营销的指标问题距离解决还有很长的路要走

尽管最近宝洁公司首席品牌官马克·普里查德等思想领袖推动了数字媒体供应链的清理工作，但营销人员和平台都应该为向透明度和更深入洞察力的缓慢转变，有时是痛苦的转变做好准备。而不是从一些神奇的子弹解决方案中寻找快速解决方案。

Pritchard 年初通知公司的数字广告合作伙伴，要求他们在年底前实施媒体评级委员会 (MRC) 认可的第三方广告可见度测量，否则将失去这家 CPG 巨头的广告业务。 自 Pritchard 发表声明以来，关于测量和指标的讨论似乎比平时更加​​无处不在，也更加重要，这促使大大小小的平台发生了变化。

谷歌和 Facebook 已经独立推动为营销人员提供更多洞察力，同时也让自己接受 MRC 等监管机构的更多审计。 包括 Twitter 和 Snapchat 在内的其他社交参与者专注于构建专注于可视性的工具，这两者都利用了 Moat 等第三方公司。 专家说，尽管这些进步很重要，但可能还不够。

Blackwood Seven的合伙人兼产品负责人 Mikkel If Hansen 表示：“现在，所有营销人员都应该考虑执行一套标准的规则来买卖媒体。”他补充说，广告商需要坚实的购买广告的交付证明，发布商需要知道他们的库存是如何转售的。

“这将推动对媒体交付和销售市场的验证的关注，”他说。

为什么测量和指标很重要

随着数字营销变得更像一门数据驱动的科学而不是一门艺术，营销人员面临越来越大的压力来衡量他们努力的有形回报，即通过绩效指标。 然而，最近显示缺乏几个关键测量领域，数字媒体供应链的混乱状态加剧了这个问题。

改进指标最终可能是提高数字广告整体质量并最终扭转广告拦截器等技术兴起的关键。 4 月，Forrester Research 发布的一份报告发现，美国营销人员在 2016 年在低质量展示广告上浪费了高达 74 亿美元的支出，主要是由于媒体供应链缺乏透明度； 在这一总数中，56% 的广告收入流向了欺诈性广告或无法查看的广告资源。

最近的两个事态发展攻击了这两个问题。 互动广告局 (IAB) 现在要求其所有成员在 Trustworthy Accountability Group (TAG) 注册以打击广告欺诈，总裁兼首席执行官 Randall Rothenberg 表示，该要求将使媒体供应链更安全。 并且，在 4 月底，comScore 宣布将免费向其客户发布可见度测量工具，以便为更深入的绩效指标开放营销预算。

越来越多的营销人员也转向独立的第三方来帮助他们进行衡量工作。 然而，Unified 总裁兼首席战略官 Calvin Lui 表示，这些合作伙伴及其工具必须具有经过验证的技术、可扩展性和对标准化、公认指标提供独立测量的良好声誉。

作为独立测量工具价值的一个例子，Lui 列举了甲骨文最近以 8.5 亿美元收购了著名的测量公司 Moat。 Lui 还提供了营销人员应该询问的有关衡量和指标的基本问题清单：

• 我的广告究竟是在哪里投放的？
• 谁真正看到了我的广告？
• 我得到了我付出的代价吗？
• 最终的表现是什么？
• 总体而言，我的投资是否不仅在 ROAS 方面，而且在品牌健康和消费者情绪方面都带来了预期的结果？

数字播放器正在改进

Pritchard 对媒体供应链清理的要求显然点燃了许多人的热情，但他最近指出，谷歌是唯一一家有望在年底截止日期前完成的公司，尽管 Facebook 经常在几个月内采取措施——漫长的过程。 就其本身而言，谷歌还与 Neustar 合作开发先进的营销指标，以帮助品牌更好地了解跨渠道和跨地区支出的有效性。

他在 3 月份的 4A 转型会议上说：“我们对 Facebook 和 Google 等大公司宣布的最新进展以及我们从其他几家公司那里听到的消息感到鼓舞。” “但我们也要明确，这些公告表明了意图和正在进行的工作。在验证和审计真正实施之前是不够的。”

除了 MRC 审计和深化第三方衡量合作伙伴关系之外，Facebook 现在还推出了两个新工具，包括重新设计的 Delivery Insights 仪表板和估计每日结果功能，并将几个关键广告指标从 Atlas 转移到其 Business Manager 平台。 Twitter 正在扩大其第三方衡量范围和可见度。 Snap Inc. 是流行的视频消息应用程序 Snapchat 的母公司，在 MRC 审核的 Moat 的帮助下，为选定的广告商提供 Snap 广告活动的可见度分数。

但尽管它屈服于行业压力，Facebook 似乎也对 Pritchard 的要求提出了含蓄的批评，首席运营官 Sheryl Sandberg 在最近的第一季度财报电话会议上建议，诸如“观看视频的时长”之类的衡量标准“只是代理指标， “而对销售的影响才是真正重要的。

一场“不断的斗争”

即使数字环境确实开始缓慢地向更透明和更深入的洞察力迁移，这种情况也不会通过短期的、一次性的修复来解决。 Conversion Logic 首席执行官 Brian Baumgart 表示，营销人员应该从大局考虑测量和指标有两个关键原因——一个是缺乏全球标准化和采用，第二个是焦虑。

“要证明品牌内部媒体的效率一直存在争议，”他说。 “今天的营销人员是数据驱动的，并且可以快速建立平衡以实现预算分配。

增加可见性要求、消除欺诈性流量和重新制定代理合同将破坏预算分配的平衡设置，”他补充说。“解决这种担忧还需要一种由内而外的方法，在这种方法中，品牌培养一种文化，可以准确地衡量而没有偏见，然后自信地实验和测试结果。”

关于缺乏全球标准，鲍姆加特赞扬宝洁以身作则以及 MRC、IAB 和 4A 等组织采取的行动，但警告说，行业变革必须由内而外进行。 他解释说，衡量和指标对营销人员来说应该很重要，因为这个话题代表了营销领域的重大转变。

“从广告欺诈到可见性再到代理合同的透明度，媒体供应链中的这些问题传统上一直是营销人员面临的重大问题，”鲍姆加特说。 “当它们融合时，营销人员会努力理解不存在的因果关系，这会导致营销洞察力存在主观偏见。”