准备推出的呢？ 当全国（和全球）的餐馆老板都在收紧他们的钱包时，他们是如何让他们的客户参与进来的？
我随后的深入探讨揭示了一个在处理经济动荡和破坏的行业中一次又一次出现的关键主题：
对内容的战略投资培育了有弹性的公司。
快速浏览一下 Toast 的搜索指标就会发现这一点。 他们的在线业务非常强大，并且在整个大流行期间经历了巨大的增长。 自己看看吧：
Toast 全力以赴实现有机增长
Toast 的增长战略最有趣的事情之一是它在很大程度上依赖于自然流量。
根据 SimilarWeb 的数据，自然流量是 Toast 战略的关键。 目前，55% 的网站访问来自搜索，另外一大块来自直接流量。
这意味着电子邮件、社交、PPC 和推荐等其他数字营销支柱仅占整个蛋糕的一小部分。
Toast 对自然流量的依赖比餐厅和外卖领域的其他公司高出整整 25%。
他们使用与酒店相关的关键字创建了一个巨大的SEO 护城河，但稍后会更多。
他们的内容策略也是该公司比 TouchBistro、HungerRush 和 Lightspeed 等竞争对手产生更多搜索流量的主要原因。
目前，该网站每月通过搜索吸引 46.4 万访问者。 这比两年前他们的流量增加了 100%，当时他们的流量为 220k。
考虑到该公司成立于 2011 年并且拥有相当成熟的影响力，我很好奇为什么他们的自然流量上升与餐馆最困难的经济时期之一重叠。
然后我发现了他们的秘密武器：
On the Line ，50% 的流量来自思想领导力内容
该子文件夹隐藏在 Toast 主页的“学习”部分中，位于资源、免费工具、比较、客户故事和客户服务等其他内容商店旁边。
但是，与其他人不同的是，On the Line 产生了 Toast 大约一半的自然流量！
On the Line 于 2019 年 10 月下旬启动，是“面向餐厅人士的出版物”。 它涵盖了从边缘化社区中斗志旺盛的餐馆老板的真实故事到关于平面图、菜单设计和员工保留的实用建议的所有内容。
这是建立内容生态系统的数字格式，Toast 很快就获得了回报。 自己看一下OTL流量就行了。
从推出日期到大约 2020 年 5 月中旬，该出版物经历了一些稳健的增长，达到了约 14,000 次有机访问。
然后流量爆炸。
到 2020 年夏季，到 9 月，OTL 流量迅速增加到 75K 以上——自 5 月以来增长了 435%！
请记住，这一切都发生在 COVID 的第一波和第二波的重大破坏期间，餐馆是封锁的主要经济受害者。
当餐馆难以维持生计时，这个 POS 平台是如何吸引流量的？
Toast 正在在线上吃掉潜在客户
On the Line 为 Toast 作为 B2B SaaS 公司提供了一些关键功能，其中最重要的是通过帮助网站对广泛类别的关键字进行排名来显着扩大其销售漏斗的顶部。
On the Line 是 Toast 的 SEO 护城河。
让我们来看看自 2019 年末推出 On the Line 以来 Toasts 的关键字排名指标。
就在 Toast 发布流量激增的时候，该网站排名的总有机关键词数量从 25k 增加到 92k——增加了 360%。
更有趣的是，这种增长大部分发生在低于 10 个 SERP 的位置范围内。 基本上，Toast 创建了许多关键字丰富的内容，但这些内容并没有出现在 Google 的首页（至少最初是这样）。
以下是一些说明这一点的关键字：
让我们从风险的角度来看看列表中的第一个关键词“防滑鞋”。 通过创建这篇文章，Toast 正在与沃尔玛、亚马逊和塔吉特等知名零售商竞争。
类似“最佳防滑鞋”之类的修改版本，它们正在与 Wirecutter 等知名评论网站竞争。
