「共有価値」が常に株主価値を打ち負かす理由

マイケル・ポーターが2011年にハーバードビジネスレビューで彼の論文「Creatingshared value」を発表したとき、彼は次のように述べました。 彼の意見では、彼の「共有価値の創造」の記事は、資本主義の新しい段階の始まりを告げるものでした。

彼の主張は、（1）世界は多くの課題に直面しており、（2）企業はこれらの課題を解決するためのリソースを持っているというものでした。 ポーターによれば、資本主義のこの新しい段階では、企業は組織のそれぞれの強みを利用して世界に前向きな変化をもたらすことにより、経済的価値と社会的価値の両方を生み出します。

しかし、待ってください、それは企業の社会的責任だけではありませんか？ うーん、ダメ。 大きな違いは、ほとんどの企業で実践されているように、CSRは防御戦略であるということです。 それはしばしば価値のある原因の支援を伴いますが、これらのプロジェクトは傍観者のままです。

CSRよりもさらに進んで

金融サービスで世界で最も有名なブランドの1つであるMastercardを考えてみてください。これは、毎年数十億ドルを売り上げています。 マスターカードは、インクルーシブグロースセンターを通じて、金融サービスにアクセスできない人々を支援するプロジェクトに長年携わってきました。 その目的は、2016年から2020年の間に世界中で5億人のギャップを埋めることでした。プロジェクトの最終年に入ると、Mastercardはすでに4億人にさらに優れた安全な資金援助を提供しています。

2018年、Mastercardは、ヨーロッパと米国での税制改革の結果として享受した財政的利益の20％（5億ドル）を、この目的のために設立した基金に投資しました。 それが共有価値の意味です。 このプロジェクトはすでに5億人近くの人々に社会的価値を生み出しており、長期的にはMastercardに大きな市場を提供し、企業が経済的価値を生み出すことを可能にします。 それは「そして...そして」物語です。

さて、CSRの取り組みを通じて善意を支援することに何か問題があると言っているのではありません。 しかし、このサポートがより広い哲学とより大きな全体の中に組み込まれていない限り、それは会社の経済的価値に貢献しません。 実際、あなたが超臨界になりたいのなら、それは実際に株主価値の低下をもたらします。

共有価値はCSRよりもさらに進んでいます。 それは、社会的価値と経済的価値の両方を達成するために会社全体が協力するという一般的な考え方に関するものです。

共有価値の哲学を適用するための3つの戦略

では、マーケターやビジネスリーダーとして、解決したい本当の問題をどのように特定する必要があるのでしょうか。 最善の方法は、会社の歴史を振り返ることです。 そもそもなぜ会社が設立されたのですか？ 当初から社会にどのような貢献をしてきましたか？

取り組みたい社会問題を見つけたら、それに対して前向きなことをするための最良の方法を見つけることが課題です。 共有価値の概念を適用するには、次の3つの戦略があります。

新製品と市場

最初の戦略は、新製品の開発と新しい市場の発見に基づいています。 たとえば、ソーダストリームは、通常の水道水をスパークリングウォーターに変えることができる製品のおかげで、ペットボトルによって引き起こされる汚染を減らすのに役立ちました。 SodaStreamを使用している家族は、ペットボトルを使用していない家族よりもペットボトルの使用量が数百個少なくなっています。 要するに、同社の製品は、付加的な社会的価値を生み出すための新しい市場を生み出したのです。

バリューチェーンの変革

2番目の戦略では、バリューチェーンを完全に変革する必要があります。 この戦略の良い例は、リーバイスとそのWater<Lessプレミアムブランドです。 標準的なジーンズの生産とライフサイクル全体で、3,000リットルの水が使用されます。 この水の約49％は生地の生産に必要であり、残りの6％は生産プロセス中に必要です。 残りの45％は、消費者がジーンズを洗うときに使用します。 ただし、Water <Lessジーンズは現在28％少ない水を使用しており、この数値は2020年末までに96％に増加する可能性があります。

これは良いことですが、水の最大の使用は、ジーンズを作るためのリーバイス自身の製造プロセスの一部ではありません。 このため、同社は現在、綿産業と協力して、より少ない水で基本的なジーンズ生地を製造する方法を模索しています。 また、洗濯の必要が少ない他の生地の使用についても調査しています。 このように、リーバイスはバリューチェーン全体を変革しようとしています。

生態系の再設計

3番目の戦略は、最も広範囲にわたるものです。会社が運営するエコシステムの完全な再設計です。 ネスレが国で新しい乳業を立ち上げたいのであれば、それは良い道路インフラと良い牛乳生産を必要とします。 しかし、多くの国では、両方の要件の基準が低すぎて、ネスレの品質を保証できません。 最も簡単な解決策は、単にミルクを新しい国に輸入することですが、ポリシーの問題として、ネスレは地元の生産者を奨励し、利用したいと考えています。

これを可能にするために、同社は新しい市場のエコシステム全体を変更します。 それは、牛乳をより早く工場に届けるために必要な道路を構築し、農家に高額の支払いと低金利のローンを提供することで、家畜のより良い厩舎に投資できるようにします。 その結果、これらの家族の子供たちはもはや農場でそれほど助ける必要がなく、学校に行くことができます。 ネスレはまた、地元の獣医と協力して家畜の医療支援を組織しています。

これらすべての投資により、ネスレのミルクの品質が向上しますが、同時に、民間企業によって開始されたこの「トータル」アプローチにより、農家、その子供、物流インフラ、食品など、ホスト国の生活の多くの側面が改善されます。これにより、企業は優れた製品（ネスレにとっての価値）を提供し、コミュニティ全体の生活水準（社会にとっての価値）を高めることができます。

世界を救う方法は？

ここで私たちが本当に話しているのは、「世界を救う」マーケティング戦略を採用しているブランドです。 大げさなことのように聞こえるかもしれませんが、人々が社会の最大の問題を解決するために政府ではなく企業に目を向けているとき、それはより深いレベルで顧客や従業員とつながるための重要な方法の1つになります。

「世界を救う」ということは、企業が過去の考え方の多くを大きく変えることを要求するでしょう。 ここ数十年に渡って使用されてきたマーケティング手法の多くは大幅な調整が必要ですが、社会的責任について真剣に受け止めたいのであれば、絶対に必要です。