去年最热门的 4 项行业预测预示着 2017 年及以后的发展

凝视水晶球并不总能勾勒出清晰的未来形象，但可以大致了解一个行业的脉搏。 如果说去年营销分析师大声而明确地表达了一件事，那就是数字渠道以及嵌入其中的移动和社交渠道仍然是营销人员的头等大事，尽管许多人都在努力弄清楚如何掌握它们。

就支出而言，数字最近首次超过电视成为最大的渠道，尽管来自 CMO 委员会等权威机构的调查显示，超过三分之一的营销人员仍无法找到有效的数字战略。 随着消费者变得越来越精明，对品牌的要求越来越高，这些未能适应持续的颠覆和媒体碎片化只会继续扰乱整个行业，而品牌也必须与广告屏蔽增长等障碍竞争。

虽然新兴技术和新兴形式有望解决这些问题，但营销人员需要为新产品开发一种受过教育和衡量的方法，以免他们再次落后于数字产品。 为了为即将到来的快节奏、动荡的一年做好准备，Marketing Dive 总结了 2016 年最热门的研究、调查和预测，以及它们对未来的意义：

1.) CMO 砧板

12 月初，当宣布通用磨坊首席营销官 Ann Simonds 将在 2016 年底与这家 CPG 巨头分道扬镳时，许多人感到惊讶。虽然 Simonds 仅在 2014 年担任该角色，但她很快就成为了最著名和最著名的角色之一。该行业直言不讳的营销主管，尤其是在解决广告代理商缺乏多样性等普遍问题时。

虽然 Simonds 的离职是她自己的意愿，但它表明首席营销官职位已经变得多么容易被推翻。 据行业分析师称，CMO 的平均寿命现在仅为 44 个月，而像 Simonds 这样的杰出人物仅在两年任期内就未能达到该基准。

今年，这条路将变得更加艰难：Forrester Research 在 11 月预测，至少30% 的 CMO 将在 2017年被解雇，这可能会成为品牌组织和运营方式的巨大转变。 该报告当时建议，许多担任 CMO 角色的人将因无法为他们的业务实现适当的数字化转型而受到首席执行官的批评。

去年 12 月 CMO 委员会的调查结果支持了 Forrester 的说法，38% 的受访营销人员表示，他们的数字战略最多只能产生好坏参半的结果，几乎一半的人表示他们对将数字营销和实体营销工作结合起来没有信心。 杜克大学富卡商学院9月份的研究进一步表明，超过60% 的 B2C 首席营销官不了解社交媒体的量化影响； 近 50% 的 B2B 营销人员表示，他们根本无法展示社交媒体如何影响他们的业务。

然而，这个问题很难归咎于高层管理人员，如果在微观和宏观层面都没有得到妥善解决，它可能会成为一种流行病。

2.) 在加速发展的行业中技能下降

媒体选项的快速扩散和分散使得掌握数字等渠道变得越来越困难，即使对万事通的方法的需求也在增长。 这是一个没有简单解决方案的问题，但由于营销人员缺乏自我意识和教育，这一问题可能会大大加剧。

9 月，数字营销研究所发布了一份题为“ Missing The Mark：爱尔兰、英国和美国的数字营销技能差距”的报告，该报告显示，美国营销人员认为他们的数字营销技能水平为 59%，而实际技能水平仅为38%。

随着技能水平总体从 2014 年的 42% 下降的披露，感知与现实之间的巨大差距变得更加显着——随着今年数字化变得更加复杂和需求越来越大，这种下降可能会继续。

报告中写道：“数字环境发展的速度意味着跟上步伐的唯一方法是营造一个促进持续技能提升和专业发展的环境。”

去年秋天，数字营销研究所的调查结果敲响了警钟，63% 的美国营销人员表示，在 2017 年和明年期间，更加关注数字化对他们的组织至关重要。 然而，过分急于跳入并掌握时尚可能对企业同样有害，并不可避免地导致内容质量低下。

3.) Native 只会变得更大

改进数字和移动战略的部分解决方案将是找到正确的连接方式。 旧的、侵入性的且通常无关紧要的广告投放方式（例如插页式格式）继续让消费者感到不满——他们从未真正奏效过——他们愤怒地在移动设备和桌面设备上打开广告拦截器。

在 2017 年及以后，原生广告将继续成为传播优质品牌信息的潜在更有效方式。 来自美国互动广告局（IAB）、普华永道和 IHS、BI Intelligence 5 月份的数据预测，到 2021 年，原生广告将占所有广告收入的 74%，从去年开始以 17% 的五年复合年增长率增长.

IAB 在 12 月进一步预测，今年将出现新的原生格式，包括虚拟现实； 营销人员将把预算从展示单元转向原生； 并且优质出版商将在 2017 年继续与营销商合作开发定制内容解决方案。然而，虽然赞助内容和其他原生产品仍然具有广泛的吸引力，但随着这些策略变得更加精简并成为更大战略的组成部分，品牌可能会面临熟悉的逆风。

“营销人员在大规模创建高质量内容并将其链接到他们的整体内容生态系统方面将面临越来越大的挑战，”全球 IDG 总裁兼 IAB 原生广告/内容委员会成员查尔斯·李在 12 月的报告中表示。

“还需要提醒营销人员，最有效的原生内容是与上下文相关（信息丰富）的内容，并且是对其所处环境的有价值的扩展，”Lee 继续说道。 “[A] 本地人继续取代传统广告，我们将看到许多营销人员倾向于创建更多以促销为导向的销售/广告内容，这是 FTC 将密切关注的事情。”

4.) 它（仍然）是一个移动优先的世界

去年爆发的最大趋势之一是物联网，或者说，从汽车到电视和手表的所有东西都将很快通过互联网连接在一起，从而转化为成熟的营销房地产。

该领域的兴奋是可以理解的，因为物联网可能会为消费者洞察开辟新的途径，这些途径远远超出，例如，某人是否点击展示广告或观看视频几秒钟。 IAB 最近的研究进一步表明，近三分之二的美国成年人已经拥有某种形式的物联网产品，其中65% 的人愿意通过这些设备获得广告。

但在所有媒体对联网设备上的“新”屏幕概念的喧嚣中，普通的旧智能手机和传统手机仍将是 2017 年的王者。

至少根据 Zenith 的说法，其10 月底的移动广告预测预测今年 75% 的互联网使用将在移动设备上，这再次表明它已经成为一个真正的移动优先世界。 该报告指出，通过该渠道的互联网使用量稳步增长，从 2012 年的 40% 跃升至去年的 68%，到 2018 年可能达到 79% 的高位。

精明的营销人员将追随消费者关注的方向，Zenith 预计到明年移动广告将增长到 60%，同期总额为 1340 亿美元——这是一笔巨额支出，可能比传统印刷媒体、电影和户外广告相结合。

这是一个早已到来的范式转变，但可能会达到行业领头羊以前没有预料到的规模。 或者它可能不会。 或许在这里要记住的最重要的事情是，这些研究中的许多仅仅是预测——本质上是经过强烈考虑的猜测，通常会随着消费者态度的转变而调整。

看看可穿戴设备——曾经是热门的科技产品——现在已经被 eMarketer 大幅下调了 2017 年的增长预测，从 60% 降至 24.7%。没有人能真正判断会发生什么，但完全忽略这些迹象也同样可能危险的。 最好的方法可能是一种适度：关注趋势，同时对新旧尝试采用更深入的研究方法。