单独来看，这是一种非常危险的方法。 但是 Toast 正在重复该策略数千次以减轻不利影响——即使这意味着要使用似乎超出其行业范围的关键字。
这种分散的方法通常不是 B2B 营销人员看好的方法，但在 Foundation Labs，我们爱自己是一条良好的 SEO 护城河。
就像 Toast 正在对与酒店相关（和相邻）的关键词进行数以万计的小额投资； 最终，其中一些会大受欢迎。 而且，截至 2022 年 1 月，很明显，很多人都有。
On the Line 不仅针对餐馆老板，还针对整个酒店生态系统。 向上、向下和跨越指挥链。
这就是为什么他们的标语如此贴切：“为餐馆人准备的出版物。”
快速浏览一下表现最好的 Toast 页面也可以看出这一点。
最令人惊喜的首页是 Toast 主页。
但之后的四页都来自 /on-the-line/ 子文件夹。 这些主题与“我应该看看这个餐厅 POS 和管理软件”并不是一个合乎逻辑的想法。
让我们总体排名第 2，标题为“ 14 款最佳防滑餐厅鞋”的在线帖子。 与下一个最受欢迎的页面相比，每月产生的访问量增加了近 10,000 次，这篇文章简单地列出了适合希望在工作中保持安全的酒店员工的最佳鞋类。
这是另一个，“如何选择正确的餐厅名称（+ 118 个伟大的想法和示例） 。” 这篇文章每月的浏览量刚刚超过 12,000 次，非常有效，主要是因为它允许 Toast 定位与餐厅名称相关的整个关键词。
基本上，本文捕获了“最佳[插入特定美食/国家]餐厅名称”的任何迭代。
或者，“如何设计餐厅平面图、布局和蓝图”怎么样。 该帖子每月带来近 8,000 次自然访问，在 3,200 个关键词的前 100 个 SERP 结果中名列前茅，并且在“餐厅计划”中排名第二。
Toast 的三项小额投资刚刚大获成功。
最好的部分？ 这些职位与服务生态系统中的每个人都相关——从支持人员到一线厨师再到调酒师，甚至是高层管理人员。 任何踏入餐厅上班的人都会从阅读在线的内容中获益。
与 On the Line 发布的其他内容一样，它还帮助 Toast 将感兴趣的各方和休闲浏览器转变为合格的潜在客户。
从线上到漏斗
Toast 设计了其在线出版物，以便读者可以按主题过滤内容，包括：
- 训练
- 招聘
- 保留
- 行业新闻
- 运营
- 菜单+食物
- 营销
- 会计
通过扩展其内容以涵盖一系列不同的主题，Toast 正在创建多个内容中心。 这些中的每一个都像是 Toast 投资的不同关键字索引，这些关键字吸引了所有酒店专业人士的注意力。
“出于多种原因，内容中心是有效 SEO 策略的重要组成部分。 首先，他们向 Google 证明您的网站是特定主题的权威。 这可以帮助您在搜索结果中排名更高。 其次，内容中心为有效的内部链接提供了机会。 通过链接到内容中心内的相关文章，您可以帮助访问者找到他们需要的信息，同时让他们与您的网站保持互动。 最后，内容中心对参与度指标（例如在页面上花费的时间）有很大影响。 通过为访问者提供大量相关且组织良好的信息，您可以鼓励他们停留更长时间，从而提高转化率。” – Houssam Rihane，USA POS System 内容和营销经理
看看 Toast 排名的一些关键字：
通过针对更大的关键字生态系统，内部出版物允许 Toast 扩大其漏斗的顶部并吸引更广泛的潜在潜在客户。 从那里开始，Toast 营销团队使用指向内部博客文章、免费资源和电子邮件注册的链接的战略布局。
让我们再看看他们访问量最大的在线帖子。
再次值得注意的是，Toast 销售的是技术服务，而不是零售服装。 这篇文章的受欢迎程度简单地说明了 Toast 的在线内容策略是如何获得回报的。
