为什么营销人员必须在不满的时代建立情感联系

我们的总统选举后的结果提供了敏锐的洞察力，让我们了解公众舆论对这个国家未来的分裂程度。 由于不同群体的人经常大声、偶尔激烈、有时甚至暴力，继续对各种问题进行权衡，避免一刀切的方法的警告从未如此准确。

与此同时，在这种氛围下，要找到一个不会引发社会风暴的更狭隘的信息是一项挑战，这是 New Balance 和 GrubHub 最近都发现的。 为了避免争议，营销人员可能会倾向于诉诸广泛的情感诉求，在这个假日季节，这样的例子已经很多了。 然而，选择短期药膏忽略了更大的机会：由于如此多的消费者感到疏远和被剥夺权利，精明的营销人员可以通过磨练具有正确情绪的核心消费者群体来帮助填补空白并建立持久的联系。

Forrester Research 副总裁兼首席分析师 Shar VanBoskirk 告诉 Marketing Dive：“这次选举助长并表明了人们被剥夺权利的感觉。” “也就是说，我们觉得所有可用的选项都被误解和歪曲了。

“我认为，认识到这一点并努力与某些人建立联系的品牌——不是所有人，试图成为所有人的一切是让我们所有人感到疏远或被歪曲的原因——将与他们选择的部落建立深厚的情感纽带， “ 她说。

感情更重要

情感一直对营销很重要，但如今营销人员需要比以往任何时候都更加努力地工作，以确保建立情感联系。 由于数字时代的过度刺激，这种情绪在选举之前就已经是真实的。 选举结束后，营销人员如果要在充满消极情绪的氛围中度过难关，就必须更加努力地引发情绪反应。

Forrester Research 副总裁兼首席分析师 James McQuivey 告诉 Marketing Dive：“情绪现在变得更加重要，不仅因为我们处于黑暗的社会和政治时代，而且因为我们生活中的刺激并没有减少。”

在这个分裂的时代，营销人员已经在寻找正确的方法。

一些尝试很快就变成了两极分化，通常是出乎意料的。 产品在美国制造的 New Balance 最近发现了这一点，当时公司发言人的推文似乎支持特朗普反对自由贸易跨太平洋伙伴关系协定。 公众的反应很快，引发了许多反驳，其中一些以新百伦鞋被毁坏甚至着火的图像的形式出现。

与节日期间的典型情况一样，有许多新的活动采取了令人振奋的方式。 今年的新变化是利用数字营销的方式来对抗网上明显的敌意，将一年中这个时候的一些欢乐带入对话中。 例如，梅西百货新推出的“圣诞老人计划”活动试图通过要求消费者分享相信圣诞老人的重要性来解决互联网上的消极情绪。

提升策略

专家们对于建立情感纽带的尝试是否会在 2017 年变得更加普遍，或者只是成为更大的关注焦点存在分歧。 但有一件事是肯定的——仅仅拉动心弦是不够的。 营销人员面临的一个关键挑战将是创造一种仍然与消费者相关的强烈情感吸引力。 这可能需要更加个性化和洞察力驱动。

围绕客户的需求时刻建立价值是营销人员在保持相关性的同时建立情感联系的一种方式。 2017 年，随着营销人员通过越来越多的可穿戴设备和连接设备利用有关用户的上下文线索，这种需求营销策略可能会变得更加复杂。

营销人员也可能更加关注客户保留和获取策略的细分。

Brand Keys 创始人兼总裁 Robert Passikoff 告诉 Marketing Dive：“必须更好地定制战略。” “同样，对于一个品牌或一个品类，没有一种万能的策略。 该行业已经完善了外展服务，因此他们可以识别任何人并定制消息传递。 这就是战术。

“因此，忠诚度和客户获取虽然是相互排斥的策略，但可以用来为适当的受众带来最佳效果，而不必为另一方牺牲，”他说。 “如果你能配置正确的、分段的策略，就不会。”

采取行动

对于许多已经在营销中具有强烈情感成分的品牌来说，信息可能不需要改变。 但情感联系可能需要更清晰。

Forrester 的 McQuivey 说：“不要像政客那样仅仅为了震惊或引人注目的价值而使其情绪化[……]，而是要清楚地确定品牌能够传达哪些情绪状态。” “告诉别人你的跑鞋会让他们成为更好的跑步者是一个很好的信息，但帮助他们想象和预测成为更好的跑步者的感觉，正在为跑鞋体验添加正确的情感背景。”

品牌还需要采取行动来支持他们的情感信息并证明他们的真实性。 与相关非营利组织合作等传统策略可能还不够。 相反，营销人员应该考虑在强化情感信息的同时提供价值的内容和服务。

“后数字化 CMO 展示了他们的品牌承诺，而不是仅仅谈论它，”Forrester 的 VanBoskirk 说。 “许多还没有转过这个弯的人将在 2017 年这样做，以此证明他们的价值观、情感联系和品牌承诺背后的诚意。 例如，Under Armour 提供了一个健身平台，包括智能装备、膳食计划应用程序、数字社区和个性化商店，所有这些都是为了兑现其“让运动员变得更好”的承诺。”

情绪指标

营销人员在提升策略的情感成分时将面临的一项挑战是衡量结果。 最近的选举，在许多情况下提前民意调查是错误的，这是一个重要的例子，说明询问人们的感受如何不是一门准确的科学。

为数字营销找到正确的指标仍然是一个挑战，主要平台、机构和行业团体都在努力寻找解决问题的方法。 目前，尚无标准解决方案。

Brand Keys 的 Passikoff 说：“我认为，选举的情感本质以及传统研究方法‘搞错’的事实，是对真实、预测性、情感参与度指标的迫切呼吁，而不仅仅是问答。” .