Почему «общая стоимость» всегда будет превосходить акционерную стоимость

Когда Майкл Портер опубликовал свою статью «Создание общих ценностей» в Harvard Business Review в 2011 году, он сказал: «Из всех статей, которые я написал, эта вызывает у меня наибольший энтузиазм». По его мнению, его статья «Общая ценность» возвестит о начале новой фазы капитализма.

Его аргумент заключался в том, что (1) мир сталкивается со многими проблемами и что (2) у компаний есть ресурсы для решения этих проблем. На этой новой фазе капитализма компании, по словам Портера, будут создавать как экономическую, так и общественную ценность, используя соответствующие сильные стороны организаций, чтобы изменить мир к лучшему.

Но подождите, разве это не просто корпоративная социальная ответственность? Ну нет. Большая разница в том, что КСО, как это практикуется большинством компаний, является защитной стратегией. Это часто включает в себя поддержку важных дел, но эти проекты остаются в стороне.

Идти дальше, чем КСО

Возьмем Mastercard, один из самых узнаваемых мировых брендов финансовых услуг, годовой оборот которого составляет миллиарды долларов. Через свой Центр инклюзивного роста Mastercard уже несколько лет участвует в проекте по оказанию помощи людям, не имеющим доступа к финансовым услугам. Цель состояла в том, чтобы восполнить этот пробел для 500 миллионов человек во всем мире в период с 2016 по 2020 год. В последний год проекта Mastercard уже предоставила более качественную и безопасную финансовую помощь 400 миллионам человек.

В 2018 году Mastercard инвестировала 20% (500 миллионов долларов) налоговых льгот, полученных в результате налоговой реформы в Европе и США, в фонд, созданный для этой цели. Вот что значит общая ценность. Этот проект уже создал социальную ценность для почти полумиллиарда человек, и в долгосрочной перспективе он предоставит Mastercard более крупный рынок, который позволит компании также создавать экономическую ценность. Это история "и... и".

Я не говорю, что есть что-то плохое в поддержке добрых дел через инициативы КСО. Но если эта поддержка не будет оформлена в рамках более широкой философии и большего целого, она не будет способствовать экономической ценности компании. На самом деле, если вы хотите быть сверхкритичным, это на самом деле приведет к снижению акционерной стоимости.

Общая ценность выходит за рамки корпоративной социальной ответственности. Речь идет об общем мышлении, которое предполагает совместную работу всей компании для достижения как социальной, так и экономической ценности.

3 стратегии применения философии общих ценностей

Итак, как маркетологи и бизнес-лидеры должны определить настоящие проблемы, которые мы хотим решить? Лучший способ — оглянуться на историю вашей компании. Почему компания была основана в первую очередь? С самого начала какой вклад он внес в общество?

После того, как вы нашли социальную проблему, которую хотите решить, задача состоит в том, чтобы найти лучший способ сделать что-то положительное. Существует три стратегии применения концепции общих ценностей:

Новые продукты и рынки

Первая стратегия основана на разработке новых продуктов и открытии новых рынков. Например, компания SodaStream помогла уменьшить загрязнение, вызванное пластиковыми бутылками, благодаря своим продуктам, которые позволяют превращать обычную воду из-под крана в газированную воду. Семья с SodaStream использует на сотни пластиковых бутылок меньше, чем семья без них. Короче говоря, продукт компании создал новый рынок для создания дополнительной социальной ценности.

Преобразование цепочки создания стоимости

Вторая стратегия требует полной трансформации цепочки создания стоимости. Хорошим примером этой стратегии является Levi's и ее премиум-бренд Water<Less. На весь цикл производства и жизненного цикла стандартной пары джинсов уходит 3000 литров воды. Около 49% этой воды необходимо для производства ткани, еще 6% требуется в процессе производства. Остальные 45% используются потребителем при стирке джинсов. Тем не менее, джинсы Water<Less в настоящее время используют на 28% меньше воды, и к концу 2020 года эта цифра, вероятно, увеличится до 96%.

Это хорошо, но самое большое использование воды не является частью собственного производственного процесса Levi для изготовления джинсов. По этой причине компания в настоящее время сотрудничает с производителями хлопка, чтобы найти способы производства базовой джинсовой ткани с использованием меньшего количества воды. Он также исследует использование других тканей, которые требуют меньше стирки. Таким образом, Levi's пытается преобразовать всю свою цепочку создания стоимости.

Перепроектирование экосистемы

Третья стратегия является самой далеко идущей: полная переработка экосистемы, в которой работает компания. Если Nestle хочет создать новую молочную промышленность в стране, ей нужна хорошая дорожная инфраструктура и хорошее производство молока. Но во многих странах стандарт обоих требований слишком низок, чтобы гарантировать качество, за которое выступает Nestle. Самым простым решением было бы просто импортировать молоко в новую страну, но в соответствии с политикой Nestle хочет поощрять и использовать местных производителей.

Чтобы это стало возможным, компания меняет всю экосистему нового рынка. Он строит дороги, необходимые для более быстрой доставки молока на свои заводы, а также платит фермерам более высокую цену и предлагает им кредиты под низкие проценты, чтобы они могли инвестировать в лучшие конюшни для своего скота. В результате детям из этих семей больше не нужно столько помогать по хозяйству, и они могут ходить в школу. Nestle также организует медицинскую поддержку скота, сотрудничая с местными ветеринарами.

Все эти инвестиции обеспечивают лучшее качество молока для Nestle, но в то же время этот «тотальный» подход, инициированный частной компанией, улучшает многие аспекты жизни в принимающих странах: фермеров, их детей, логистическую инфраструктуру, продукты питания. безопасность и т. д. Это позволяет компании предлагать хорошие продукты (ценность для Nestle) и повышать уровень жизни всего сообщества (ценность для общества).

Как спасти мир?

На самом деле мы говорим здесь о том, что бренды используют маркетинговую стратегию «спасем мир». Это может звучать напыщенно, но в то время, когда люди обращаются к компаниям, а не к правительствам для решения самых больших проблем общества, это станет одним из ключевых способов связи с клиентами и сотрудниками на гораздо более глубоком уровне.

«Спасение мира» потребует от компаний существенно изменить большую часть своего прошлого мышления. Многие маркетинговые методы, используемые в последние десятилетия, потребуют серьезной корректировки, но это абсолютно необходимо, если вы хотите, чтобы вас воспринимали всерьез, когда вы говорите о своей социальной ответственности.