在整个列表中，Toast 包括链接、电子邮件注册和使用其他内容的提示，这些内容开始了潜在客户捕获过程。
公司通过推广与在企业内负有决策责任的餐厅员工相关的资源来开始筛选潜在客户。
看门人。
以下是帖子中使用的一些潜在客户捕获资源：
Toast 通过 On the Line 发布的几乎所有内容都采用了相同的策略。 如果我们再看一下“如何设计餐厅平面图、布局和蓝图”帖子，潜在的潜在客户会接触到三个额外的模板资源——平面图、布局和蓝图各一个。
然后，这些感兴趣的各方可以在提交主要联系信息后下载它们中的每一个。
我还对这些潜在客户捕获的直接、非侵入性和用户友好性感到震惊。 他们甚至允许访问者留在帖子上的确切位置，以便他们可以在下载后继续阅读。
无论是联系表格背后的优质内容、可下载的模板，还是订阅电子邮件列表，每一项额外的资源都会在获取渠道中越走越远。
虽然内容的目标和风格可能会发生变化，但 On the Line 出版物中的每个主题中心都旨在提供价值，同时还将读者吸引到他们的订阅者列表中。
从关于防滑鞋和行业术语的漏斗顶部文章到关于餐厅电子邮件营销和 COVID 指南的内部聚合器帖子，在线有效地增加了流量。
但这还不是全部。
在餐厅空间中推动文化
Toast 还通过 On The Line 出版物推动文化发展。
我是故事的傻瓜。 所以很自然，当我遇到 On the Line 主菜单的行业故事部分时，我不得不检查一下。
我发现的是 Toast 出版物的另一个维度。 在文化层面上将这家科技公司深深植根于餐饮社区。
很明显，Toast 的内容营销、搜索引擎优化和收购漏斗就像一台运转良好的机器一样协同工作。 但为了进一步提高他们的出版信誉，Toast 使用 On the Line 来做一些好的老式食品新闻。
从关于东京主食烧烤的故事，到突出黑人酿酒师和厨师的故事，再到在艰难时期为员工提供福利的策略，On the Line 都在突出值得讲述的餐厅故事。
这些故事通常围绕着一线工人和边缘化社区，尽管他们对行业做出了重大贡献，但他们却经常被排除在外。
这是一种内容风格，通过表明 Toast致力于帮助餐馆老板提供 SaaS 和他们在酒店领域的影响力，从而提高了 Toast 的专业知识、权威和可信度（统称为EAT ）评级。
当然，从 SEO 的角度来看也没有什么坏处——这是最后一个例子。
On the Line 上最受欢迎的行业故事是关于一家名为Slutty Vegan的餐厅。 根据 Google 趋势，这家不断发展的素食连锁餐厅在 2020 年 6 月下旬的搜索查询中经历了巨大的增长，大约在Juneteenth与 Chris Paul 和其他知名名人合作的时候。
因此，除了为读者讲述一个鼓舞人心、改变文化的故事外，Toast 还能够利用及时的精品关键词，将更多的访问者带入他们广阔的获取渠道。 这对 Toast 和酒店业来说是真正的双赢。
“在线”的底线
Toast 发布内容发布方式的决定显然得到了回报。
它帮助他们在整个餐厅相关关键字生态系统中获得 SERP 主导地位，并为他们提供比竞争对手更多的自然流量。 而且，正如我们所见，有机流量对于任何希望在SaaS 商品化时代脱颖而出的公司来说都是至关重要的。
但这还不是全部。
On the Line 还为 B2B 营销人员提供了一个光辉的例子，说明战略内容投资如何带来红利，即使在最艰难的经济时期也是如此。
它允许 Toast 以其内容针对整个酒店业，而不仅仅是高层决策者。
然后，当他们沿着特定主题的销售漏斗移动时，这个更广泛的访问者网络可以更准确地获得资格。
无论涉及哪个行业，投资强大的 SEO 护城河无疑是寻求实现长期增长的前瞻性公司的正确策略。 只问吐司。
由特邀撰稿人 Ethan Crump 撰写。